元初食品：到家业务周复购率50%，自有品牌销售占比56%

　　■撰文|颜菊阳 编辑|李 华

　　元初食品的商品做得很好，在自有品牌、供应链标准等层面做得很优秀。这一点，市场普遍认可，担心则是，一些市场人士认为元初食品在复制性方面可能会面临一些挑战。

　　《商业观察家》一直保持对元初食品的重点关注，因为元初食品当下做的事情，重心在供给端。所以，在新的供给形态层面，元初食品有可能会有一些创新性的东西出来。

　　而观察任何一个行业、市场，短期看需求，长期看供给。往往供给层面的革新，更有可能创造出新的商业价值，打造出新的消费场景进而做出一个大市场。

　　就像盒马鲜生于大海鲜层面的发力，使得他能进行全国性复制。对于零售业来讲，要全国性复制太难了，没有供给层面的革新非常难。

　　目前的情况是，做以生鲜为主的社区业态，市场内各大企业普遍依赖菜肉等”四大金刚“。而元初食品对”四大金刚“的依赖明显更少，他的很多食品、自有品牌业务的销售是很好的。比如红酒、日配等。

　　一般来讲，社区生鲜店中，冻品的销售相对也会有一些压力，而元初食品一些门店，其冻品是一板一板销售的。

　　2018年7月，元初到家小程序上线。

　　根据元初食品提供的数据，截止2018年年底，元初到家总用户已达27万，其中超过半数是首次注册的新会员，7日复购率高达50%，到家业务销售占比超过15％。

　　元初食品主要是通过小型化业态做到家业务，小业态受面积空间影响，经营品项数不是太多，小店场景下消费者往往单次买得也不多，客单价难提导致发展到家业务是比较难的。

　　元初食品的价值是，其自有品牌销售占比很高，达56%，经营1650支以上sku。自有品牌自控毛利，更有机会覆盖到家配送成本。如果未来有迭代发生，且消费认知形成，有机会打造新的消费场景。

　　基于此，在《商业观察家》主办的第三届新零售峰会上，我们重点邀请元初食品总裁陈启明做了业务进展分享。

　　截至目前，元初食品将近70家店。其中大部分门店（近50家）在厦门。厦门常住人口400万，元初食品目前在厦门覆盖超过30多万核心会员，正朝着20％的人口覆盖率目标加速度。

　　（以下根据陈启明口述整理）

　　我们是一家食品公司，经营业态是开零售超市。在国内，我们把自己的公司定义成食品公司的超市，除了我们几乎没有。

　　自控供应链

　　元初食品的核心特色是自有品牌。截止2018年年底，贴上元初食品自有品牌商品总共有1650个以上sku，PB（自有品牌）商品整体销售占比达56%。其中，生鲜自有品牌销售占比达60%，熟食自有品牌销售占比达78%，鲜畜禽肉自有品牌销售占比达80%，鲜水产自有品牌销售占比达98%。

　　去年年中，元初食品自有品牌商品销售占比刚刚超过51%。半年时间（增长近4个点），显示元初食品在“控货”上的后劲十足。

　　目前为止，元初食品在全球的专业合作工厂超过750家。这些工厂包括合作伙伴，资格最老已经有一百年了。加上新合作的厂家，目前为元初提供总共有1650个以上的SKU。

　　零售商基本都有做自有品牌，看起来，自有品牌不是哪一家的独有。只有元初食品是将自有品牌的优势做成了竞争壁垒。

　　基于此前做国际商超供应链服务公司的积累，元初食品做自有品牌商品，是水到渠成的转型。

　　元初食品前身是，产品面向北美、欧洲市场的食品出口。早前是一家供应链服务公司，在自有品牌商品这条路上，大多数零售商是从0到1，元初食品是已经有了20多年的积累。

　　直到2011年，我们才开始转型商超。我们是一家从上游供应链走到自营渠道的零售商。这也使得元初食品能够和国内普通的超市或大卖场，呈现不一样的底色，即元初的核心始终是商品。而非其他。

　　元初食品做自有品牌商品的关键抓手是“自控供应链”。“我们不是自建，是自控。”作为零售企业，没有办法在全产业上，（让所有）商品都是自己的。只能输出我们的标准。

　　基于中长期国际贸易的积累，元初现在有近百件自己注册的商标。这都是我们选择出来的，适合国内市场的一些商标。

　　元初食品的自有品牌商品体系

　　认知

　　作为零售超市或者食品公司，长期以来大部分工业公司，重点放在产能的变现。元初的出现，是把产能的变现，变成消费者心智的触达。

　　这是元初食品思考角度的问题。表现在商品上，就是元初食品重视自有品牌的内涵打造。

　　顾客心智触达，即做有品牌的商品，强调通过供应链端的打通、把控，给消费者创造价值，这是区别工厂、制造业的完全不同的思维。

　　比如，元初食品投了一条鲜食线，生产酸奶。

　　牛奶一个机器24小时开工，原料能够用足，这是大部分制造端想的方式。元初是试图站在消费者的角度，揣摩消费者心里所想的东西。

　　安全、放心、美味，这六个字是触达的交集。做过程中的转化效率，即有多少商品能够让消费者接受，就在六个字给消费者内涵里面得分数。分数高，营业额就高了。

　　通过几年的行业积累，和采纳、融合全球先进的食品企业、制作商的各种标准，元初也沉淀出了元初食品自己的一套内控标准。

　　在标准之外，元初获取商品的主要办法是直采。在元初叫做国际标准、全球同步、全球直采。后者直接对消费者形成交集——质优价实。

　　“我们不做价廉的东西。便宜的东西，元初不是主要放在第一考量的位置上。我们考虑的是性价比。”价值超过商品价格，这是元初对“性价比”的定位。

　　当然，元初跟现在大多数平台、电商平台的想法也不一样。我们没有完全把获取利益放在第一步，比如把最大的流量变现。我们想的是“消费者关注的是什么”。

　　在元初所选择生鲜超市的板块。

　　最核心的部分，圆圈在中心，不是最大的，是三餐基础食材，这个就是刚需、高频、痛点，老百姓家里需要的米面粮油是核心的，我们跟消费者建立交集就是靠“质优价实”，同时销售经理要和进店顾客有密切交流、互动，门店要有美化生活、颜值担当的东西。比如元初店内的元初花圃。

　　元初食品店内的“元初花圃”引导顾客“像买菜一样买花”。

　　还有要解决便利。有一部分解决生活中的一些雾霾，增加生活的情感、炫耀的问题。

　　元初食品强调与顾客有密切的交流、互动。

　　元初有上百位的品类经理。每个人在自己负责的部分，要有新鲜的触达的规划，这样保证他开发的东西、选择的东西，达到比较好的业绩表现。

　　我们会做客户心智触达的分析，其来源或者叫原因是因为生意不好做。另外一个，消费者需求越来越多，市场不确定性越来越多，如何找到元初自己沉淀下来发力的东西，我们花了不少力气。

　　比如，说到食品超市，大家经常提到一个词——有机。这个词怎么表达？元初食品是打问号的。说到进口食品，进口一定好么？元初会又打上问号。还有国内拿奖了的、互联网网红商品，或者爆款，这些是消费者关注的么？我们经常想这些问题。再往下打，还有八九层。这就是我们的工作。

　　我们自己提炼：元初希望走的路是极简。我们希望在门店里面没有营销，没有导购，没有过渡施加压力，我们要解决消费者自己关注的东西，很舒服的东西，这是我们的思维方式。

　　把这些思维方式提炼出来到最核心的地方，就是在每个元初店都会有我们的广告口号（坚持最大程度原生态、少处理、少添加）。这个口号我们已经说了七年多。我们在厦门已经很成功地服务了三十几万消费者，留下了不错的口碑。

　　原生态、少处理、少添加，从专业的角度其实都有一些表达。

　　举个例子。

　　原生态：用元初自己的专业语言是指，从种子、水土、温度、农药、技术、养殖方式做一些定义。

　　少处理：按我们的理解，就是尽量保证食物原来的形状。

　　少添加：核心说的是少用人工色素香精。

　　一一举例说明。

　　原生态：比如，元初卖的非常好的一款椰子水，来自越南，目前元初的定价做过了解分析应该是全球最低价。

　　目前的采购价在全球供应链上已经做到离最低价格，即在欧盟整个价格只差两美分了。不添加1滴水、0脂肪、0胆固醇。

　　元初代表性的商品还包括“镇店之宝”——元初大米。这一款大米通过全球几乎最苛刻检测标准，元初是少有的高调地告诉消费者可以提供基因检测报告。

　　少添加：比如元初开发了一款自有品牌酸奶——元童轻酸奶，要保证酸奶基本能给消费者带来的美感、口感。同时，尽我们的能力在成分上对健康有更大的帮助。所以，元初做了一些技术性地开发，里面不添加任何东西，直接用新鲜挤出来的生牛乳发酵。

　　元初的触达客户心智图，不同细分商品品类，皆有其专属定义的商品功能和商品价值。

　　以酸奶举个例子，比如具体到酸奶的定义，基础酸奶是做放心、美味，元初酸奶是做“健康塑身的、低卡路里、助消化”，这是元初自有的数据标准。功能性上则有更深的考量，包括未来还会走“无糖”套路，做裸酸奶。

　　所以，归纳一下元初开发自有品牌商品的秘笈。

　　一）元初开发商品的规则

　　满足客户的期望：元初能够从一家做国际贸易的公司转型到零售公司，能够立足的根本是什么？我们没有重资产的制造、设备生产线，有的就是我们的判断力，我们的标准，我们的控制能力，这决定我们要在客户心智上，给客户提供幸福感、安全感。

　　我们长期在公司内部做研究，我们的客户心智触达图，需要时刻更新，按顾客的需要求变。

　　二）开发产品的指标

　　幸福感、安全感是元初开发产品的最重要的指标。

　　比如，元初单品一款水，一瓶五百毫升，零售价卖一块钱。卖的非常好。其他山泉水一般零售价两块到三块之间。元初卖一块，还有利润。看上去，利润数额偏少，实际上买我们的水都是论箱买的，有一箱二十瓶买。大家可以算一下，我们如何实现自己的利润。

　　三）按市场需求确定价格带、规格带。

　　价格带、规格带，是生鲜板块特别重要的两个部分。

　　价格、规格是传统的零售技术，元初是把传统的事情按照认证的方式做。

　　比如最新一款产品——海水稻，元初成为中国农业科学院创新成果应用的第一批商品。

　　到家周复购50%

　　传统的元初店长下面这个样子。

　　到现在，元初食品的线下门店形态不断成长，围绕便利性、多样性不断做业态的革新。

　　线上线下融合｜元初到家

　　2017年，元初食品做了经营面积在50-100平米左右的社区生鲜卫星店，当初设想“1家大店周边围绕四五家卫星小店”的模式打造社区生鲜到家的无缝渗透，因此卫星店最初命名“元初到家”。

　　到2018年，基于线上线下融合，元初食品利用腾讯平台的开发小程序，将“元初到家”品牌做成了线上平台，打造了线上手机下单、1小时可以送达的“到家服务”。

　　元初到家小程序自2018年7月上线，致力于打造元初忠诚粉丝关心的数字化、定制化服务，突出了与健康三餐食品天然匹配的小程序特色：客户需求个性化、尊重高端客群选品的独立判断、有节制的口碑营销表现。

　　截止2018年年底，元初到家总用户已达27万，其中超过半数是首次注册的新会员，7日复购率高达50%，到家业务占比超过15％。

　　元初食品“品类店”｜一大波榴莲

　　元初食品作为零售企业，在业界的特色是商品聚焦自有品牌和以自有标准管控供应链。由此，我们希望通过开设品类店的方式，凸显自己的商品力，在业内宣传自己的品类广度和深度。

　　“一大波榴莲”目前是元初食品已开业的第一家品类店。这是一家直营店，几乎涵盖榴莲鲜果及其五花八门的几乎各种榴莲制品，带有小清新风的甜品店。目前已成为厦门“榴莲控”消费打卡之网红店。这是元初供应链放大价值的核心。

　　元初食品“餐饮店”｜元初食堂

　　元初食堂（五通店）在2018年9月22日正式开业，其核心卖点是用元初食品，烹饪三餐美食。能满足单店堂食和外卖。还能为元初实体零售门店提供专业的餐饮产品开发技术支持。元初食品被评价为“非常接地气”。在经济下行时，生意也非常好。

　　零售门店正逐步提升餐饮熟食品类的销售比例，元初食堂是顺应顾客快节奏高品质需求。元初食堂规划的标准都是餐饮外卖行业在食品卫生、食品安全的达标楷模标准。

　　元初食品未来会根据业务需要和店铺条件做优先线上业务的食堂布局和拓展，希望通过选址匹配的努力，对厦门消费者实现地理位置上的全覆盖。