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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
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腿长1米8的背影女杀手
本 期 关 键 词
新媒体艺术 | 沉浸式体验 | 感官盛宴
随着经济发展和消费升级，品牌一直紧跟步伐，努力寻找新的营销点。而随着艺术不断的扩展边界，科技的发展带来全新的体验与参与模式，品牌也找到了新的营销结合模式——新媒体艺术。
早在2011年，英国奢侈品牌Burberry就首次将新媒体艺术引入时尚秀场，这也是世界时装秀场的第一次。一场全息走秀，惊艳众人，将真实模特与全息投影技术交错展现，给大众带来震撼的视觉体验。
在这个多元化的时代，社会对科技与艺术的包容性极其强烈，即使是日常生活中的点滴，当它们与科技、艺术发生碰撞，也会被赋予新的时代意义与生命力。
科技的加持、视觉的冲击、真实的体验，这就是新媒体艺术的魅力所在。
何为“新媒体艺术”？
新媒体艺术先驱Roy Ascott曾说：新媒体艺术主要是指电路传输和结合计算机的艺术创作，侧重利用现代科技和新媒体形式表现作品主题的艺术作品。
与传统艺术不同，新媒体艺术更强调光影与实物的配合。在我们传统的艺术品分类中，可以把艺术作品简单地归纳为二维作品跟三维作品，二维作品例如绘画、摄影、印刷品，三维作品例如雕塑、装置。而新媒体艺术的概念则是将艺术品扩展到了四维空间，即包括时间的参与，还有观者的感知，因而用户的体验感更强。
时至今日，从单纯的二维空间艺术到形式丰富的新媒体艺术，新媒体艺术创作正在不断更新与发展。究其原因：其一，从技术发展的客观角度来看，媒体技术的更新换代为新媒体艺术创作不断提供了新的技术可能；其二，从创作主体的主观愿望来看，当代艺术家，尤其是青年艺术家也乐于尝试多种媒体，以求在艺术形式上实现突围。
前者追求媒体技术在纵深维度上的艺术表达，以技术之新拓展艺术之新，让以往那些无法实现的艺术灵感，在新媒体技术的赋能下淋漓尽致地表现。后者在横向的广度上追求媒介的综合性。这也成为当代艺术家们常见的一种创作策略——既表现为对新媒体的运用，也表现为多种媒介的混搭，从而形成“新媒体+”的媒介特征，构成一种复调式的艺术媒介形式，建构起所谓跨媒介和全媒介的艺术创作倾向。
品牌 × 新媒体艺术
在重视用户体验和参与的当下，新媒体艺术正受到越来越多品牌们的青睐。对于品牌主和广告主来说，和新媒体艺术的品牌跨界，已不再是传统意义上的产品叠加，而是一种体验及理念的创新合作，在充分连接消费群体的同时，找到品牌创新的途径，为品牌营造立体感，实现品牌溢价。
可口可乐
可口可乐每一次的创意，都能带给大众意想不到的惊喜。在公司成立125周年的庆典上，可口可乐创造了一场当时世界上最大的3D楼体投影秀，震撼全球。除此之外，可口可乐还为周年庆典打造了一个90平方米、270°环绕投影、以“未来房屋”为概念的数字展馆，让用户置身其中，感受时光交错。
可口可乐125周年建筑投影秀
可口可乐125周年数字展馆
奥迪
去年年底，奥迪A7在英国举办了一场全球发布会，利用激光和投影把整个发布会现场打造成一个全沉浸式的空间。发布会现场由一个直径25米，高12米圆形的穹顶组成，配以炫技满分的光影秀，将科技与艺术完美融合，营造出未来科技感的沉浸式光影show。
奥迪穹顶沉浸式空间
Dr.Jart+
“Prismverse”是韩国药妆品牌Dr.Jart+设计的一款装置艺术体验馆，其灵感来源于钻石切割工艺。当体验者走进艺术空间，像钻石一样的几何镜面墙壁与地面上的动态影像相互照应，通过墙壁反射的炫光以及全方位环绕声为体验者带来沉浸感，展现光束的美学与力量。
Prismverse沉浸式空间装置
新媒体艺术能为品牌带来什么？
传播形式同质化，新媒体艺术或是突破口
传播形态的多元性成了新技术驱动下品牌营销的现实需求，交互式H5、抖音短视频等新型传播形态早已引得众多品牌跟风。在营销和产品日益趋同的时代，“差异化”是摆在所有品牌面前的重要课题。而商业性新媒体艺术的展览作为一种新颖的信息展示形式，传播具有较大的噱头，在互联网发达的环境中无疑具有较强的新鲜感。
例如，从2015年举办了一场无人机灯光Show开始，到2018年平昌冬奥会的开幕式无人机表演，英特尔都用震撼的视觉效果与科技感惊艳了世界。从100架到1218架无人机空中飞行，英特尔屡创世界记录，用一种崭新的新媒体艺术形式，为品牌实现科技、文化、理念的延伸，展现科技与艺术的完美融合，逐渐成为行业内的标杆。
根植记忆点难，新媒体艺术让传播裂变
在这个信息爆炸的时代，用户的注意力极其分散，对信息的质量及新鲜度也提出了更高的要求。如何抢夺用户的注意力、如何在极短的时间内占据用户的心智，成为所有品牌都面临的严峻考验。
而人们往往对“美”与“新鲜”有着天生的向往，大多数新媒体艺术会采用声、光、电等多种手段为用户制造一个切身体验“美”的空间，处处为观者制造猝不及防的惊喜，这就使得与品牌相关联的无数记忆点能毫不费力地攻占用户心智。
同时，新媒体艺术也能通过虚拟空间为品牌弥补一个打动消费者的故事场景，这种故事或是高频场景，引发用户共鸣；或是现实稀缺的场景，让用户更加倍加重视。这些特性的存在也为观者制造了高质量的“社交货币”，促使其成为主动传播的一份子，品牌方的理念进而得以再次传播。
线上参与感弱，新媒体艺术助力打造沉浸体验
现阶段，绝大部分的品牌都把营销精力放在了线上，线上流量数据虽然可观，但真正有效的、能产生裂变效果的并没有多少。越来越多的品牌主发现，真正要影响用户的行为决策还得同时依靠线上引流与线下体验，这也是为什么相比去年，体验店的复活是今年零售业态里一个非常重要的变化。
品牌营销不再是以售卖为诉求，它越来越多地表现为让用户花更多时间沉浸于此，让用户的体验成为社交内容，让用户的体验成为品牌自发的分享和转发。而新媒体艺术正是一个很好的线下体验手段。
它打破了传统的观展习惯，为观众带来了一场全新的沉浸式体验。令人目眩、光鲜靓丽的外表下，新媒体艺术作品的内涵带给观者的喜悦、感悟均是平面艺术无法达到的，它们通过极强的参与性与观者进行交流、互动，从观念出发，又照顾到观者的感官体验。
有别于传统艺术的艺术形式，新媒体艺术以其独特的感知方式和审美维度，给用户带来了一场独特的、高品位的感官盛宴，也因而得到越来越多品牌主的青睐。当然，形式与内容缺一不可，一件艺术作品能够成立，首先需在内容上打动观众，其次才在形式上表现为如何使内容传递得更好。品牌利用新媒体艺术进行营销时，光有“好看的皮囊”是远远不够的，让用户身临其境地感受品牌“有趣的灵魂”，进入品牌为其打造的沉浸式体验空间中，才是真正有价值的新媒体艺术营销。
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文字：林嘉纯
编辑：张萌阳
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