衡水老白干启动新战略：换掉十年广告语，做中高端白酒，布局全国

文｜AI财经社 裘雪琼

编｜陈芳

打开衡水老白干官网，映入眼帘的是“喝老白干，不上头”几个字，这是其最近推出的新广告语，替代用了十年的旧口号：“衡水老白干，喝出男人味”。这意味着，衡水老白干不打算再继续走“硬汉”路线，通过代言人胡军传递“男人味”的品牌形象了。

更换广告语是衡水老白干启动新战略的关键一步。这家地处河北的老牌酒企，当前面临的竞争环境是省内白酒市场饱和、省外群狼环伺，茅台、五粮液一瓶难求，剑南春、洋河、泸州老窖增长迅猛。消费者的口味变化更大，人们越来越注重健康饮酒，挑战无处不在。

古人云，穷则变，变则通，通则久。按照2017年营收算，衡水老白干这家在国内上市白酒企业中排名第11位的酒企，已经吹响变革的号角。 9月29日，衡水老白干在北京举行新战略发布会，喊出“喝老白干，不上头”的新口号，称这是顺应市场舒适饮酒的趋势，未来将走中高端的发展路线。

从“男人味”到“不上头”

2008年，胡军拿着老白干酒，念着“衡水老白干，喝出男人味”广告语的宣传片，经央视投放后抵达千万消费者心中。衡水老白干酒的品牌形象渐渐清晰，喝老白干酒有男人味。

2011年，衡水老白干广告语中加了“行多久，方为执着，思多久，方为远见，时间给了男人味道”几个字，进一步突出了“男人味”的品牌定位。

那时突出“男人味”的品牌定位是因为，过去十年里，50后、60后、70后是白酒消费的主要群体。这一群体的主要特性是爱喝白酒，且崇尚豪爽、干杯的白酒文化，“喝出男人味”几个字轻松深入人心。

豪饮意味着醉酒。《2016年中国白酒酒业白皮书》显示，八成饮酒者喝酒以后感觉不舒服，其中第二天头晕的、上头的顾客比例高达56.9%。然而，随着工作节奏加快、商务宴请频繁、健康意识提升，白酒消费者越来越在意舒适、健康饮酒。豪饮散发的男人味，已经不再符合消费者的需求。

并且消费群体的构成也在发生变化，80后、90后走到舞台中央，他们不喜欢干杯的白酒文化，不喜欢喝醉伤身的饮酒体验，更喜欢轻松自在的饮酒方式，对于他们而言不会为了应酬喝酒，喝酒是一种生活享受。

由此，衡水老白干开始启用“不上头”的新宣传术语，目的是直击消费者的痛点、试图占领消费者心智，把握住年轻一代消费者。

衡水老白干敢打出“不上头”的口号，也做足了准备。邀请了世界烈酒大赛总裁Eddie Rivkin亲临现场，通过他的口向外传达，相比威士忌、龙舌兰，衡水老白干的神奇之处在于第二天不会有头疼的难受反应。

衡水老白干公司认为，老白干酒之所以能做到不易上头，与其酿制、制造技术有关。

老白干采用传统地缸发酵工艺，陶制地缸在酒醅外形成一道坚固的围墙，能隔有效隔绝土壤中的有害物，让酒更醇净。制作工艺上，老白干严格控制杂醇油生成。杂醇油是影响白酒上头的核心要素，衡水老白干的杂醇油含量是浓香酒的35%，是酱香酒的38%。

此外，衡水老白干属于小分子酒。江南大学、北京工商大学等高校研究发现，衡水老白干有几百种香味物质，其中绝大部分为分子量小的物质——碳链短，更容易代谢分解成CO2和水排出体外，具备醉得慢、醒得快、不上头的效果。

辉煌与沉寂

老白干香型于2004年正式列入中国白酒的第十一大香型，其历史可追溯至明朝嘉靖年间，衡水酒取名“老白干”。“老”指其生产悠久，“白”是说酒体无色透明，“干”意指用火燃烧后不出水份，即纯。

早在1915年，衡水老白干的前身——直隶省高粱酒便获得巴拿马万国博览会最高奖甲等金奖。同台竞技的茅台酒前身“贵州公署酒”，拿到银奖。

衡水老白干以“闻着清香，入口甜香，饮后余香”扬名。1946年，冀南第五专署会同衡水县政府，采用购买办法将当时衡水的十六家私人作坊收归国有，成立地方国营衡水制酒厂。

建国之前，衡水老白干非常风靡，辉煌时一度占据全国白酒市场70%的份额。它算是最早的国酒。毛泽东在西柏坡设宴送行苏联来使米高扬时，特意准备了当时华北地区名酒衡水老白干热情款待。

1988年，衡水老白干在中国首届食品博览会上获金奖。1996年，河北衡水老白干酒厂改组为国有独资有限责任公司，成立河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司。

2002年，以衡水老白干为主发起人的河北裕丰实业股份有限公司在上海证券交易所上市。2006年，衡水“老白干香型”定型成功；2008年衡水老白干传统酿造技艺被评选为“国家级非物质文化遗产”。

时移势易，白酒流行香型一直在变，头部白酒企业的座次也处于调整之中。

建国后，清香型白酒后来居上。山西汾酒深受毛泽东、周恩来、刘少奇喜爱，常作为重要国事场合的酒品，被称为“共和国第一国宴用酒”。

到1990年代，浓香型白酒成为王者，泸州老窖名声颇响，五粮液更是独领风骚，1999年销售收入达42.13亿元。

进入21世纪，酱香型白酒风头渐劲。2005年起，茅台价格一路飙深，净利润超越五粮液，并开始牢牢掌握白酒涨价主动权。2013年，茅台净利润达到159.65亿元。

衡水老白干则经历沉寂。它虽是“河北王”，但年销售收入远落后于茅台、五粮液等全国性白酒企业。

瞄准中高端，从河北走向全国

近一年半，白酒行业稳步发展。2017年中国白酒生产量达到1198万千升，同比增幅6.86%；销售收入5654亿元，利润为1028亿元，两者增长率均高于6.86%。

行业有了新变化。伴随消费需求升级，高端及高端白酒市场需求变大，而低端白酒市场日益萎缩、显现产能过剩。

顺应潮流，衡水老白干开始发力中高端白酒。

调研数据显示，2017年衡水老白干旗下四大次高端产品整体增幅8.69%，销售规模近10亿；在2018春节期间，衡水老白干200元以上产品增长30.36%。

2018年3月，老白干酒针对高端市场推出冰峰67度系列新品；9月，高端新品衡水老白干1915在市场终端销售，零售价1688元。

其实，衡水老白干一直试图实行“双品牌”战略，中低端产品以大小青花系列为主，高端品牌以十八酒坊为主。

立足河北、布局全国，是衡水老白干另一个夙愿。

2017年4月，衡水老白干酒宣布以近14亿元的价格从联想手中收购丰联酒业，正式将山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家区域酒企归入旗下。收购的目的是为了走向全国市场，衡水老白干在年报中表示，河北省内营收占到衡水老白干全国总营收的86.91%，已经趋于饱和。

此举的另一重战略含义在于，衡水老白干汇齐浓、酱、清三大香型。

这笔收购签有“3年对赌协议”。衡水老白干承诺，丰联酒业2017年度的承诺净利润需达6676.6万元；2018年除承德乾隆醉外，丰联酒业的承诺净利润需达4687.12万元；2019年除承德乾隆醉外，丰联酒业的承诺净利润需达7024万元。

若在任一会计年度年末累计实现净利润数低于承诺标准，丰联酒业需就净利润差额用并购交易中所取得股份对老白干进行补偿。

两个半月前，衡水老白干发布2018年半年度业绩预增公告，对丰联酒业进行合并报表之后，公司净利润预计增加9800万元左右，同比增加208%左右。根据公告，扣除非经常性损益事项后，公司净利润预计增加8200万元左右，同比增加194%左右。

中国食协白酒委员会常务副会长兼秘书长马勇表示，自己刚从欧洲考察交流回来，看到欧洲研究机构和大学会与酒类企业有合作探索世界蒸馏酒饮后舒适度问题。“把白酒饮后上头的原因搞清楚，改进生产工艺，这是中国中高端白酒努力的方向。”

或许，这是新战略之下，衡水老白干最需脚踏实地、研究改善的一点。