刚刚解禁！日本越光大米又来了！越光大米为何能享誉世界？

导语：新潟县是日本最好的大米产地，新潟产的越光号称日本的五常。家喻户晓的高级“越光米”品牌是如何成功的？大米进口量即将不断增长，中国米企如何在市场竞争中取胜？

11月29日，日本农林水产省宣布，中国已解除新潟县产大米的进口禁令。包括该县产的稻谷和糙米，在中国海关总署注册登记的日本工厂加工的精米允许向中国进口。由于东京电力福岛第一核电站事故的影响，中国此前停止进口日本东北地区和新潟等10个都县的全部食品。

中国海关总署官网于28日发出公告，自发布之日起实施。公告表示，日本新潟大米在进口时应当符合中国食品安全、植物卫生法律法规等要求。

在10月的中日首脑会谈中，中国最高领导人针对日本产食品的进口限制表示，将在进行科学评估的基础上，讨论放宽限制措施。具有品牌号召力的新潟县产大米获准出口中国，有望推动日本国产米的对华出口。

越光米与中国的渊源

中国于2003年2月因检疫问题禁止了对日本大米的进口，以往进口量也仅为数吨。在日本方面的不断努力下，2007年7月，中粮集团进口日本新潟县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”，共24吨，并分别在北京和上海市场投放，售价为每公斤99元。如此“天价大米”竟在短短不到一个月时间售罄，在当时引起巨大轰动，也吸引了媒体和消费者对越光米的关注。

日本越光米，一直以来享有"世界米王"的美誉。它产自日本东北地区，以新潟县鱼沼地区的大米最负盛名，自1989年起至今，已连续37年被日本谷物检定协会协会评定为特A级大米，这也是日本国内对于谷物鉴定的最高级别。

越光米食用前，未曾近品已闻其香；食用时口感筋道，回味悠长，无需配菜，也能吃好几碗，是日本寿司之神，米饭仙人村嶋孟的最爱。

越光米盛名的原因

1、独特环境

新潟县周边高耸的山脉为水稻生长发挥了重要作用，不仅抵挡了从海洋与北方袭来的冷空气对于水稻的侵害，同时也在水稻生长季节形成较大的昼夜温差，增加了大米的甜度。

2、注入人性

日本人对米有着自己的坚持：他们认为土地与人的联结，并不只在填饱肚子，还包含着神与人的关系，灵魂与稻米的对话。

在鱼沼市，大米种植协会对种植农户的管理非常严格，颁布了面向所有农户的“鱼沼米宪章”，在投入品管控、田地管理、生产记录等方面有着严格规定。为了确保新潟大米的高品质，“宪章”对大米的收割时间、面积产量甚至是大米的颗粒大小都有着高标准的规定。

据介绍，这一“宪章”的颁布并不具备法律效应，但这一些规定的被执行率非常高，这也是整个日本社会的诚信环境的缩影。

越光米生产者严格按照越光稻的生长方式生产、管理，确保越光米的营养、口感。并且采用“少就是多”的原则，不追求产量只求质量，从而保护越光大米品牌荣誉。

越光米的精米制作都是在接到客户订单才开始脱壳加工。这样的做法确保了大米的口感、营养不流失、不受外界污染。

因此，日本人经常把新潟县鱼沼产越光米当做礼品赠送。

中国农业有何借鉴之处

1、农业种植精密化

在日本最大的农机公司久保田所规划的农业种植精密化模式中，种植户不再需要“事必躬亲”。农业经营者、现场种植者、云端服务人员之间，通过高新农机、电子信息系统等手段实现协同合作，来促进生产的提升。

久保田有一款不同以往的稻谷收割机，其安装的“食味传感器”，在收割大米的同时，即可测量大米的蛋白质含量，并将数据实时传送至系统云端。云端工作人员根据数值，来判断土壤状况，并调整来年的土壤改良计划。由此可保证大米品质的标准化，使得每一颗新潟大米都能够实现“米粒均匀饱满，胶质浓厚，色泽晶莹透亮”。

2、种类丰富的大米衍生品

日本有许多大米的衍生品，例如佐藤食品工业的方便米饭，微波炉之后的口感和香气和刚出锅的米饭一模一样。

米果，即用大米为原料制作的以龟田制果“柿の種”和各种仙贝为代表的零食产品，日本各大超市中都有相当大的位置摆放此类产品。日本几大米国产业均集中在新潟县。

新潟可以说是清酒王国，不仅酒窖多，历史久，而且全国知名的好酒更是不胜枚举。据说田中角荣访华时，给毛主席周总理带的就是家乡铭酒“吉乃川”，周总理回赠的是茅台……150瓶清酒换来了150瓶茅台。

3、打造品牌大米

天价越光米，在中国依然销路通畅。无外乎一个原因，消费者对食品安全的重视。

随着国内抛光、色选、掺兑大米的不断曝光，消费者对品牌好米、高端米的需求日益迫切。在大米的高端化方面，日本大米一向以高品质著称。

福来战略品牌咨询认为，中国企业要想在市场竞争中取胜，除了拼价格、渠道、促销，还要拼品牌。

品牌大米具有非常强的集聚效应。黑龙江五常市是我国优质水稻主产区，2017年水稻常年种植面积达到230万亩左右，大米加工企业达到293家，年加工能力达到560万吨。中粮、北大荒、华润、东方，国际粮商益海嘉里等国内外知名的粮食加工企业纷纷进驻五常，呈现出竞争性收购态势，使五常水稻价格一直处于强势状态。

福来为东福米业打造的“大荒地”品牌，已成为“吉林大米”的子品牌，在市场上十分畅销。公司总经理刘延峰说，大米加工企业要想取得好的经济效益，必须走品牌化道路。近两年，吉林大米在品牌农业建设道路上率先发力，迅速崛起，与黑龙江五常大米、辽宁盘锦大米等品牌大米形成比肩之势。

品牌建设是当前我国粮食行业供给侧结构性改革形势下大米产业走出困境的必然选择。在粮食加工行业整体不景气的状况下，一些走品牌化发展路线的加工企业实现逆势增长。

构筑全产业链，从源头确保水稻品质

品质是品牌建设的核心和物质基础。要使品牌保持长久的竞争力，最终还是要回归到基础工程建设上来，从抓水稻生产基地开始，从水稻品种选育、种植等环节入手，严把质量关，从源头上确保水稻质量。

黑龙江五常市金福粮油有限公司是一家生产中高端大米的企业，为了充分保障大米品质，公司把水稻种植基地建设作为公司核心竞争力。一方面通过“公司＋合作社＋农户”的产业化经营模式，建设了3万多亩优质水稻种植基地，获得了欧盟有机认证、中国有机认证；另一方面通过订单农业的模式发展了7万亩优质水稻订单，确保了优质水稻的稳定供应。

辽宁盘锦鼎翔米业有限公司除了做好水稻基地的管理外，还严把收购、储藏、加工等环节质量关。新收购的水稻，经过清理、烘干、整理入仓，采用低温环保的原粮储藏方法和“猫兵”生态护米的储藏措施，稻谷保存1年，新鲜如初。在加工环节，公司采用国际先进的稻米加工生产线，实行全程封闭式洁净加工，杜绝加工过程中的二次污染。

现在越来越多的大米品牌加工企业开始致力于构建全产业链，向上游延伸产业链，把水稻种植基地建设作为确保大米加工品质和保持核心竞争力的基础。　

建立水稻全产业链，还有助于推进大米质量可追溯体系建设，有助于加强环境监测，加强优质稻米的产地认证，建立厂商、品质、产年、产地等标识制度，完善大米安全信息发布机制。届时，消费者只需扫一扫产品的二维码，就可以追溯到大米是由哪块田地哪个农民生产的，是由哪家企业加工的，质量全程可监控。

严格生产标准，为品质保驾护航

由于大米加工过程简单，进入门槛低，造成国内品牌过于泛滥。目前我国有1万多个大米品牌，比较活跃的大米品牌就有3000多个，在全国叫得响的品牌寥寥无几。建设大米品牌，当务之急是整合大米品牌，根据市场对高品质大米的需求，制定与市场需求相适应的行业标准，抬高准入门槛，确保品质。

从国际经验来看，泰国以举国体制来建设大米品牌，严格大米标准，泰国白米标准就分A、B、C三级。泰国的大米标准被认为是目前世界上所有稻米生产国家稻米标准中最为复杂和详细的，对出口大米的质量起到了保证作用，也是泰国大米畅销世界的“通行证”。

就国内而言，吉林已经在区域性大米品牌建设和标准化体系建设方面取得令人瞩目的成绩。从2014年开始，吉林开始整合大米品牌，在“吉林大米”这一大品牌下，保持各地的小品牌，如舒兰大米、查干湖大米、古船大米等。吉林粮食部门成立全省大米产业联盟，只有符合条件的企业才能加入产业联盟，打上“吉林大米”的品牌。同时制定了高于国家标准和地方标准的吉林稻花香、吉林秋田小町、吉林圆粒香和吉林长粒香4个优质品种的团体标准，对大米制成米饭的食用品质、胶稠度、纯度、杂物、碎米、留皮、留胚等有非常细致、严格的规范，加入产业联盟的企业必须严格遵守。

这相当于为吉林大米设置了一个高门槛，有助于提高吉林中高端大米的比重。但是，吉林大米产业联盟内部一定要建立退出机制，应该以品牌为中心进行一系列整合，优胜劣汰，增加品牌的集中度，不断提高品牌的信誉度、影响力和竞争力。

大米品牌建设是一个系统工程，目前吉林还需要继续完善联盟标准体系。制定大米加工企业操作规范、行业准则，做好育秧、播种、田间管理、收割、干燥、运输、仓储等稻谷生产全过程管理，强化大米加工、产品包装、产品暂存等生产全过程各环节的操作规范规程。还需要做好客户服务规范、实体店管理规范、电子商务服务规范，推进水稻标准化作业示范区建设，严格贯彻标准体系，以提高产品质量安全水平和竞争力为目标，对生产、加工、流通全过程实行综合标准化管理，为大米品牌建设保驾护航。

和日本越光米比起来，我们在品牌打造上还不够，陷入同质化泥淖，只能打价格战，另一方面，产品质量不能得到消费者信任，国家标准尚未完全明确并得到执行。相比之下，日本绿色、可循环农业深入人心，因此，其大米能够卖高价，实现品牌溢价。

近年，中国大米有了品牌打造有了一些可喜的变化，比如，五常大米一度销售情况非常理想，但由于未能处理好区域公共品牌之下的政府、企业、品牌之间的关系。结果导致公共品牌被滥用，积累的品牌资产大打折扣。正确的做法是，采用农产品区域联合体模式。

福来战略品牌咨询、中国人民大学品牌农业课题组针对区域公用品牌建设中的问题，在2018年1月21日举行的“新时代农产品区域品牌建设高峰论坛暨农产品区域品牌联合体模式发布仪式”上，提出了新时代农产品区域联合体模式。（详情请点击：农产品区域品牌建设新模式发布：政府和企业不要再走弯路了）

做农产品区域公用品牌的最高境界是，区域名、品种（类）名、品牌名、企业名多位一体且产权专属，譬如茅台酒、东阿阿胶、竹叶青茶、湘村黑猪等，茅台酒和东阿阿胶已成为国家级名片。

此外，大米的差异化不仅仅在产品层面，大米企业应当试图与消费者心智建立深度沟通，做好服务。建立品牌定位，赢得消费者心智资源。只有这样，才能真正像那些米中贵族一样实现品牌溢价。

来源：网络等媒体

经神农岛团队编辑

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更多学习，可关注中国品牌农业倡导者、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏老师的《品牌农业》《大特产》系列专著。

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