星巴克外卖上线漏疑点，数字咖啡仍需骨子里的革命！

　　9月19日，饿了么与星巴克在北京、上海的部分门店，正式启动了咖啡外卖业务的试运营，由于是小规模试运营，只覆盖了北京的国贸、望京、石景山、中关村等部分门店，以及上海地区的徐家汇、普陀区。按照星巴克对外的说法，今年底，外卖服务将扩展到全国30个城市的2000家门店。

　　星巴克外卖上线漏疑点，数字咖啡仍需骨子里的革命!

　　有人用来势汹汹形容星巴克外卖，因为有强大的阿里背后“撑腰”，甚至有观点认为，之前让星巴克异常紧张的luckin coffee、连咖啡们可能会受到冲击。其实，这个观点有些武断了，当前星巴克碰到增长天花板的业绩压力，在中国市场遭遇同店销售额同比下降2%的窘境，显然不是简简单单穿个外卖的外衣，就能重回增长路径的。

　　影响星巴克外卖表现的几个疑点

　　问题来了，星巴克能靠着外卖业务的上线，扭转自身的颓势吗?可能以下几个疑点，还需要观望一下：

　　一是，星巴克有成熟的线下门店覆盖网络和供应链管理体系，在拥趸群体中，有已经被“格式化”的现磨咖啡的品质和口感印象，突然改外卖了，口感会不会因为配送时效而被破坏?再者，到底有多大比例的人群是因为星巴克的“第三空间”而选择下单的，又有多少人可以放弃“社交空间”的环境满足感而选择外卖?由于刚上线，现在还给不出答案，还要看释放出来的单量，再做判断。

　　二是，咖啡外卖配送体验的保障，需要一个磨合的过程。之前与阿里达成合作时透露过，双方将围绕着缩短配送时间、运输装备和运营调度方面探讨。如今有了答案，饿了么专门为星巴克开发了一种“配送冰包”，据说可以5度以内，保温6小时。但这个表态稍稍有点滑稽了，不是说好的30分钟内送达吗?

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　　话说，即时配送体验方面，星巴克虽然进入中国20年，但也是个门外汉，从零起步，避免抛洒、送达时间保证等，该绕过去的“坑”，一个都不会少。目前来看，星巴克与饿了么力承诺的是30分钟，但luckin coffee透露的数字，外送订单平均完成时长已经优化到了18分钟，超时率降低到了0.4%以下，用户满意度达到了99.3%。看来，星巴克外卖还差着一段距离。

　　三是价格，也是最重要的一个因素。星巴克推外卖服务，不可避免地会增加服务成本，之前预计是6元的配送费，如果将这一价格转嫁给消费者，自然会抬高价格。饿了么CEO王磊说，星巴克外卖的包装价格比普通咖啡高出一截，仅以杯盖为例，成本是传统杯的10倍，配送价格为9元一单，大大超出了预期。

　　对比的话，luckin coffee打的是性价比牌，本身同类咖啡价格上就低于星巴克，仅为24-27元左右，还有首杯免费、买二赠一、买五赠五等组合优惠措施。而星巴克单杯咖啡为35-40元，叠加上9元每单的配送成本，消费者喝一杯咖啡的价格更高了。当然，星巴克、饿了么短期可以采取补贴方式，但长期看，会影响消费者选择外卖服务的热情。

　　以上三点因素，还要看星巴克外卖咖啡的真实市场表现。

　　外卖只是表象，咖啡业的革命是骨子里的

　　涉足外卖咖啡，门店的数量和覆盖度是一个关键性的指标，因为单一门店只能覆盖周边3公里范围的外送订单，否则无法保障咖啡的口感和品质。

　　截止目前，星巴克用了20年的时间，在中国建了3300多家门店，今后还会以每年600家店的速度增加。数量上看，星巴克暂时处于领先位置，但这种领先随着luckin coffee更激进的开店策略，表现得越来越不明显了。最近，来自luckin coffee的最新数据显示，截止到9月17日，全国门店数逾1100家，销售杯量超3000万。据说年底的目标是2000家门店，不出意外，明年就可以与星巴克平起平坐了。

　　星巴克外卖上线漏疑点，数字咖啡仍需骨子里的革命!

　　而且还有关键的一点。其实，外卖咖啡只是外界给luckin coffee戴上的帽子，本质上，咖啡业的革命是一场全链路的数字化，可视化的精细运营和精准、社交化的品牌营销，商业逻辑上与单一的外卖咖啡存在很大的区别。

　　8月2日，当星巴克与阿里巴巴走到一起时，luckin coffee联合创始人郭谨一就澄清过，“即便传统零售咖啡增加外卖、移动支付，但根本的商业模式没有发生变化，基因上的差异，不是通过外部‘整容’可以改变的。”而且，luckin coffee从今年初上场以后，门店从500家、800家到现在的1003家，8月快速扩张到轻食品类，以5折优惠掀起风暴，战略方向相当清晰，战术打法纯熟，显然是有备而来。

　　这种区别是骨子里的天壤之别，体现在门店选址、用户画像、社交裂变、品牌调性、数字化运营等每一个链条环节上。

　　场景上，luckin coffee讲究无限场景，以差异化门店布局，是以堂食、自提、外送相结合的新零售模式，实现对用户生活场景的全覆盖;品牌营销上，在门店基础设施越来越成熟后，luckin coffee不仅擅长朋友圈的社交裂变玩法，而且已经在品牌调性上发力，最近意在向权威和传统规则挑战的《我自有道理》的TVC广告片的播出，恰恰是对当下新一代的年轻、白领人群的“致敬”，下一步还可能会在品牌IP、小程序社交传播上继续出手，这是品牌形象老旧的星巴克所欠缺的;数字化运营方面的区别更大，比如新零售咖啡选址会定义片区的人群，能精准地向一栋楼发放优惠券，门店的自提、外送订单完全可视化，还能通过大数据、人工智能技术，提前预测和备料，降低成本，提升效率。

　　说白了，这是一场数字咖啡的革命，虽然星巴克选择结盟阿里，并在9月19日上线了外卖服务，还准备将手机淘宝、支付宝、口碑、盒马鲜生等一股脑用上，但如果仅仅理解到咖啡外卖的层面，可能只是短期单量的刺激罢了。

　　咖啡未来之战已开打，星巴克面临多重挑战

　　当然，星巴克能够颠覆存在了数十年的第三空间经营理念，从基因上进行自我进化，并上线外卖服务，既是一种妥协，更是勇气的体现，这一点需要点赞。但即便如此，星巴克接下来的日子恐怕也不会太好过，因为面临的是更为复杂的咖啡消费竞争环境。

　　8月31日，全球饮料巨头可口可乐宣布与costa达成最终协议，以51亿美元的价格收购costa，成为咖啡市场里的新玩家;9月6日，luckin coffee宣布与腾讯达成战略合作关系，双方接下来将在支付、用户体验、流量和裂变营销等领域深度合作。在“阿里+星巴克”阵营下，“腾讯+luckin coffee”给外界带来了无限想象空间。试想下，拼多多、趣头条等最近崛起的明星企业，都受益于微信生态而大红大紫，让京东、今日头条感觉到了直接威胁，luckin coffee会是下一位明星吗?

　　除luckin coffee、连咖啡、可口可乐等新选手外，咖啡市场上还有一帮敲边鼓的猎食者，包括便利店咖啡、麦当劳肯德基、自助咖啡机等新咖啡业态，也会对传统咖啡市场形成分流。所以说，星巴克要想摆脱当下的颓势，外卖服务只是需要走出的第一步棋，后续如果不进行脱胎换骨的变革，恐怕会遭遇更大的挑战。

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