深耕线上线下数据价值，皇家美素佳儿打造O2O零售新典范

2015年底二胎政策出台后，中国迎来第四波婴儿潮，新生儿每年以超过1700万的数量持续增长。中国的母婴市场规模也因此持续扩大，预计2020年可达到3.6万亿元。市场规模也因此持续扩大，预计2020年可达到3.6万亿元。与此同时，母婴行业剧烈分化，各大品牌争相发力，抢占市场份额。与机遇并存的是，大多母婴品牌都因为传统广告投放渠道精准度不足，且缺乏自己的线下直营门店，而导致线上推广与线下销售无法紧密连结，无法获得品效双收的佳绩。如何顺应市场趋势，打通全渠道营销，实现销售升级的关键突破，是每一个母婴品牌亟需思考的问题。

世界母乳喂养周期间，皇家美素佳儿发起“母乳喂养我愿意”的活动。借力腾讯技数优势，首次利用孩子王门店数据投放朋友圈全新广告形式，打通线上购买、线下试用申领销售闭环，开创母婴行业O2O营销新模式。

01

掘金孩子王线下数据

精准挖掘核心人群

此次，皇家美素佳儿携手腾讯社交广告，借助丰富的社交大数据，从线上母婴浏览内容、兴趣内容等多个维度，还原妈妈的行为轨迹，在亿万用户中精准锁定年龄在22-35岁之间的孕产育儿兴趣人群。

除此之外，皇家美素佳儿还创新性地利用母婴垂直线下渠道——孩子王门店数据。孩子王作为以会员为中心的母婴零售全渠道服务商，拥有1900万家庭会员和超过200多家的线下门店。此次，皇家美素佳儿从宝宝年龄、是否有二孩、线下购物习惯等更精准的维度还原新生妈妈的画像，实现线上社交到线下门店全场景的触达。

同时，为了获取更多精准潜客，在线上线下数据深入整合的基础上，皇家美素佳儿通过lookalike功能进行扩充， 进一步深耕数据价值。

02

走心视频解读新手妈妈辛苦

沉浸式体验激发广泛共情

对于妈妈群体，尤其是新手妈妈来说，“母乳喂养”永远是最痛苦也是最甜蜜的话题。母乳是每个妈妈给孩子最珍贵的礼物，皇家美素佳儿一直支持母乳喂养，和坚持母乳喂养的妈妈一样，深知母乳珍贵。因而世界母乳喂养周期间，皇家美素佳儿发起“母乳喂养我愿意”的活动，针对妈妈们的普遍困扰，帮助提供解决方案，实现妈妈们的母乳喂养心愿。

在广告形式选择上，皇家美素佳儿首次试水朋友圈全幅式卡片广告的创新形式。在朋友圈社交信息流环境下，兼顾视觉与用户体验，牢牢凝聚用户视线，进一步放大“母乳喂养”的珍贵。

全幅式卡片广告将文案与视频融为一体，整合后的广告视频页面展示空间更大，增加了广告外层的视觉冲击力。配合本身的创意暖心视频，重现新手妈妈在母乳喂养时的场景——无论是深夜起床喂奶，还是背奶十几公里，近乎真实的视觉感受引得大批妈妈被“戳心”，在互动评论中表达对于广告形式、内容和品牌的正面反馈，也让“母乳喂养我愿意”的活动口号深入人心。

03

线上线下打通为品牌实力引流

塑造母婴行业O2O营销新模式

而此次朋友圈广告的落地页面，不仅直接引流线上商城助力用户直达购买，实现社交电商的即时裂变。更通过奶粉试用申领页面发放奶粉试用，引导用户至孩子王线下门店进行核销，刺激新客到店。通过打造完整线上推广——线下销售的营销闭环，皇家美素佳儿收获门店流量与品牌销量双丰收的理想效果，开辟出全新的母婴行业O2O运营玩法与营销思路。

更值得一提的是，皇家美素佳儿还配合发放“母乳喂养我愿意”的手账，让新手妈妈们记下每一刻的温情与艰辛。这种走心的营销方式不仅增加用户到店的几率，更为品牌营销平添几分温度。

此次合作中，皇家美素佳儿朋友圈广告上线三天即触达2000万人次；原生推广页视频观看平均时长超1分钟，用户主动分享广告2499次；线下到店核销率高达53%，远超行业平均水平，皇家美素佳儿新客转化率达33%。

依托腾讯数据能力与朋友圈全新广告形式，皇家美素佳儿精准传达了品牌守护母乳这份珍贵的品牌理念，也成功实现了引流拉新；最重要的是打通线上推广与线下销售的创新性O2O营销模式，为众多有相似诉求的母婴品牌提供了借鉴意义。