过冬宣言丨贾连琦 哈尔滨冰雪大世界要向IP化发展

2018年12月23日16时，第20届哈尔滨冰雪大世界在经过半个月如火如荼的建设后准时准点开园。作为中国冬季旅游热点IP之一，哈尔滨冰雪大世界已陪伴我们走过了20年。从无到有，再到成为世界规模最大的冰雪主题公园，哈尔滨冰雪大世界是如何做到的？

带着这个疑问，在哈尔滨冰雪大世界开园前，我从零下7度的北京飞到了零下15度的哈尔滨。在园区外一间临时搭建的会议室里，我见到了哈尔滨冰雪大世界的总经理贾连琦。在交谈的一个小时里，他将哈尔滨冰雪大世界20年的发展历程像一幅画卷一样展开在我的面前，我的疑团也被慢慢解开。对于未来的哈尔滨大世界，贾连琦先生更有自己美好的规划，这幅画卷，我没有看见尽头。

Q：哈尔滨冰雪大世界成为中国最佳的冬季旅游IP之一的秘诀是什么？

A：其实有很多做法、经验可以回答这个问题，但要是说感触最深的，应该还是我们的勤劳、坚持和探索创新。哈尔滨冰雪大世界今年已经是第20届了，但在很长一段时间里，我们都是亏损的状态。如果我们在盈利前半途而废了，冰雪大世界也没办法做出来。

每年，从采第一块冰到园区建成，我们只用了半个月左右的时间，这是需要我们的日以继夜勤劳工作的。再加上冰雪大世界的建设是没有先例可以参考的。所以说，哈尔滨冰雪大世界从无到有、从小到大，从主题立意到景观设计，从技术革新到艺术呈现，从娱乐体验到文化融合，再到成为国内最热门的冬季旅游IP之一，都是我们不断探索、创新的结果。

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Q：哈尔滨一开始为什么会想要建造冰雪大世界呢？

A：第一届哈尔滨冰雪大世界起始于1999年，但我们的历史不仅仅是这20年，其实哈尔滨冰雪大世界的雏形是“冰灯游园会”，从1963年就开始了，整个冰灯游园会从提出设想到完成布展，只用了4天时间。那年正月十四晚上，哈尔滨市第一届冰灯游园会在兆麟公园拉开了帷幕，6天展期共接待25万人，占哈尔滨总人口的十分之一，这是我国第一次出现有组织的冰灯游园活动，也是我国现代冰灯艺术的开端。

1999年，哈尔滨被确定为神州世纪庆典的十大城市之一，同时作为唯一联办神州世纪游首游式城市，哈尔滨人当时就决定利用冰雪做出冰雪盛世，在这种机缘下，哈尔滨市委政府决定从兆麟公园的狭小空间里走出来，在松花江的江心沙滩上，建起一座世界上最大的人工冰雪游乐园，取名哈尔滨冰雪大世界。

Q：很好奇20年前的首届哈尔滨冰雪大世界是什么样子？

在哈尔滨冰雪大世界诞生的第一年，我们把地址选在松花江上，因为规模总长有1000多米，占地面积约20万平方米，是兆麟公园的5倍，这是一个了不起的创意。因为江心岛沙土松软、地质不坚固，而且大多景点就直接建在江面的冰层上，当时不知道冰面能承载多少重量，也不知道冰层下有多少暗流清沟，如果没有决策者和施工者苦干加创新的勇气，也不会有现在的冰雪大世界。

要说回20年前，第一届哈尔滨冰雪大世界只是一座观光型主题公园，以打造冰雪景观，满足游客参观游览、取景拍照的需求为主，之后才慢慢向体验型和沉浸式的主题公园过渡。

Q: 运营20年，游客的数量增长了多少？本地与外地游客的比重差距大么？

A: 游客要分几个阶段。第15届之前，游客数保持在6、70万，近四届(第16-19届)游客量均突破100万人次，销售收入突破3亿元，单日游客入园量最高达5.8万人次。但我想要强调的是，游客数量不能单纯反映经营业绩，跟年份与经营时间也有关。

外地游客占绝大比重，总体是东北居多，然后是以北京为主的华北市场、以上海为核心的华东市场和珠三角市场，西北西南以及本地市场的占比较少。西南西北由于自身有冰雪，游客对寒冷有畏惧，再加上路途遥远，他们对冰雪缺少深刻的认识和向往。至于本地市民，对近处的风景，早已习以为常，自然缺乏吸引力，但我们实际上我们很看重本地游客。

Q：那么，今后在吸引本地游客方面会做怎样的尝试呢？

A：我们工作的着力点是如何将青少年和学生转化为游客，今年尝试我们会为他们提供更丰富的活动内容。在圣诞节期间，把园区整体氛围打造成一个冰雪梦幻天地的乐园，这样的圣诞氛围能吸引很多年轻人来体验。同样的，我们还将组织跨年迎新年活动。

在游客数量相对少的白天，向学生提供优惠活动，推出300元不限次数的实名常用卡。对家庭游客，我们也有不同力度的优惠。

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Q：每年运营的耗资高吗？

A：和别的景区不同的是，冰雪行业是特殊行业，很多东西都是一次性的重复性投入，首先从建设来看，从采冰到建成的15天，我们主要依赖于人力，这是一笔很大的投入，如果出现不可抗力，工期延长，成本会有进一步的增长的。

第二，从运营来看，在服务顾客、升级基础设施方面的投入巨大，今年我们在园区外增加了游客中心，提供热水、提供换衣的场所，园区内保证游客随时可以到屋子里取暖；在厕所改造升级上，增加蹲位、热水、烘干机、及时补充抽纸等；在游玩的过程中，我们要在防滑、防止摔倒加大安全提示，防滑垫、木地板由于都是一次性的；开发了智能排队系统，通过手机APP可以查看排队人数和等候时间，我们在人性化服务的投入相当大。

怎么缓解市里游客出行的压力也是一大任务，我们新增出入口3对、车位1100多个，更加清晰的标识、设置太阳能信号灯来加强疏导，所以在交通方面的投入也很大。

Q：哈尔滨冰雪大世界从什么时候开始自负盈亏的？

A：应该是2014年第15届哈尔滨冰雪大世界，游客量突然从六七十万人猛增到了92万人，《爸爸去哪儿》把雪乡带火之后，井喷式地形成了哈—亚—雪这样的冬季旅游线路。到了第16届，我们增收减资，降低成本，提高管理，促成了业绩以每年将近10%的速度循环式的增长。现在冰雪大世界的收入结构主要依托于门票，但今年我们做了二次消费的尝试，以冰雪季为主体，与知名IP合作，开发周边系列产品，以及冰雪大世界20周年的文创产品以及防寒用品。

Q：在运营过程中遇到的困难是什么？

A：困难，就是对我们来说，一切是新的。在产品营销上如何抓住冰雪的本质特性是我们一直在思考的。冰雪是媒介，是对游客号召力，但他们更看中的还是体验。以景观为例，无论做得多精彩，对游客来说只是感官刺激，注重体验才能获得更多的注意力。尤其现在90后、00后成为了消费主体，他们更注重个性、自由、体验和娱乐。这是我们运营商着力改进和加强的。

再者，冰雪的特性决定我们对运营要更耐心。在我们之前没有任何规范、体系而言，我们整个冰雪行业的运营管理在内容上无服务。无标准无规范无流程，这些年都是靠着大家的心得和积累，用经验和责任心来管理。

Q：如何才能解决您所说的困难？

下一步，我们要优先服务体系，打造一个标准化，有服务内容、有服务标准、有服务规范，有服务流程的服务体系。在运营上，我们要去对接，并按照功能区进行网格化的划分，把责任落实到每一个人来进行统一的管理。

现在全国都在上冰雪，冰雪发展的格局在改变。传统冰雪项目市场进行了层层分割，分散了我们的客源。真冰真雪是我们的底色，但现在我们面临着如何转型升级的困惑，冰雪行业未来一定会像向娱乐化、体验化发展，如今体验都到了沉浸式的阶段，如果要向这个方向发展，在这个产品上我们必须坚持特色化、差异化，打造冰雪文化主题乐园。

通过引入文化演艺、体育赛事等业态，改变以往单一的产品内容，打造多样的旅游产品，满足消费者更个性化的需求。比如运动带来的是在冰上飘逸的感觉，用冰爬犁、大雪圈带来新奇的感觉。比如在冰雪的天地里，在冰酒吧、冰旅馆得到深度的冰的体验，这是游客在日常生活中没有的东西。我们要解决的就是未来冰雪如何向体验发展，从单纯的景观到深度的体验，向有IP支撑的主题乐园发展，这是我们要研究的，否则很容易就会被超越。

Q：连续两年联手王者荣耀，效果如何？冰雪大世界在营销上的经验有什么可以分享的？

A：双方联手的效果可以说是出乎意料的。我们重视两件事，一个是转化数，另一个是市民的转化度，如何让已经来到哈尔滨的游客吸引到冰雪大世界来，是我们一直在思考的问题。

围绕这样的目标，在今年整体营销上，我们更注重的是产品和线路的营销。一个就是要挖掘优质IP。自主创新，深度挖掘冰雪蕴含的文化基因，打造特色冰雪文化IP；积极探索与强势IP的合作，将外部IP与冰雪IP进行有机融合，发展粉丝经济，能够吸引更多的年轻人，对冰雪大世界是一种升级，对游客原先的认知也是一种刷新。第二就是整合传统资源优势，在重要节点通过央媒进行相关报道，利用地方媒体，还有传统机场、高铁等户外媒体，增加曝光率。

Q：哈尔滨冰雪大世界迎来20周年之际，今年有何亮点与创新之处？

今年会把前十九届的经典景观以中式组团和欧式组团的形式进行重现。游客可以一次欣赏到二十年经典作品。

至于创新的部分，在当下文旅融合的档口，旅游如果没有文化注入灵魂，它是没有生命的，不可持久的。如何把冰雪文化提炼出来，用冰雪文化的不同内涵，打造不同的冰雪IP是我们创新的出发点。比如“冰雪+爱情”冰雪大世界就以“冰雪情缘”为主题打造了四个爱情朝圣地：告白地、婚纱拍摄地、婚礼举办地、爱情纪念地。”

当然还有当地资源优势的转换与结合，冰雪是天然优势，美女是哈尔滨的资源，把两者结合，用T台秀来打造“冰雪公主”形象。我们还会举办冰雪电竞比赛、搭建冰雪电影发布平台、打造赛事品牌，通过自身资源把冰雪推介出去是我们未来的方向。

Q：哈尔滨冰雪大世界能否在别的地方复制？

A：可以复制。哈尔滨冰雪大世界在全世界特别是以规模取胜，但文化输出传播才是我们一直在探寻的方向。我们希望从冬季的单季经营转向四季经营。升级技术产品、整合人才、审核工作模式，事实上我们正在培养人才，从我们这里走出去的人才都是能够到世界舞台上发挥作用的。未来要做适当的产品输出和模式输出，特别是管理输出，将来我们要与不同的对象合作。

明年将探索2020年冬奥会的内容，我们正在北京与河北选址，建造一个室内主题乐园。每个景区都有它存在的道理和先进的地方，现在全国各地以及美国、加拿大、澳大利亚，都在和我们积极洽谈和对接，探索互利互惠和共赢的模式。