市场洞察｜体育直播的商业图景：以腾讯NBA直播为例

随着“互联网+”模式的发展，4K和5G技术的加持，以赛事直播为代表的“互联网+体育”生态渐成趋势，互动、分享、体验及社区等互联网特征的东西，融入到节目直播当中，一改以往传统电视体育直播的模式，为体育直播注入新的活力。腾讯体育，作为NBA官方赛事中国独家运营方，是我国最大的篮球直播平台和分享社区。本文将通过对NBA两场圣诞大战（勇士vs湖人）的广告监测，一窥体育直播的商业图景。

赛事传播

根据企鹅智酷的报告，中国拥有篮球核心球迷1.43亿，泛球迷4.82亿，其已成为最受欢迎的运动，在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为52%和40.3%，在所有运动中排名第一。

根据腾讯的调查，篮球人群中，NBA赛事是他们最关注的比赛，在调查人群中占据83.8%。此外，球迷们每周观看1.37场比赛，但不同年龄段球迷的收看方式也不尽相同，20岁以下人群，手机看球高达71.5%；25-30岁人群，通过电视收看的比例则达70.5%。

NBA直播平台腾讯视频及腾讯体育，前者是目前最大的综合视频网站，月度活跃人群超5亿，后者则是主导性的体育垂直视频网站，月活超2500万。广泛的受众面，确保了比赛能够有效触及潜在人群。

品牌植入

从报告中不难发现，篮球人群主要集中在两个年龄段，20岁以下，以及20-35岁两个年龄段，这两个年龄段人群年轻富有活力，是品牌竞逐的对象。此外，他们更容易接受新兴事物，对社会的时尚潮流也有很强的敏感度，是引领的主导力量，对他们的捕获，是品牌传播的核心要务。

腾讯体育NBA直播依托顶级赛事IP和平台优势，将20岁以下，20-35岁两个年龄段人群牢牢吸引在其麾下，进而赢得广告主的青睐。为了全景展现品牌在体育直播中的各种形态，引力植入数据大系统本周对两场重量级圣诞大战的赛事直播，做了全面监测。这两场大战吸引了安踏、广汽三菱和VIVO等13个 品牌，这些品牌通过不同纬度植入赛事直播中。

注：数据来源，引力植入大数据。

从上图表中不难看出，植入品牌类别，体育用品占据主导，手机、时尚耳机，汽车，日化等均有植入，这些品类，年轻受众是他们重要的目标群体，腾讯NBA直播的用户，与其目标受众高度吻合。另外，NBA直播生态体系,将互联网分享、互动、体验的基因融入体育直播当中，品牌的话题和口碑，随着比赛的话题，一同被孕育出来。换句话说，NBA体育直播除包含常规的品牌传播外，还蕴含有与目标人群进行品牌互动的功能，成为消费者旅程（Customer journey）的一个重要节点，也成为“球鞋文化”的一个组成部分。根据腾讯的调查，“看比赛时你会关注什么？”其中，网友的评论与弹幕占据22.9%，球衣球鞋等最新装备占据15.2%，值得注意的是，20岁以下的年轻人关注率高达29.5%，远高于25-35岁人群的11.7%。可以说，体育直播构建的传播环境，对于品牌而言，是得天独厚的。

流量变现

直播& 广告。上述已经详细分析了直播赛事中的品牌传播。目前，广告依然是体育直播最重要的流量变现方式之一。品牌、赛事及平台的整合，由此形成的场景，也是体育直播核心商业图景之一。体育直播的一个优势，即在于其可以提供给品牌丰富的展示场景，多样的传播玩法，而且很多广告形式是以软性的方式体现在直播、社区、话题以及衍生的其他形态之中，这是传统电视媒体所不具备的。

直播& 电商。随着近些年电商的迅猛发展，线上已经取代线下门店成为购买篮球装备的主要渠道。流量的电商化变现场景，成为体育直播又一重要的流量变现场景，当然也是体育直播的又一商业图景。腾讯体育在专注NBA直播的同时，顺势在京东商城开设腾讯体育专营店，并在NBA直播中增设了专门的售卖环节。环节中，美女主播会挑选一件与比赛球员或球队相关的装备进行介绍，推出心动优惠价引导球迷到京东腾讯体育专营店购买。截止目前，已获得21.8万人的关注。这种直播现场售卖模式，直接、及时地将流量进行变现。而通过体育直播的方式，更显的自然且得天独厚。往往，主持人推荐的产品成为讨论专区热议的话题，与赛事、明星融为一体，口碑和话题层出不穷，这为产品的售卖营造了不可多得的场景。

直播&会员。会员是体育直播又一核心变现的方式，目前腾讯体育NBA直播会员，可分为一般会员和高级会员，一般会员只能看指定的比赛组合，高级会员则能观看所有NBA比赛，但价格更高。

球鞋文化

Virgil Abloh（LV新晋设计总监）设计的Nike Air Prestos陈列在Balenciaga（巴黎世家）旁的架子上（两者标价均为700美元，且都是独家，很难获得）。很难想象，一双球鞋可以媲美高端奢侈品，但是事实确实如此，这正是赛事，球星，球迷及品牌联袂孕育出的“球迷文化”。这种文化扰乱了奢侈品市场，重新定义品牌，引领时尚风潮。

放眼国际，库里代言让安德玛球鞋销量一年增长350%，一双AIR JORDAN被炒到数万元，诠释了得球星者得天下，体育明星代言效果的恐怖。而女性球迷的崛起，则给体育带来了新的思维。在专注产品性能的同时，更要倾向于时尚和潮流，顶级的品牌设计，亮眼的外观必不可缺，诸如路易威登和耐克的跨界。球星粉丝体系+球鞋文化，成为时尚领域的一道亮丽风景。

以安踏为例，它是中国领先的体育用品企业，主要从事体育产品的设计、开发、制造和营销，旗下体育用品包括运动鞋、服装及配饰。2017年，安踏体育市值突破千亿港元，成为国内运动品牌千亿市值企业，在全球范围内也成为第三大运动品牌。安踏的成功不仅在于每年都有成功的产品推出，更在于其打开了NBA市场，并与NBA结成战略伙伴，签下勇士巨星克莱·汤普森。安踏正是瞄准这个顶级赛道，签约克莱·汤普森，打造KT系列爆款，凭借着精准的营销之道迅速提升产品知名度，进而抢占市场，拔得体育品牌头筹。同时，安踏也是腾讯视频NBA直播的战略合作伙伴。

总结

体育直播是视频垂直领域很重要的一个部分，其拥有庞大且稳定的用户人群，忠诚度很高，人群画像也十分清晰，因而这块流量的质量是很高。正是得益于这些品质，其为体育直播的流量变现奠定基础，同时也勾勒出它的商业图景。体育直播与强势IP的结合，更是相得益彰。本文以腾讯NBA直播为例，通过广告及电商售卖的变现场景，对体育直播的商业图景进行解析，以窥其概要，为品牌塑造以及售卖提供新的事例。