26
Jul
把东西卖贵不算本事，卖的贵还被“疯抢”就需要功力了！
本文原创首发于营销最前线（FrontMarkting）
你一定在超市的香蕉上，见过这个金色太阳光芒掩映的Dole标识；
但你知道它背后的故事么？
香蕉，在你我看来不过只是最普通的水果，价格并不贵；
但都乐香蕉却刷新了老炮的三观！
这一根根整齐躺在日本711售卖机中的是都乐香蕉；
就是这样的香蕉，竟被卖出了“天价”，一根的价格比收购价一公斤还贵；
让老炮匪夷所思的是这样的“天价”香蕉，都乐每天却可以狂卖十万根！
依靠此，都乐一年狂赚13亿美元，做到了全球第一！
更令人不可思议的是都乐香蕉曾靠这一根香蕉毁灭了整个台湾的香蕉产业！
台湾因为地理位置与气候是香蕉的“天堂”，2003年时台湾外销香蕉总产量超过3万吨，是当之无愧的“香蕉王国”；
而且长期以来，日本人吃的都是台湾香蕉，曾经台湾一年出口到日本的香蕉达40多万吨，占整个日本市场的82%。
这一切都终结于国际巨头Dole（都乐）的进攻(都乐于1851年在夏威夷岛成立，是世界上最老牌的公司之一。2012年宣布分拆亚洲业务，卖给日本伊藤忠商事）
近年来，台湾香蕉占日本市场的比重越来越小，2013年时，台湾还能勉强出口日本5800吨香蕉，到 2015年时只有3480吨，占日本市场的 0.61%。
如此神奇的都乐香蕉，背后到底有什么奥秘？
解决痛点：
1
首创香蕉一根一根的卖
在我们的印象中，买香蕉都是一大串的买，但也就是因为香蕉的售卖是一大串的，消费者往往会因此产生一个烦恼：这么多大多数时候是吃不完的，这样就会使香蕉容易放“烂”，既不健康也产生浪费！
特别相对于当时日本（如同现在的我们）年轻人生活节奏快，更注重健康新鲜，都乐洞察到这个痛点问题，打破常规的售卖思维，创新的推出香蕉一根一根售卖的模式（同时还推出了一把4根的独立包装供小家庭购买）
都乐更是直接把水果转化为零售的快消品，将一根一根的香蕉放进了711等便利店、商超的售卖机中。
那么问题来了，一根如此“天价”的香蕉商超们凭什么引进？卖不出去怎么办？
都乐当然也想到了，它的解决方式和上面的一样：帮商超解决痛点。
2
靠给香蕉选美，打败天气
对于商超引进水果最大的痛点是什么？
当然是货源不稳定、货品质量参差不齐没有保障，特别是对于水果，一般进货的渠道就是那些农民果商；
而且香蕉作为水果品质是难以控制的，都得看老天爷，会长出不同规格，不同产季变异非常多（长短胖瘦都不同）！
都乐由此开启了香蕉“选美大赛”，把超商卖的每根香蕉几乎做到了一模一样：
香蕉需要经过两次筛选，清洗，温度控制在16-18℃；
每一根香蕉的外观都是需要准确测量，精确g重。颜色的筛选都像选美一样的严格；
最后一步需要在冷藏库里面冷气吹一周（蕉农的香蕉是盖棉被用电石土催熟）静静等待外皮转为黄金色，这样的熟度才是能随买随食，香蕉太黄（熟）就打掉，有颗黑斑也不行。
据《天下》曾经的报道：
记者进入位于北投的都乐台湾分公司，到供应给统一超商的生产线参观，看到了农产品加工、分装，竟然用生鲜食品规格运作。香蕉做到可以跟御饭团共用配送体系，代表香蕉已经干净到根本不会有果蝇存在。
都乐的香蕉，品质与干净度已经做到了熟食的水准！
而且为了确保品质，都乐还在香蕉包装上设置了可追溯的“箱码”，能够查明所收获的农场、进行装箱的设施、日期等信息，在销售地点出现品质等的问题时，可以立即追溯到产地。
在仓储物流过程中，都乐均采用先进的冷藏仓储系统，以保证全年365天商超的稳定持续货源；
依靠标准化、专业化、现代化的运作，都乐打败了天气，通过稳定性拿下了商超各大渠道，为狂卖打下了基础。
3
香蕉也玩研发，顺应消费者需求
模式和渠道都已经解决，接下来更重要的是产品，标准化、专业化的处理，已经能够完美的满足产品食用功能，但是随着人们生活水平和收入的增长，需求也在日渐变化，特别是对于年轻人有着更个性化的需求。
为了满足以客户为中心的需求，都乐还对香蕉搞起了产品研发；
比如，为满足“高端”消费者对口感更进一步的需求，都乐推出了研发的超甜蕉
超甜蕉产地海拔较高，生长周期长达12个月，平均糖度可达23，口感超甜；
比如，为满足近年来越来越提倡的健康理念，都乐面向注重健康但又担心摄取过高卡路里的普通大众推出了比普通香蕉的糖分低13%的低糖香蕉；
品牌还专门为繁忙的上班族，在地铁站投放了专卖低糖度香蕉的自动贩卖机。
创造价值：
通过解决一系列痛点问题，都乐已经完美解决了模式、渠道、产品的根本问题，但想要牢牢的俘获消费者，更重要的是创造品牌的情感价值。
由此都乐将香蕉与运动结合在一起，上面提到的低糖蕉就是为爱运动的消费者专门研发的，都乐依靠一项颇受欢迎的群体运动盛会——马拉松，完成了品牌价值的创造。
他是怎么做的？
都乐已经连续十年赞助东京马拉松，每年都要刷一波存在感，最有代表性的有三场营销：
4
马拉松特选香蕉，给香蕉听歌、百里挑一
除了赛中、赛后食品补给处的巨大的都乐Logo，2013年时都乐还针对推出了最适合马拉松选手食用的特选香蕉：
这是都乐在全面衡量不同香蕉品种的甜度、口感及气味后，百里挑一选出的香蕉品种。为了让它更加“特选”，都乐还找来CQO（Chief Quality Officer）对这些香蕉的生长过程进行监管，并持续播放由一百名马拉松爱好者选出的跑步时最爱听的歌曲。
如此的特选香蕉，在为选手提供补给的同时，出众的品质也进一步提升了大众对都乐品质的认可。
5
独创香蕉笔，香蕉化身马拉松社交货币
特选香蕉只是营销的初试牛刀，真正引发火爆的是都乐香蕉笔的创意营销。
香蕉笔最初的创意来自于2014年推出的“香蕉马拉松奖牌”，通过食用墨水将参赛选手的人生格言、朋友赠言及完赛时长印在香蕉上，作为独一无二的奖牌，颁发给在赛前参与征选的跑者。
让都乐没想到的是，香蕉笔竟然火了！
都乐也敏锐的察觉到其中的营销“机遇”，迅速推出了面向消费者的香蕉笔，与前面我们提到（适合运动者）的低糖蕉捆绑销售；
为了不影响香蕉的正常食用，都乐还对香蕉笔进行了优化，使用食醋作为墨水的替代品。在酸化的作用下，几分钟后香蕉皮上便会显现棕色字迹。
为了引导消费者参与活动，都乐超前的利用了短视频，制作了五十条与加油应援及感谢有关的短视频作为示例，鼓励消费者分享到各大平台。
从之前都乐品牌市场经理大滝尋美的言论：
“香蕉是触手可及的水果，希望消费者能够将它作为表达感谢的一种途径。在数字化的今天，如果能用它唤起一些大家对手写的美好回忆就再好不过了。”
可以看出都乐推出香蕉笔是希望都乐香蕉不只是香蕉，还是消费者沟通情感的媒介。
其实，将普通的水果转化为社交货币这样的社交化营销，与名噪一时的江小白表达瓶、可乐昵称瓶有异曲同工之妙，在触发消费者自传播的同时也一定的带动了销量，在移动互联网发达的当下绝对是“杀器”！
6
“高科技”加持，香蕉变成运动电子设备
除了顺应互联网社交趋势的社交化营销，都乐还紧跟科技的潮流，2015年以来，运动穿戴式科技产品在大众中走红，都乐搭着Fitbit等可穿戴设备的东风，煞有介事地推出了“可穿戴香蕉”：
在都乐推出的颇具科技感的产品介绍视频里，都乐一本正经地用香蕉丈量跑者的身体数据，并在香蕉上安装了可测量心率和速度的装置，还能像电子屏一样将测量人体运动数据的功能在香蕉上滚动显示。
都乐还派出两名特派跑者参与比赛，一本正经地佩戴着这款高科技香蕉跑完了全程42.195公里。
不得不佩服都乐的脑洞，以及快速跟随时代潮流的洞察与营销。
无论是特选香蕉、香蕉笔还是可穿戴香蕉，都乐通过一系列新潮的营销将都乐香蕉与运动紧密的联系在了一起，化腐朽为神奇，给予了香蕉这个普通水果无限的可能性。
看完整个案例，都乐的成功说来其实很简单：将水果像快消品一样标准化、就算是普通的水果也要用最前沿的营销；
还是那句话所有行业都值得重做一遍，将其他更前沿（发展更好）的行业的经验跨界过来，记住不止业态可以跨界，营销也可以，互联网用得传统行业为什么用不得？
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