政治经济学派：受众商品论（斯宾塞）

政治经济学派的受众观

【受众即市场】（已述）

【受众商品论】

——联想考点：文化工业；注意力经济；商品化、空间化、结构化；两种经济理论

A. 由加拿大学者斯密塞提出，其中《传播：西方马克思主义的盲点》一文标志着受众商品论的形成，《依附之路》(1981)中进一步发展

B. 媒介的节目编排只是用来吸引受众的“免费午餐”，受众才是媒介生产的真正产品，媒介将受众卖给广告商

C.受众通过劳动来创造价值。受众实际上是在为广告商打工，受众利用闲暇时间接触媒介，这项劳动被媒介包装成商品出售给广告商；而受众却还要花费额外的钱去购买媒介广告的商品，再次为媒介买单。

【新媒体环境下的“受众商品论”】

在新媒体环境下，媒介提供的不仅是内容也是生产内容的平台。传播方式的双向交互性使得受众的价值形成模式趋于多元化: 受众可以亲身参与甚至创造媒介的信息内容，受众通过与媒介的互动交流极大地丰富了创造价值的原材料，也使自己在不知不觉中主动成为为媒介工作的真实劳动者。受众会误以为自己发布消息、传播新闻完全是一种个人行为，殊不知不但自己成为新媒体创造的商品，连同自己劳动的成果也一并成了新媒体创造的价值衍生物。在这里，受众所信奉的自我表达、言论自由的权力实际上就是新媒体的“诱饵”，即“免费午餐”，为的是把受众连同承载着他们喜好的个性化信息进行二次售卖，从而达到媒体最大化赢利的经济目的。

【新媒体环境下受众商品剩余价值的衍生途径】

斯麦兹在论述“受众商品论”时，从马克思政治经济学的剩余价值理论出发，认为受众在为媒介创造价值的同时也创造了作为受众商品的剩余价值。媒介以免费的电视节目作为对受众的报酬( 也有学者认为这是媒介付给受众的工资) ，然而受众在观看电视节目的同时也付出了额外的时间，即观看广告的时间，这就构成了受众为广告商创造的剩余价值。

对于广播、电视等传统媒体来说，由于广告时间是独立于节目时间之外而存在的，因此受众商品的剩余价值很容易被辨别并从受众的媒介行为中分离出来。然而，这对于充满了植入式广告，互动性与体验性广告营销并存的新媒体来说就不是那么容易了。广告商可以依据对受众个性特点的精准把握将产品的诉求理念自然地渗透到受众日常的媒体行为中，在受众被潜移默化影响的同时获得受众商品的剩余价值。但这实际上又带来了一个新的难题: 新媒体的自身特性决定了其不能像传统媒体那样依靠单纯的广告时间或版面空间衍生受众商品的剩余价值。

经济学中有一种观点是: “有需求的劳动创造价值。”互联网和数字技术的创新使得新媒体的从业者们探索出了以受众的主动操作将需求转化为广告商剩余价值的新途径，通过付费点播、点击率、关键词、竞价排名等方式构建独特的信息数据平台，不断拓展受众商品剩余价值的衍生途径。

【商品化过程中“广告商”的粉墨登场】

在新媒体环境下，广告商彻底揭开了神秘的面纱，从“幕后”走到了“幕前”。不同于传统媒体时代广告商只能躲在屏幕后面通过影响节目制作人员的制作理念间接地影响受众购买的身份定位，新媒体时代的广告商与受众以近乎平等的身份交流。广告商可以通过互动性的媒体平台和企业的电子商务平台就产品和服务与受众进行即时通讯，开展线上和线下的沟通与交易，跟踪了解受众需求并改变自己的营销策略。相对于传统媒体时代以强迫受众感官视听的方式传播产品信息的广告商来说，新媒体时代的广告商更能感知到受众每一个细小的消费心理或行为的变化，通过各种媒体资源的整合将广告理念深植于受众的行为模式与消费习惯中，以更具亲和力和人性化的面目出现，成为真正意义上的“广告商在场”。