和你说：华润三九的“医药界杜蕾斯”成长记

和讯网消息 近日，999感冒灵因推出了四款高腰暖心秋裤又火了一把，还在官微宣称“要进军时尚界”，其实，这并不是999第一次露脸，从《爸爸去哪儿》到《总有人偷偷爱着你》，再到“暖心秋裤”，华润三九(000999)一路演绎着他的医药界杜蕾斯成长记。

从《爸爸去哪儿》到《最美的时光》，从一炮而红到过度营销

从2013年，999感冒灵冠名植入国内首款亲子类真人秀节目《爸爸去哪儿第一季》，从此一炮而红，据2013年12月末的监测数据，《爸爸去哪儿》两媒报道量6万余条，连续11周蝉联省级卫视综艺栏目榜首，其新浪微博粉丝量达386万。999感冒灵也随之实现了最大的品牌价值输出，不过从现在来看，这好像只是个开端。

尝到甜头后，华润三九在品牌、营销方面越发重视，操作方式五花八门，无论是在最初的娱乐营销，还是现在的公益营销，都游刃有余。在初试水的体育营销和跨界营销上，也是驾轻就熟，越来越能抓住C端的眼球，而且在这些细分营销方式背后，可以看到华润三九在人口红利殆尽挖掘流量的努力，与同类药企相比，因其品牌输出也更加深入人心。

具体来说，在娱乐营销领域，除下《爸爸去哪儿》这一精彩案例，华润三九脚步一直未停。2015年，华润三九试水《医馆笑传》、《何以笙箫默》等影视剧，2016年，植入《欢乐颂》、《翻译官》、《诛仙青云志》等热门IP剧。此外，还与《亲爱的客栈》、《喜剧总动员》、《最强大脑》、《妈妈是超人》、《我们的挑战》等多档综艺节目形成良性合作。

通过合作赞助的影视剧和综艺节目，可以总结出两点：一是抓流量，二是抓场景。在流量的基础上，探索更多的场景，以触达更多的消费者。

近年来，扶贫越来越受到政府重视，企业也越来越关注社会责任，公益营销作为内容营销的一股清流，也开始花样崛起，成为品牌推广的惯用手段。

在公益营销领域，2008年成立“999爱心天使”，主要帮扶对象为偏远地区、贫困山区，通过开展公益助学、爱心捐赠、幸福圆梦、巡回支教、关爱儿童等系列主题活动，2012年4月， “999爱心天使”医疗关爱行动走进西藏正式启动。到目前，“999爱心天使”已持续在西藏、贵州、四川雅安等地帮扶11年。

除此之外，999近年的广告文风也特别暖心，2017年12月的《总有人偷偷爱着你》戳中了多少人的泪点，也是曾经刷屏朋友圈的视频。视频串联了5个真人事件改编的反转故事，无情地揭开了生活冷漠的一面，而后画风一转，以“可是，这个世界不会好了吗”为过渡，引出悲剧的后续——原来每个故事都有一个好的结局，最终以一句话“这个世界，总有人偷偷爱着你”结束。

2018年，999开始试水体育营销，由其旗下天和骨通贴膏冠名，999皮炎平倾情赞助的2018“天和骨通贴膏·竞彩”模拟世界杯半决赛落幕，因为天和骨通贴是专为各种慢性骨病、慢性劳损引起的肿胀酸痛研发，在体育赛事中赞助显得非常契合，而且这部分人群也是该产品的潜在消费者。

到了2019年，999玩得就更6了，开启了跨界模式，竟然开始卖秋裤了，2月2日，999发布4款高腰暖心秋裤，随后被刷屏，网友还戏称，“999都开始卖秋裤了，那我们是不是该去秋裤厂买感冒药了”。

不过，这次999的秋裤刷屏事件确实也可以拿来当营销案例了。

其实，秋裤爆火也是有原因的，首先从设计上看，作品是征集而来的，而且每个版本的设计与主题的契合度非常高，迎合了当代的审美，有很多网友还反映“这么美的秋裤都可以外穿了”；其次，其广告词迎合了消费者心理，容易引起共鸣效果。

在这玩转的营销背后，也有网友质疑华润三九有营销过度的倾向，有网友反映，华润三九近期冠名赞助的综艺节目《最美的时光》中，艺人真不容易，强行感冒，没病也要吃感冒灵，拿感冒灵当饭吃，这个现象被众多网友在弹幕中吐槽。

想来，999感冒灵这个品牌其实已深入人心，再过度投放效益并不大，不仅增加了销售费用，一旦有些许不合适，还会引起大众的反感。

激增的销售费用，干瘪的研发投入

从品牌的角度来说，999确实值得学习，但作为投资者，需要关注地是投入产出比。一直以来，中国医药行业就因销售费用占营收比重高而饱受诟病，wind半年报数据显示，在220家医药生物类公司中，有20家公司的销售费用率占比超过50%，24家公司销售费用率在40%～50%，31家公司销售费用率在30%～40%，35家公司销售费用率在20%～30%。

在此前，任泽平、李建国等人撰文《揭开中国药企销售费用畸高之谜》中提到，2014年的一项调查显示，中国药企销售费用主要的花在了公关招标机构、公关医院相关负责人、医生回扣、医药代表提成、统方等方向，分别对应招标环节、医院采购环节和处方销售环节，医生回扣占比超过一半。

2017年1月，国务院医改办会同国家卫生计生委等8部门联合下发的一份通知明确，综合医改试点省(区、市)和公立医院改革试点城市的公立医疗机构要率先推行药品采购“两票制”，鼓励其他地区执行“两票制”，以期进一步降低药品虚高价格，减轻群众用药负担。

但和讯网观察到，自“两票制”推出后，华润三九的销售费用率突然从30%-40%档提升至40%-50%档，值得注意地是，“两票制”推出本就是为解决销售费用率高的问题，华润三九却反而增加了，对此，华润三九称，2017年以来，随着“两票制”等政策推行，华润三九销售费用率增长主要受处方药业务中的合作推广模式占比提升，以及自我诊疗业务增长导致市场推广费增加；另外，在辅助用药目录政策和招标降价等压力下，中药注射剂等非临床一线用药品种的销售和推广面临困难，公司继续调整产品结构，逐渐向健康养生、康复保健的两端延伸。

激增的销售费用直接影响到了企业的销售净利率，众所周知，一直以来，医药生物行业都是高毛利，但其实刨去费用之后，净利率却并不高。和讯网发现，自2012年起，华润三九的毛利率依旧在提升，但销售净利率（净利润占销售收入的百分比，该指标常用以衡量企业在一定时期的销售收入获取的能力，股神巴菲特就非常关注下属公司的销售净利率）却呈现逐年下滑的状态，尤其是从2016年开始，可见销售费用的增加无疑拉低了华润三九的获利能力。

而公司的获利能力间接影响到了投资者的净资产收益率（又“股东权益报酬率”，常用来衡量股东权益的收益水平），从2012年开始，华润三九的股东权益报酬率开始逐年下滑，截至2018年Q3，该指标为10.86%。

因销售费用而导致的获利减少可能是行业面临的共同难题，对华润三九最核心的问题还是其研发创新能力，作为中药行业的龙头企业，将中药发扬光大一直是华润三九的口号。可事实上，华润三九似乎并未尽全力，每年的研发费用占营收比不足3%，截至三季报其研发费用为2.34亿元，占营收比为2.48%。

医药行业同样是需要重大研发投入的行业，虽然整个行业普遍存在研发投入过低的情况，但作为龙头企业理应担负起这样的责任。在化学制剂领域，我们大部分是仿制药，目前也有些龙头企业开始加大研发投入，国家政策方面也一直鼓励扶持创新药，长远来看，仿制药企业如果不转变，将处境艰难。中药领域，相较之下，更有话语权，华润三九深耕多年，品牌早已深入人心，如果能够研发更多品种，在小儿经济的基础上，抓住“银发经济”，将会迎来更广阔的利润区间。

据2017年年报数据，华润三九拥有年销售额过亿元的品种有 21 个，“999 感冒灵”、“999 皮炎平”、“三九胃泰”、“小儿感冒灵”、“气滞胃痛 颗粒”、“骨通贴膏”等在相关品类内具领先地位。可以说，其现有单品发展的空间已经不大了，所以新产品研发迫在眉睫，这也是令华润三九头痛的地方。

这次暖心秋裤推出后，本是对品牌的强化，不料引起不小的社会反响，所以华润三九在官方微博放话“进军时尚界”，跨界寻找到新利润空间的可能也是华润三九早就有的，只是没有时机而已。

（责任编辑：朱晶 HN116）