短保食品概念界定
短保食品概念主要流行于烘焙领域，近几年我国短保烘焙食品迅猛发展，逐渐成为烘焙产品的消费主流。短保烘焙食品的保质期介于新鲜烘焙和工业快消品之间。与新鲜糕点一样的是，短保糕点卖的也是附加值。当然，消费者对预包装产品的消费需求也已经上升为无添加、更健康、更营养、更新鲜。
短保食品是相对于传统的长保食品而言的。关于短保的界定，划分如下：保质期在6个月以上的，为长保食品，主要品牌有好丽友、达利园、盼盼等；保质期在30-45天的，为中保食品，代表品牌为港荣；保质期在1-7天的，为短保食品，主要有桃李面包、宾堡、曼可顿、实体蛋糕店等。常规上，我们把保质期在45天以内的工业化糕点，统统划为短保食品。
短保食品竞争现状
目前短保食品的品类消费相对高频，并保持快速增长步伐，未来仍有望保持较快增速。自桃李面包、港荣蒸蛋糕等畅销之后，有很多企业先后进入短保烘焙产业：盼盼食品、三辉麦风、森友等几十家大大小小的企业加入到对蒸蛋糕市场的争夺中；福马推出韩式三明治；回头客推出5款短保面包；南方食品利用休闲品牌“酥伊喜”，上市短保蛋糕；三只松鼠推出保质期27天以内的烘焙食品；达利食品推出“菓真”面包之后，又利用“Frota芙罗塔”新品牌推出保质期为30天的微商项目产品“芙小鲜蛋糕”；徐福记与京东物流“无界工厂”深度合作，打造呈味空间快闪店，运作保质期为10天的现烤手工凤梨酥，线上下单，快递上门。
目前，主攻短保食品的企业运营模式主要为“中央工厂+批发”模式和“中央工厂+连锁店”模式。“中央工厂+连锁店”模式的本质是差异化战略，通过产品和服务的差异化来获取溢价。这种模式下的运作，比较注重消费场景和消费体验建设，但店面租金、装潢费用、人工费用也相对较高，呈现出高毛利、高费用、低净利的运营特点。“中央工厂+批发”模式战略的本质是成本领先战略，这个模式下的领先企业利用采购、制造成本优势击败对手，利于先行企业跑马圈地，呈现为低毛利、低费用、高净利的特点。“中央工厂+连锁店”模式由于受制于重资产模式难以迅速扩张，同时，消费需求的快速转变及租金、人工等门店刚性成本上升使得行业承受压力。在短保食品发展前期，批发模式具备更高性价比，能吸引更广阔的消费者购买，使得消费量迅速提升，所以比较而言，“中央工厂+批发”模式稳健发展，更适合目前的竞争市场。
如何运作短保食品
成功运作短保食品的策略，我认为是匹配资源的系统组合，简单说来就是资源互补，合作发展。
企业要具备技术优势。短保食品是用轻油制作，糖分在减少，保质期也就变短了。而且，短保是物理发泡，靠机器转动，这不是所有食企都能做到的。这种门槛虽然没能阻碍企业抢占品类制高点的野心，但真正的技术资源和设备嫁接能力决定生产运营能力。当年金帝公司重整旗鼓与跨国公司竞争之前，先是聘用了一名英国能得利公司的退休巧克力技师，他在中国待了三年来提高产品的质量。隐藏在背后的技术决定着设备的稼动率，影响着产品的市场竞争力。
企业要具备布局优势。短保食品的市场接受度高，但涉足企业的产能和配送能力还有待提升。在“中央工厂+批发”模式下，600公里之内的配送范围是短保食品的安全距离，这样基本可以实现产品生产出来之后2天左右就能够配送到经销商的仓库。所以，短保食品的工业布局，决定着市场的覆盖范围。
企业要具备传播能力。物质极大丰富，各企业的产品层出不穷，品牌传播如果跟不上，很有可能会被掩埋。品类占位很重要，品牌形象也同样重要，要把企业形象展示给行业和目标消费者。消费者不是因为企业可以研发而购买，而是因为知道产品才购买。传播，是企业在开展营销活动之前要做的准备工作，尤其是现在的大互联时代，使得营销传播更具备时效性、精准性和直达性，并享受传播的长尾红利，而且还能够让营销传播成本降低、效率提高。所以，“会传播”比做了传播更重要。
经销商要掌握足够数量的直配终端。
目前短保食品主要的销售终端是便利店、休闲食品连锁店、电商店铺以及一些特殊渠道。运作长保类产品的经销商一般是7～10天完成一次终端补货，而短保烘焙产品要求3天内必须配货到位，甚至对于一些样板终端要做到日配。如果经销商没有对终端的直配能力，就无法成功运作短保烘焙产品。同时，运作短保烘焙产品要“频进快销”，只有经销商的直配终端达到一定的数量，才能实现产品的快速分销。
经销商要有成熟的运作团队。短保产品不仅在物流配送上有硬性的要求，而且需要不间断地组织展卖、推广拉动活动，这些活动均需要成型的专业团队来完成。如果仅靠二批分销，没有后续的辅助动作，必将造成渠道动销不畅，以致产品退市消失。专业的运作团队，可以及时针对竞品的动作和市场环境的变化，做出针对性的推广调整，而不至于使产品处于自然销售状态。专业的团队，可以做好短保产品的服务周期管理，提高推广费用的规划性，从而向过程要结果。
厂商互助，完善运作体系。短保食品的热潮仍在继续，后续还会有新的品牌不断加入。在品类扩容期，这对培育市场有着积极正向的引导作用。同时也需要厂商互助，共做品牌。企业要对经销商进行系统、有针对性的推广指导，包括主销渠道、价格体系、产品组合等，而且还要有产品问题处理机制，针对产品普遍存在的问题给予及时、具体、有效的解决方案和可行措施，助力市场成长。经销商也要严格控制物流成本和配送速度，比如在产品铺市期，对于掌控的直配终端，快速实现整个市场的全覆盖。加强质量终端的开发力度，提高终端服务质量，提高活动频次，细化工作记录，减少产品的损耗率，促进产品在终端的良性运转。
（编辑：纳食原创 图：源网络，若侵删）
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