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2018年是中国改革开放40周年，也是中国文化和旅游部正式挂牌的第一年。相较中国电子商务产业仅有15年的历史，但在整个GDP的贡献率已经超过了50%。而据国家统计局数据显示，中国文化产业却只占GDP的4%不到5%。再放眼看世界，美东时间2018年11月8日收盘，95岁的迪士尼市值达到1725亿美元，夺回了头号文娱帝国的宝座。
当下，正是过去与未来的转折点。平成文旅《中国文旅四十年人物之洋插队系列专访》，陆续采访了中国文旅行业的三位国际专家唐军、Noble Franklin Coker、梁文宁等人。他们的共同点是：皆在国际顶级文娱集团如迪士尼、环球影城担任过高管，之后进入中国文旅企业，具备国际与国内市场的双重视角。不同之处在于，他们将分别从文旅产业的战略规划、主题创意、市场运营方面等不同角度，凭借他们的国际视野广度与中国市场职业高度，带领读者洞察中国文旅行业的成果与不足，助力文旅产业早日成为国家战略性支柱产业的目标。
《中国文旅四十年人物之洋插队系列专访》第一期登场的是唐军先生。
△ 唐军
文化还是娱乐，成功关键皆「打动人心」
“我是学国际政治、国际经济、国际关系的，这些学问形成我理解事物的框架，就是所有东西都是有经济基础的，最终都是利益驱动，是一种交易。”唐军说。
唐军在1983年进入中国电影集团，负责挑选、洽谈和引进外国电影和音像产品，同时负责中国电影和文化娱乐产品在海外的发行及推广。当时中国的电影并不是市场属性的产品，而是宣传品，愿意采购的国外厂商不多，“进口多、出口少”让唐军很不甘心。
△ 中国电影集团大楼
某次业内餐叙，唐军把握机会问派拉蒙影业的老板，“为何不多采购一些中国的电影？”对方没有直接回答，而是反问唐军“知不知道纽约有多少家中餐馆？”，当他接着说道“如果中国的电影能够像纽约的中餐馆一样受到外国人喜爱……”“我就明白了，当产品有质量，让人喜欢，你不用推都会有人买。而我们这种娱乐产品，还不是生活必需品，要人愿意买单，对消费者需求的把握要更准才行！”
那么，消费者的需求是什么？
“人们对物质的需求多样且多变，房子、车子、吃、喝、穿、游、娱乐等等，但要打动人心需要找到那些'不变的东西'”，唐军如是说。他用的例子是迪士尼的“狮子王”，狮子王的故事特别好，但是好的是什么？比如狮子王的舞台剧，辛巴的父亲从附近的一颗星星上变成灵魂与辛巴对话，既超过了人的想象，又传达出一种理念“即使我离开也会一直陪伴着你”，孩子的眼泪瞬间掉出来了。这是传达家的爱，这才是“不变的东西”，不仅能打开孩子的童心，也能打开所有人的心。
△ 迪士尼《狮子王》舞台剧剧照
唐军认为：“符合人类共同追求的价值观，能通过娱乐的方式打动人心的文化和旅游产品，永远都有市场。”然而中国的文旅项目有时不太会用实景的方式“讲故事”，而是用灌输的方式强调要发扬“文化”，生搬硬套把历史典故塞入景区，对游客来说，既遥远又沉重。相反的，若能从“娱乐”的角度出发，讲好一个故事，让游客有哇的感觉、超出其想象，念兹在兹的“正能量”效果，反而可能水到渠成。同时，生意也会顺风顺水。
他举《花木兰》电影为例，当时《花木兰》电影在全球获得好评与票房，唯独在中国被家长与学者批评，说木兰不是长这样子、影片不符史实。“花木兰的故事是迪士尼创意与灵感的来源，要提取木兰的精神，把它变成娱乐产品来做，不是讲历史。事实上，很多国外孩子看完《花木兰》，觉得中国真厉害，这么早就有女性当自强的意识！”
△ 迪士尼动画电影《花木兰》
唐军说：“业态只是一个手段，一种表现方式，最主要是情感，情感才是链接。”
风口下的反淘汰， “IP生态链”才是长远之计
结束中影的工作，唐军进入美国广播公司(ABC)，之后美国广播公司被华特迪士尼公司收购，唐军出任迪士尼全球高级副总裁，主管中国事务，以洛杉矶为基地，常年往来于中美之间。在迪士尼17年的时间，唐军完整经历影视、传媒、消费品、互联网、主题乐园与度假区五大板块业务，制定并实施了迪士尼在中国的战略，组建了迪士尼中国公司，并全程参与迪士尼落户上海的谈判沟通，成为华人娱乐休闲全产业链的第一人。
△ 2016年6月上海迪士尼乐园正式开园
“我一直很好奇，为什么全世界上千家、上万家的授权商都想要和迪士尼合作？通过参与各个部门、各种业务，发现一切是IP驱动，先通过影视作品说个好故事，然后经过媒体发酵，滚动周边商品消费，最后才是实景娱乐的乐园产品。”
△ 迪士尼周边商品
如迪士尼集团的产业结构，也正是符合了影视娱乐（IP驱动），媒体网络（媒体发酵），消费品及互动媒体（商品消费），以及主题乐园和度假村（实景娱乐）的生态链。
值得注意的是，11月9日迪士尼公布了截至9月29日的2018财年Q4及全年财报，交出了有史以来最高的成绩，一扫去年阴霾。其中，影视部门的季度经营收入同比大增逾100%，年度经营收入增长27%，得益于《超人总动员2》和《蚁人2:黄蜂女现身》，影业营收高达22亿美元，比去年同期增长了50%，营业利润为5.96亿美元。全年来看，《黑豹》、《星球大战：最后的绝地武士》、《复仇者联盟3:无限战争》 以及《超人总动员2》等全球票房强劲。“IP驱动”成为迪士尼最亮眼的2018之笔。
△ 2018年迪士尼主营业构成
感情的链接需要时间
好IP更需要“鸦片式”的媒体发酵
在谈IP怎么做媒体发酵的话语间，唐军用了一个词「鸦片」。
“在营销上，我们称为Touch Point（接触点），就是不间断地用各种形态的产品去接触消费者。你可能先推出电影，受到消费者喜爱后推出各种各样的消费品，音乐和舞台剧、游戏和书籍等等，然后沉寂一阵子后再推出电视剧，然后隔个三五年，电影的第二集又出来了，就是这样不停地‘去点你’，他们就住在你心里头像鸦片一样，通过娱乐的方式，反复点击人类共同追求的价值观，有了这层情感纽带，才是一切收入的开端。不过，建立这种IP循环效应不是一年三年的事，它需要时间。”
迪士尼的投资者们对娱乐休闲产业的模式十分了解，对迪士尼的生态结构更是十分明澈，他们愿意和迪士尼一同成长。唐军分享了迪士尼的股东结构，在迪士尼的前十大共同基金持股者中，除了知名的先锋集团 (Vanguard)、道富环球投资管理公司(State Street Global Advisors)，还有政府养老基金，都是属于长期持有、操作稳定的机构投资者。
△ 迪士尼TOP 10共同基金持股者名单
与此相对，中国文旅项目的投资者更重视短期回报，常把“今年投资的回报必须是多少多少”挂在嘴边，更甚者就等公司上市，大赚一笔后立刻退出，对文旅项目的长期经营十分不利。
事实上，唯有投资者愿意给予时间，运营操作上才有空间，能通过不间断的「接触点」，滚动成强IP。
中国乐园及主题度假区产品
有巨大的市场却缺乏人才活血
经历过寰亚传媒、万达、山水文旅、蓝光文旅，唐军对中国文旅市场有了更深一层的了解与观察。唐军认为，目前中国的文旅项目，基本不脱六大类型：
1. 景观型景区：
依托自然风光或人文历史所开发的景区，不收门票或收极便宜的入场费
△ 杭州西湖景区
△ 南京中山陵风景区
2. 市政公园：
政府主导与运营，发挥城市之肺的休憩功能，不收门票
△ 上海世纪公园
△ 深圳湾公园
3. 目的地式旅游度假区：
如迪士尼、环球影城、长隆，结合主题乐园、主题酒店、演艺、购物和餐饮等多种业态，形成大体量的目的地式度假综合体，一站式满足游客食、住、行、游、购、娱等需求
△ 上海迪士尼乐园
△ 广州长隆欢乐世界
4. 连锁度假村：
如Club Med (地中海俱乐部)，针对高端小众市场，提供以活动为主的一站式悠闲度假方案
△ Club Med 桂林度假村
△ 丽江悦榕庄
5. 区域性城市周边游：
如华侨城、方特，位处城市周边1小时左右车程，游客一年能多次造访的产品
△ 芜湖方特
△ 北京欢乐谷
6. 家庭娱乐中心：
多半位处商场或其他室内场所，以儿童家庭为主要对象，提供覆盖全家庭的娱乐服务
△深圳欢乐海岸
而这六大类型共同折射出的行业现况是：市场在、机会有，但条件不成熟、人才缺口大！对此，虽然一时半刻不可能培育出大批的人才队伍补上，但也并非毫无对策。
唐军认为，中国有机会成就中国文化娱乐产业的领袖企业，建议企业领导人建立专属的多元化专家团队，从文旅产业生态链的打造切入，建立内容为王的顶层战略及管理架构，才能立足于百年不败之地。他更进一步指出，这种专家团队与聘雇的全职专业经理人并不一样，采取的是约聘顾问团的形式，能更好地回避因职级从属产生的执行层面的利益冲突，真正为企业顶层战略提出可行而又具有长远的方向。
居守在链条末端，还是发展生态链的核心
这是必须做的选择
洞悉IP驱动价值和娱乐休闲业全产业链管理的唐军，2010年离开迪士尼，回到中国，一心希望能把这些Know-How（智慧产权）带给中国企业，缩短中国娱乐休闲产业的摸索的时间。
然而道阻且长……
原先当时中国文旅市场正处于“地产上，文旅下”的时代，地产商们纷纷跳进入文旅项目，主要靠着住宅市场的强大推动而不是对文旅专业，技术的把握和给予应有的打造时间，地产赚了钱但文旅项目举步维艰。“直到做到主题乐园，发现它投资高且回报慢，建造出来的产品难以符合消费者的需求。大家才了解到主题乐园是属于一个特别综合性的业态，而其产业属性是文化娱乐产业，这个产业是一个基于强大内容产业IP的生态链集成。即使美国市场这么大，成功的也就迪士尼、环球影城等几家，其他充其量只能叫做‘游乐园’，不是‘主题乐园’！”唐军说。
（以上观点来源于专家访谈，欢迎各位读者留言互动）
很少接受媒体采访的唐军，难得地娓娓道来自己的入行经验、各阶段对市场的观察与体悟，看似我们花了许多篇幅谈“过去”，但若仔细反刍他的发言，就会发现唐军是一位能将你带进未来的人。
他在90年代，便提出“将来最需要知识产权保护的市场，是中国”，因为没有好的版权环境，就无法孕育出本土的创意，只能望「洋」止渴、仰赖西方的文化输入。
他在10年“文旅+地产”风口正盛的时候，倡议要按行业的流程和规律规划、设计、建设和运营乐园，要看长不看短，随着今年四月新政策出台，国家发改委等五部门联合发布《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，要求主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目，必须单独供地、单独审批，不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批，地产商开始大举退出主题公园。
中国从来不缺成功的偶然，但非常缺乏成功的必然！！！
一个文化娱乐的IP生态链模型，历经95年的迪士尼练就，但我们中国的企业家却以弯道超车的侥幸心理，放在一边不看不学，结果40年的行业发展史，从开始有文化创意的隐约身影，到现在津津乐道的只是“地产+旅游”模式、数字销售渠道“大量贩模式”、无主题乐园“设备大投入模式”……再一个40年又会如何？
没有未来的星空，是暗淡的……
是时候，思考未来了——
中国文旅产业将给全球一个如何的行业价值？
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