耐克与中国的故事：中国市场竞争是一场马拉松

　　耐克究竟是怎样的一家公司？曾经在耐克中国工作过的员工在知乎上回忆说：“耐克至今是我亲历的最佳雇主！”耐克创始人菲尔·奈特在自己的《鞋狗》回忆录里，很坦诚地向人们展现了耐克公司的真实面貌。

　　作者 | 马志学

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　　这里并不只是拥有改变世界想法的商业神话，反而是混乱、危险、缺乏秩序、充满错误、无休止的挣扎和牺牲伴随着耐克以及耐克中国一直走到今天。

　　中国市场竞争是一场马拉松

　　在2019年全国外商大会上，耐克大中华区副总裁佘端志用一组数据告诉人们，耐克依然是世界当之无愧的运动品牌王者。

　　“在刚刚过去的2018财年，耐克把364亿美元收入囊中，在财富500强中排名340位，interbrand排名17位。”佘端志告诉在座的商界翘楚，截至2019年1月17日股盘，耐克总市值为1245亿美元。

　　虽然，相比本世纪前10年，这两年耐克在中国市场的表现有些暗淡，但在全球运动品牌中，耐克依然很牛。

　　耐克曾于2015年股东大会上表示，预期集团收入在2020财年之前可以达到500亿美元；中国地区收入将达到65亿美元。

　　然而，预期总是与现实有些许差距，2016年和2017年耐克总收入平均增速只有8%，于是，万般无奈之下，耐克2020年总收入突破500亿美元的雄心壮志戛然而止。

　　但西方不亮，东方亮，在中国市场，耐克的收入还在超预期增长中。大中华区已经是耐克最重要阵地，耐克也加紧中国市场的扩张步伐。

　　佘端志介绍说：“1月10日，耐克中国物流中心三期开仓，地点选在江苏省太仓市。”

　　太仓是耐克中国物流中心首个大型园区扩建项目，三期将物流中心建筑面积扩展30%，至26万平方米，将帮助耐克进一步提升大中华地区供应链能力和运营效率。

　　而在同一时间，欧洲当地时间1月10日，欧盟委员会表示，运动品牌耐克与荷兰政府之间的税务协议，正在遭到欧盟竞争监管机构的调查。

　　在欧洲市场，继宜家、苹果和星巴克等企业之后，耐克也被盯上。自2013年以来，欧盟执行委员会加强打击避税，以挫败跨国公司和税收友好国家之间的私下交易。

　　路透社报道称，因得到荷兰税务当局的支持，两家涉事公司拥有该地区耐克和匡威产品的特许经营权，他们以特许费的形式支付给另两家同在荷兰的耐克公司，由于荷兰不对特许权使用费征收预提税，以此获得税款优惠。

　　2017年11月，国际记者调查联盟（ICIJ）曾披露了一份名为“天堂文件”的避税名录，大量政界人士以及耐克等跨国公司中招。

　　文件透露，耐克一直在适应法律的变化，以便能通过合法财务操作逃税。总部位于美国的耐克，2014年将知识产权授予荷兰分公司Nike Innovate CV，其在欧洲市场赚取的利润转到这家荷兰公司，以逃掉在美国应缴纳的税款。

　　但是此次税务调查不会对耐克全球业务产生实质性影响，尤其在大中华区，呈现出难得的欣欣向荣景象。

　　佘端志说：“2018年，耐克大中华区营业收入突破50亿美元，实现连续18个季度双位数增长，成为全球第二大单一市场。”

　　最新季度财报则显示，大中华市场维持强劲增长势头，期内销售额增长26%至15.44亿美元，是全球增速最快的市场区域，息税前利润增长48%，达到5.61亿美元。

　　2018年10月，上海南京东路，占地4层的耐克上海001开业，它提供的全新体验吸引了一众年轻人前来“朝拜”。二楼女子试衣间是耐克上海001的亮点，更是一度成为姑娘们的“秀场”。

　　佘端志表示，中国经济进入以服务和消费驱动的高质量增长新常态，全民健身热潮方兴未艾，2025年体育产业5万亿规模，经常参加体育锻炼的人数达5亿。

　　他言外之意是指，中国运动市场正在以强劲的势头崛起，低、中、高等市场都有很大需求。对耐克而言这是事实，也是碾压对手赢取更多利润的机会。

　　当然，看到这一机会的不只是耐克、阿迪、新百伦等国际品牌，对中国本土品牌安踏、匹克、李宁来说，这同样是赶超对手，弯道超车的好时代。

　　对耐克而言，如今的中国，机会遍地，但风险和挑战也同样不容轻视。所以，中国市场竞争更像是一场马拉松，而不是百米冲刺。

　　菲尔·奈特与耐克

　　2017年，耐克创始人菲尔·奈特在中文版自传《鞋狗》中，坦诚地向人们展现了公司的真实面貌，在中国引发热潮，从企业家到普通人，几乎人手一本。

　　今天，在中国一线城市，几乎每一条街道，都能看到穿耐克鞋的人。你很难将失败与耐克公司联系起来，但是在奈特的自传里，读者看到了50多年前，公司极度卑微和脆弱的起步阶段。

　　奈特出生于1938年，从年少到大学，他都喜欢运动，但最终证明他虽然只是一位平庸的运动员，可商界却多了一位世界级老板。

　　像乔布斯遇到极客沃兹尼亚克一样（沃兹尼亚克是研发苹果电脑的主要人物），奈特在大学里遇到了比尔·鲍尔曼，鲍尔曼对运动鞋的设计研发很有一套。

　　菲尔·奈特用50美元起家，从几乎破产到成功缔造一个强大的体育商业帝国的经历，为世界经典商业传奇增添了厚重的一页。

　　耐克创建于1972年，创始人是菲尔·奈特和Bill Bowerman。现在的总部位于美国西岸俄勒冈州波特兰郊区Beverton。

　　这是一本回忆录，但奈特以一种大多数CEO都不愿意采取的方式向读者敞开了心扉。在那个时候，奈特用他那辆普利茅斯勇士汽车的后备箱销售进口的日本运动鞋。

　　这位商业巨子，并不像大家认为的那样纵横裨阖，谈判时挥洒自如，相反，他在商业谈判中经常感到紧张，紧张时，他就会拨弄手腕上的橡胶腕带，或者交叉双臂抱住自己。他腼腆、内向，缺乏安全感，他喜欢妻子，但是拖了几个星期才鼓起勇气告诉对方，彭妮后来成了他的……

　　不过，得益于自己不同寻常的性格特点，奈特才产生了“疯狂的想法”，用他自己的话说，他要用一生时间做一些与众不同的事，以及创办鞋业公司。

　　微软创始人比尔盖茨读完《鞋狗》后评价，奈特的故事给我印象最深的地方，在于与他一起创办公司的那些员工十分混搭，包括一名在一次划船事故后瘫痪的前田径明星、一名过度肥胖的会计和一名像着了魔一样给奈特写信的销售员（奈特从来没有给他回过信）。

　　到目前为止，这个故事情节可能听上去有点儿耳熟，这是一个拥有改变世界想法的企业家正走在成功道路上的神话。

　　然而，奈特的经历把这个神话击了个粉碎，在他的世界里，这是一段混乱、危险、缺乏秩序的旅程，充满了错误、无休止的挣扎和牺牲。

　　最初，奈特用父亲给的50美元创办了一家叫蓝带体育的公司，从事进口鞋生意，并开启了一段长达数年的负债生活。

　　他向银行家们跪求更多贷款，他的银行账户里几乎没存款，公司也常常需要救命钱才能维持下去。他的日本运动鞋供应商却想绕开他在美国寻找更合适的合作伙伴。

　　无奈之下，奈特创办了耐克公司，名字是根据希腊胜利之神的名字取的，这是发生在1972年的事。

　　最佳雇主，一生的激情

　　在字里行间中，读者可以感受到作者的坦诚，这种坦诚的性格，也融入到了耐克的企业基因里，公司LOGO就是一个最好的例证。

　　佘端志说：“耐克著名的对勾标志其实是创始人奈特花35美元请一位艺术系学生设计的，他当时并没有料到这个标志日后会如此特别。”因为，当时奈特的想法是：这凑合能用就好。

　　公司起名“耐克”也不是奈特的首选，他最初是想将其命名为“六维”（Dimension Six），但他的员工迫使他选择了“耐克”。奈特虽然当时同意了，但并没有被说服。

　　他说：“可能我们将来会喜欢上它的。”

　　1984年，耐克与篮球飞人乔丹签定了一份5年合同，给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票，以及以前所未有的礼遇——在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。

　　事实证明，乔丹对耐克品牌影响力的拉升是巨大和无与伦比的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，是任何体育运动品牌都梦寐以求的完美代言人。

　　在知乎上，一位耐克曾经的员工冷芸分享了她对这家公司的感受，并表示，“耐克至今是我亲历的最佳雇主”！

　　冷芸在上世纪90年代中期入职耐克，当时公司名气还没有现在大，那段时间也正是耐克中国总部从广州搬到上海的时候。当时耐克面试必问的一个问题是：“你爱好什么运动？”

　　耐克的运动文化带动很多人成为了运动爱好者。离开耐克10几年后再回过头看公司，冷芸依然表示这是一家充满活力和积极向上的公司。

　　现在，国内马拉松开展的如火如荼，但在1996年，耐克的中国员工就已经在夏威夷跑了自己的马拉松了。

　　…… ……

　　过去若干年，奈特曾三次隐退，又两次回归并炒掉他亲自任命的接班人。很大原因是，奈特本人打在耐克身上的烙印太重了，职业经理人进入后，双方都彼此不适应。直到2006年，他任命在耐克干了20多年的马克·帕克担任CEO，局面才稳定下来。

　　奈特在声明中说：“对我来说，耐克不止是一家公司而已，而是我一生的激情。过去多年，我一直花大量时间思考，我该以何种方式逐步改善我的所有权与领导权，以利于所有股东。”

　　佘端志透露，2014年，耐克大中华区总部迁入上海杨浦。

　　2015年6月，马克·帕克接任耐克董事局主席，直到今天。

　　另外，公司提名奈特的儿子特拉维斯·奈特为新董事。但特拉维斯心不在此，身为“富二代”，他对卖运动鞋服不感兴趣，更钟情动画制作，在好莱坞拥有自己的工作室。

　　由于管理层的调整，整个2016年，耐克经历了连续 12 个月，超过 30% 的股价下跌，在最重要的北美市场，公司期货订单连续四个季度需求放缓。

　　2017年6月，路透社报道，耐克公司为应对销售放缓的现实，计划全球裁员2%，此轮裁员将影响超过1000名全球员工。

　　耐克还将把鞋类款式减少1/4，未来聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌，要集中力量打造爆款。

　　耐克计划业务将集中于10个国家的12个主要城市，至2020年，12个城市的业绩占公司逾80%的预估成长，这些城市包括纽约、柏林、巴黎与巴塞罗那。

　　中国在互联网和数字经济方面领先其他国家和地区，消费者品牌认知和忠诚度不断上升，加之，改革开放不断深入，营商环境不断优化，中国市场一片蓬勃繁荣景象。

　　所以，越来越贴近和满足消费者一切合理和不合理的需求，是耐克正在做的事，在美国耐克和亚马逊合作，在中国，则是和天猫合作。

　　这就是，你我他眼中的耐克。

　　◆ END ◆