广告文案中的修辞手法！语言的艺术

文/张利明 优秀的广告文案作品为了达到传播效果的最佳化，通过一定的表现形式营造氛围，形成特定语境，吸引消费者注意力，增加消费者的参与感。而特定语境的形成离不开修辞手法的运用。文案中修辞主要包括增强形象、加强语势、增添情趣和凝聚语义四大类。

增强形象

增加形象类辞格能增强文案中所要表现的广告信息内容，使消费者能更生动形象地感受其信息。

①比喻。 比喻是将具有相似之处的事物比作另一事物的修辞手法。比喻有明喻、暗喻、借喻之分。三者的共同点就是在广告文案表现中，能将消费者比较难以理解的事物用大家较熟悉易理解的事物去将以说明，使消费者更准确的感知事物本身。

②比拟。 比拟是在文案表现中将一个事物比作另外一个事物来表达的修辞手法。比拟可以将事物比作人，对事物赋予其人格化，这称为拟人；可以将人比作事物，使人物性化，称之为拟物。在广告文案创作中使用比拟修辞手法，将广告产品信息赋予其人格化或物性化，使信息内容形象和具体，有利于信息的传播和接受。

③夸张。 夸张是为了强调突出事物的本质特性，表达强烈的情感，通过扩大或缩小事物的形象、特点、功效的方式，进行必要的艺术渲染。夸张手法的运用其目的是通过夸大或缩小，能强化商品的特点，清晰表达广告主题思想，增加产品形象，引起消费者的注意，提升感染力，实现传播的目的。

加强语势

加强语势类辞格可以通过加强语气，能使广告文案中广告信息得到充分的表达，加强消费者的记忆。

①排比。 排比是将意义相关或相近，结构需相同或相似，三个或三个以上的词语或句子排列在一起，用来表达同一个主题或一个相关联修辞手法。排比句式用来说理，突出信息的条理性；用来抒情，使消费者产品情感共鸣；用来叙事，通过细腻描写，使层次清晰。排比修辞手法使消费者阅读朗朗上口，具有较强的感染力和说服力，很好地增强了语势。

②设问。 设问是为了强调部分信息内容，先提出相应问题，再回答的修辞手法。其最大特点是自问自答。在广告文案中运用设问修辞，写作者要站在广告受众的角度提出问题，并且通过回答帮助受众解决具体问题，能充分引起消费受众的注意，产生心理活动的变化，启发人们的思考，在传递信息的同时能最大程度上加强语势，突出主题和核心内容，提高受众参与程度。

③反问。 用疑问句的形式将信息确定地表达出来的修辞手法。反问通常是只问不答，但是问题中已经包含了答案，让消费者在反问句中体会问题的答案，领会文案写作者想要表达的意思。它是一种加强语气，增强表达效果，强调所宣传的信息正确性的修辞手法。

增添情趣

增添情趣类辞格能增添文案中所要表现的广告产品信息的情趣，使消费者更容易对广告商品产生兴趣，刺激欲望。

①双关。 双关修辞手法是指在特定的语言环境中，利用词语的同音或多义的条件，使词或句子能产生出双重的意义的修辞手法。双关有语义双关和谐音双关两种表现形式。双关修辞手法的运用可以使广告文案更加幽默风趣，能够生动形象地表达文案作品主题，含蓄委婉地展现广告商品信息，使文案作品寓意深刻，增添作品情趣，给消费者以深刻的印象。

②通感。 通感称为“移觉”，是指在表达或描述事物时将人的听觉、视觉、触觉等不同感官的感觉相互沟通、产生交错和联想，引起感觉的转移，使广告文案的意象更加有趣的修辞手法。通感能够最大程度上突破语言表达的局限性，这种交错感反而能增加文案作品的审美情趣，使信息呈现丰富感，加强其艺术表现效果。

③仿词。 仿词是指“在现成词语的基础上，改变其中的个别词，或仿造现成词句的结构，对原词进行较大幅度的改变，以创造一个新生的词句的一种修辞手法。”常见仿词有谐音仿词和语义仿词两大类。仿词修辞手法的运用就是充分利用广告受众对现有词语的熟悉程度以此来加深对新创造的词语的印象，并且容易引起受众的注意及兴趣，使文案语言具有幽默感、明快感、活泼感，但要注意的是文案语言形式上要保持着原有词语相近的特点，而内容上要体现出新意。

凝聚语义

凝聚语义类辞格能凝聚文案中语言和文字的语义，体现其强调作用，将语义凝聚到广告商品信息的某一个诉求点，使其在作品中更加突出。

①对偶。 对偶也称“对仗”，是在表现中用字数相同，结构相同或相近，意义相近、相关或是相反的一对句子排列在一起，来表达两个相近或相对应意思的修辞手法。对偶常见的形式有正对、反对、串对三种形式。其特点是形式上句子结构整齐美观，音节铿锵，朗朗上口，体现语言的和谐美和音乐美；内容上十分紧凑，能够通过对偶技巧的运用突出广告商品的主要特征，语义鲜明。

②反复。 反复是“指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的主动性和条理性的目的，而有意地一再重复使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。”反复修辞手法可以突出和强调商品的某一信息，强化语气；可以使文案结构层次条理清晰，突出重点；可以调节节奏，营造氛围，增强商品信息的传播效果。

②舛互。 舛互是对信息先全部肯定（否定），再否则（肯定）其中的一部分，通过这种肯定与否则的互动，目的是对后一部分起突出或强调作用。舛互修辞的特点是使文案中商品的某一功能或特征更加突出，使其更加生动具体，以此强化文案的语义。

在现代广告文案创作中，我们可以根据创作需要单独使用一种修辞手法，但是往往在文案作品中为了营造一定的意境，达到预期的传播效果，文案创作者会将多种修辞手法综合运用。