【洞见】营养包市场化营销原则解析

导 语：

国家极其重视的营养包项目为什么会出现“劣币驱逐良币现象”？

当前环境下，怎样的营销策略能够让营养包企业实现市场突围？

作者：詹博士

来源：母婴市场洞察（ID:imuying）

（一）营养包行业发展背景

为了改善我国农村2岁以下儿童的营养不良状况，中国预防医学科学院第一任院长陈春明教授就提出了“营养包”这个概念，提倡家庭辅食营养强化。

从2000年开始，我们首先在甘肃省5个贫困县农村启动了以豆粉为基础的婴幼儿辅食补充品（营养包）的研究，免费提供营养包，每天一小袋10克。

效果反馈：6个月后，这些孩子的贫血率由34.9%降到18.5%到24个月龄时，添加营养包的孩子比不添加的平均高1.3厘米，智商比不添加的高出1.7分-3.4分；跟踪这些孩子到6岁时，添加营养包的孩子依然保持明显的智商优势。

结果表明：6-24月龄的婴幼儿每天补充一包营养包，不但能够改善体格发育、降低贫血率，而且其智力发育效果一直延续到8-9岁。

2008年，国家标准化管理委员会和卫生部已经发布了《辅食营养补充品通用标准》（GB22570），使得营养包这个产品合法化，可以逐渐被认可，并大范围的推广。
2012年由中央财政拨付专项经费1亿元，在全国10个省（区、市）8个国家集中连片特殊困难地区的100个县，免费为27万多名6—24月龄的婴幼儿每天提供1包富含蛋白质、维生素和矿物质的营养包。
2013年增加到3亿元，2014年至2017年财政拨付专项经费不断增加，项目覆盖超过21个省份的贫困县，有数百万儿童获益。
2018年，营养包免费发放项目全面扩大，几乎实现贫困地区全面覆盖，全国更多省市贫困地区的婴幼儿都能吃上营养包了……

（二）政府采购上演“劣币驱逐良币”

然而就是在国家不断加大项目力度的同时，一系列的尴尬问题也不断出现，比如营养包的政府采购过程中频繁出现低价中标问题。在这类关乎婴幼儿健康的领域，如果按照市场化发展规律一定是“优胜劣汰”，优秀的企业品牌深入人心，消费者愿意支付更高的价格来购买品质更好的营养包，可实际上，目前营养包靠政府采购免费发放，低价中标的现象正在逐步驱使这个行业发生“劣币驱逐良币”的现象。

低价中标最大的风险就是迫使企业降低产品品质，以次充好，所以在免费发放的营养包中一度出现孩子不爱吃，甚至有些地区出现拿营养包用来喂鸡喂猪或扔掉。在低价中标的不良机制下，很多优秀的企业纷纷退出政府采购项目，不再参与竞标活动，以至于部分地方招标活动屡屡出现竞标企业数量不足三家，从而不得不改变招标方式或重新组织招标活动，诸如此类乱象，在营养包项目中还有很多。

（三）良性发展需要“优胜劣汰”

那么我们不禁要问，国家如此重视的营养包项目为什么会出如此乱象？

因为机制有问题！要想改变这种现状，就必须从根本上解决“劣币驱逐良币”的机制问题！如果能让营养包行业进入遵循市场规律的“优胜劣汰”，这个行业就可以进入良性发展的轨道。

是不是将价格因素从招标评分细则中拿掉，就一定能实现“优胜劣汰”呢？不一定！政府部门和招标代理机构如果仍然代替“婴幼儿”选择营养包，不让市场机制发挥作用，此类项目就很难健康可持续发展。

如何才算是让市场机制发挥作用呢？比如说：将市场化程度纳入政府采购招标评分细则，市场化程度越高的企业在竞标中越有优势，而且参与政府采购项目的产品必须与市场化的产品保持同等质量水平，这样就相当于用市场“优胜劣汰”的机制来为政府采购项目保驾护航了。

（四）国家免费发放营养包的意义

与营养包项目几乎同步的还有一个叶酸项目，是由政府采购叶酸面向育龄妇女免费发放的项目，这个项目经过有效的推广已经实现了高度市场化，以至于很多拿到免费叶酸的人反而选择去药店购买价格更高的叶酸，而不吃免费的叶酸。

叶酸项目发展到今天这种普及度和市场化程度，从国家层面来看，是非常成功的，因为启动这个免费发放叶酸项目的原因不是因为大家买不起叶酸，而是因为社会普遍缺乏补充叶酸的常识。随着免费发放叶酸项目的推广，越来越多的人开始意识到了孕前孕中补充叶酸的必要性，进而开始主动购买叶酸产品，这种从“政府免费发放”到“大家主动购买”的转变，实现了叶酸补充常识的普及，解决了因叶酸缺乏而产生的出生缺陷问题，这才是叶酸项目最大的价值！

一样的道理，国家发起免费发放营养包的项目，也不是因为大家买不起营养包，而是因为社会普遍缺乏婴幼儿辅食添加阶段的营养补充常识，如果大家都认识到了补充营养包的必要性，即便是在贫困农村地区，父母也会给孩子购买营养包。

从目前项目产生的影响力来看，还远远没有产生这种教育效果，如果在国家免费发放营养包的项目影响下，企业不能及时实现营养包的市场化，一旦项目终止，大家仍然不去主动购买营养包产品，那么因早期营养缺乏而导致的各类问题还是得不到有效解决，这就不算是一个成功的项目！

站在国家角度看营养包项目，只有实现市场化才是正果。

（五）营养包市场化程度已经很高

那么营养包产品到底能不能达到类似叶酸产品的市场化程度的呢？答案是一定能！将营养包项目和叶酸项目进行了深入的对标分析，会发现二者有着惊人的相似之处，当然，两种产品属性、面对的人群、针对的痛点也各有自己的特点，如果站在医学角度可以说出N种“差异化”，但是站在市场营销角度，这就是相似度很高的产品。

营养包实现类似叶酸的高度市场化是毋庸置疑的，但目前为什么各种品牌的营养包市场化程度都不高呢？那些在市场化方面努力过的企业为什么没有收到理想效果呢？营养包在市场化方面真的是一个“扶不起的阿斗”吗？不是的，这些都是假象，如果不能识破这个假象，就可能会葬送营养包这个巨大的朝阳产业！

有一个事实必须要清楚：营养包类的产品市场化程度其实已经很高，只是没有命名为“营养包”而已！所谓营养包市场化程度不高其实是“假象”。

例如“雅培小安素”，这是一款极其容易被忽视的营养包产品，“小安素”是一款全营养幼儿配方粉，为1岁以上挑食偏食幼儿及儿童提供全面均衡营养而设计，补充日常饮食中摄入不足的营养，支持幼儿及儿童的健康成长。

这款产品从线上销量分析来看，可统计的销量约为3亿元左右，而营养包的线上总体可统计销量仅为几百万，所有品牌的营养包销量总和比不上小安素一个零头。从产品成分、产品定位来看，小安素就是一款“营养包产品”，如果认识到这一点，还可以进一步挖掘出类似小安素的产品可统计销量又多出上亿元。

站在这个角度来看，其实营养包已经是一个市场化程度很高的成熟品类了！

（六）营养包必须与“贫困”脱钩

那么我们不禁要打一个问号：类似小安素这样的营养包定位为什么命名为“全营养配方粉”而不命名为“营养包”呢？

因为“营养包”已经与“贫困地区儿童营养改善”建立了过于紧密的联系，从而在消费者心智中认为贫困地区才需要营养包，这是非常不利于市场化的一种“认知”。要想推动营养包类的产品市场化，就必须将产品概念与“贫困”彻底脱钩，这是最基本的营销常识，不做赘述。

研究叶酸项目的演变过程，我们发现叶酸免费发放并没有局限于贫困地区，这就避免了叶酸产品与“贫困”挂钩，而更有利于叶酸的市场化普及。

研究表明，在宏量营养素摄入方面，贫困地区儿童与其他地区的确有差异，但是在微量元素摄入方面，存在的问题更为普遍，已经不局限于贫困地区，由此可见，并不是只有贫困地区才需要营养包，这是一个误区。引导消费者走出这个误区需要使用市场化手段，比如雅培小安素，没有命名为“营养包”，从解决挑食、偏食、发育迟缓问题的角度让消费者接受了“营养包”，获得了非常良好的市场业绩。

（七）营养包企业必须主动断奶

靠政府采购订单“哺乳”营养包企业注定是一个很难持续的模式，而营养包的真正市场化需要一个强力主导型企业，这个企业需要通过借力国家项目推进市场化，而不是仅靠国家项目产生的政府采购订单维持生存。所谓主动“断奶”，就是营养包企业要转变对政府采购订单的依赖，充分借力国家项目产生的社会影响力去积极开拓市场。

部分营养包企业的负责人仍在纠结“营养包”的属性问题，认为营养包因国家意志而产生，又因政府采购和免费发放而兴起，就应该跟着国家项目走，不应该也不适合去搞市场化营销，这种把“吃奶”当作终身主食的认知是阻碍营养包行业发展的最大障碍。

任何由政策性引导过渡到市场化营销的行业，都要经历一个非常相似的过程，这个过程是有规律可循的，在实现这个过渡的过程中，一定要让市场发挥主导作用，尊重市场规律去做事。

如果市场需要一款“全营养配方粉”，企业就不能固执的去推“营养包”；如果消费者喜欢“多种蛋白质组合”，企业就不能固执的搞“一种营养基”；企业必须由政策性思维、学术性思维彻底转变为“市场化思维”！

在不久的将来，婴幼儿与儿童全营养补充食品一定会大行其道，成为一款大品类产品，但不一定叫“营养包”。

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