学起来！国外体育小镇的赢利模式

前段时间，前国乒主帅刘国梁的一条微博在体育界与小镇圈引起了不小的关注。刘国梁在微博中称，将携手老朋友在威海市打造体育休闲特色小镇。据闻，这位老朋友便是刘国梁的多年好友王楠夫妇，该项目总投入据称也高达 500 亿。

其实，不管是体育明星抑或影视明星，利用自己的“名人效应”跨界、下海的并不鲜见。但跨界不易，打造体育休闲小镇并非易事，打造成“典范”更是难上加难。接下来和大家分享一些国外体育小镇的成功案例，看看“别人家”的体育小镇是怎么玩的。

一、沙木尼体育小镇：

发挥自然禀赋，打造登山产业链闭环

沙木尼小镇（Chamonix）位于法国中部东侧，毗邻意大利和瑞士，坐落于阿尔卑斯主峰勃朗峰脚下的山谷里。作为现代登山运动发源地，长住居民仅 1.3 万人的沙木尼被称为“户外爱好者的乐园”、“滑雪者的天堂”，每年需接待超过 200 万的登山滑雪者和日常游客 。

沙木尼小镇能成为户外运动的天堂，原因有二：

其一，小镇海拔 1035 米且位于山谷中，是理想的登山活动出发点；阿尔卑斯山的主峰勃朗峰为小镇带来独一无二的登山资源；

其二， 1786 年 8 月猎人杰克·巴尔玛和医生米歇尔·帕卡尔两人首次登上了勃朗峰，引发了欧洲登山运动的热潮，历史积淀及户外运动偏好成就了沙木尼在登山活动中的极高地位。

1.产业体系：

登山标准定制者，多元化发展卓有成效

沙木尼具有世界上最完备的高山运动教育培训系统，以世界上第一所登山向导学校——法国国家滑雪登山学校（ENSA）为代表。

ENSA 建立于 1943 年，由法国体育部的直接管辖，使命是「发展和提高山地运动水平，研究和分析山岳安全风险，训练高水平运动员。学校有着严格的培训、考核、认证体系，经过几十年的发展，培养了一大批国际顶尖的向导和登山家。

因为 ENSA 的存在，沙木尼成为全球登山标准的定制者，完善的培训和卓越的服务成为其登山产业发展的护城河。

法国国家滑雪登山学校

登山向导

登山是沙木尼的支柱产业，在吸引登山游客的基础上，沙木尼注重相关体育项目、赛事、休闲、文化艺术产业的开发。多元化战略不仅在数量上吸引了更多游客， 也进一步提升了游客的支付意愿。

服务内容从「登山」向「登山+运动+休闲」的改变，极大提升了沙木尼作为体育休闲小镇的知名度：

①沙木尼有着丰富的体育运动资源

除攀登之外，滑雪、高山滑翔、溪降运动等也开展得非常广泛。2003 年环勃朗峰超级越野赛正式举办，作为世界上最著名的越野赛事之一，每年 8 月的赛事在 2016 年吸引超过 2000 名越野跑精英和数万名跑步爱好者参与。

环勃朗峰超级越野赛

②沙木尼拥有完善的休闲产业链配套

向导服务上，专业的向导公司拥有超过 150 名注册职业登山向导，能为游客提供沙木尼地区的全方位攀登、滑雪服务；

住宿服务上，星级酒店、青年旅舍、家庭旅馆、公寓、露营营地共有 50 余家，并 有房屋租赁、度假中心等物业接待服务。

商业服务上，共有登山、滑雪及纪念品等 40 余家体育用品商店，有提供沙木尼传统美食和西式休闲美食的餐饮娱乐服务；医疗服务上，形成“急诊+医院+研究中心”的综合医疗服务体系。

如：夏蒙尼医院、高原生态系统研究中心、山地医学培训与研究所；观光交通上，缆车道于 1955 年正式启用，将海拔 1035 米的沙木尼和海拔 3842 米的南针峰连接起来，不但可使游客领略到冰雪风景，更为登山者和滑雪者带来了极大便捷。

③沙木尼进一步开发文化艺术资源

一方面，沙木尼吸收了不同时期建筑风格的精华，数百年历史的巴洛克教堂、黄金时代的宫殿、“Art Deco”外观、奢华别墅、传统农舍和古朴木屋共生于此，建筑多样性成就了沙木尼独特的城镇魅力。

另一方面，每年 8 月举办的阿尔卑斯山音乐节将旋律带到壮丽的勃朗峰之上， 使来此度假的音乐爱好者们尽情沉醉和释放。

阿尔卑斯音乐节

小镇夜景

2.发展历程：

登山为基，打造产业链闭环

沙木尼的作为体育小镇的最初起源，来自 1786 年 8 月当地猎人巴尔玛和医生帕卡尔两人首次登上勃朗峰； 1821 年开始，沙木尼开始发展登山服务业，小镇内 34 名的本地向导组成了一个向导公司。

1924 年第一届冬季奥运会在沙木尼举办，世界性的滑雪教练训练中心也在这里落户。至此，沙木尼的体育小镇地位已经基本形成。

沙木尼已经建立了以专业化教育培训机构为保障、以多元化休闲运动项目为核心、以完善配套服务为补充的休闲产业链条。

二、温布尔登体育小镇：

以网球赛事为核心带动周边收入

温布尔登（Wimbledon）是位于伦敦西南部的小镇，其知名度来自温布尔登网球公开赛。温网由全英俱乐部于 1877 年举办，赛事于每年 6 月最后一周星期一至 7 月初定期举行。

温网是全球四大网球公开赛中历史最为悠久的赛事。温布尔登没有特别的支柱工业，温网自举办起，就以巨大的吸引力带动小镇相关产业的发展。

温布尔登小镇夜景

1.产业体系：

温网是绝对核心，带动小镇各方面发展

温网于 1877 年首次于全英草地网球和门球俱乐部管理之下在温布尔登 Worpl 路附近的一块场地举行，当时仅有男子单打比赛。

1884 年，全英俱乐部增加了女子单打和男子双打比赛，女子双打和混合双打则在 1889 年加入。1922 年比赛搬迁到到了如今的 Church 路场地。如同其他 3 项「大满贯」赛事，温布尔登在 1968 年网球公开时代到来之前，只对顶级的业余选手开放。而之后，温网是所有职业选手的圣地。

温网赛事历程

温布尔登现在有18个草地，9个硬地和两个室内球场。其中，中心球场是决赛举办地，可容纳观众15800人，1号球场则可容纳观众 11400人， 2号球场能容纳观众 4000人，3号球场可以容纳 2000人。

比赛举办时，现场观众累计可达 30万人以上，而观看电视实况转播人次则在5亿以上。

温网赛事盛况

2016年，温网的赛事总收入达到2.03亿英镑，其中门票、食物和周边商品贡献约5000万磅，赞助商和供应商贡献约4000万磅，剩余的1亿磅则来自转播分成。最终，赛事净利润为 4200 万英镑。

①通过树立独特性与具有优势的奖金保持吸引力

温网历史悠久，网球传统的延续强化其网球赛事的独特地位。从 1877 年举办至今，延续不变的赛事传统为温网打上了重要烙印。

与其他三大网球公开赛不同，温网参赛选手须穿着白色球衣在草地上比赛，而球童则规定穿着绿色制服；女选手其姓之前被冠以「小姐」或「夫人」，男选手则直呼其姓；温网不按照世界排名来定种子排位，而是通过选手的草地比赛表现给出排位；除了几大主要赞助商如劳力士、汇丰、依云外，温网的主赛场不接受其他赞助。

温网不断攀升的奖金也是吸引选手参赛的一大因素。 1984 年，温网男子单打冠军奖金为 10 万英镑，女子单打冠军为 9 万英镑； 1985 年男单冠军为 13 万英镑； 1987 年男单冠军奖金为 15.5 万英镑； 1991 年男单冠军获 24 万英镑，女单冠军获 21.6 万英镑，甚至第 1 轮遭淘汰选手也可获得一笔奖金，男子 3600 英镑，女子 2790 英镑。

如今，温网已经实现了男女运动员奖金持平政策，每年共有 2700 万磅奖金， 已经超过美网（ 2600 万磅）、澳网（ 2300 万磅）、法网（ 2200 万磅）成为奖金最多的公开赛。

网球选手

②没有支柱工业，由赛事带动基建、观光、餐饮活动等增加收入

基建方面，球场持续翻刺激小镇经济增长。近两年 14 号、15 号球场将扩展地基，新的餐馆、照相室、训练馆将开始修建。

此外，还有 64 个大大小小的建设项目开展，总投资会达到千万英镑级别。赛事用品方面，每年温网消耗 50000 余个网球、超过 350000 杯茶和咖啡、超过 28000kg 草莓。

2.旅游方面：

温布尔登网球博物馆、球场是游客参观重要景点

著名的温布尔登手巾在赛事期间可以卖出约 28600 包；

另外，迷你型小球场可供球迷们在排队间歇打球娱乐，还有大牌球星候场对弈；帐篷露营也是旅行的重要活动。据英国媒体报道，温布尔登住户如果选择在温网赛事期间出租房屋，收入约为其一年工资。因此，小镇依附于温网赛事之上，整体生活水平较高。

三、国外体育小镇成功案例经验借鉴与思考

对于时下在国内风头正劲的特色小镇，当然不单单是体育小镇，这些国外小镇的成功案例都有颇多值得借鉴之处。

1.特色小镇建设应关注小镇禀赋，尊重并发扬历史底蕴

无论是以体育体验、休闲产业为主的沙木尼，或是网球小镇温布尔登，其体育特色均源自历史的流传。

一方面，禀赋是体育小镇发展的依靠，关注小镇产业特点、资源分布的实质是探寻适合的发展路径；

另一方面，需要时刻关注小镇的禀赋变化，如人口流动、资源更新、消费需求、比较优势改变等，调整发展规划。

2.采用”主导产业+多元化“模式，拓展小镇发展边界与空间

案例中的成功体育小镇均采用了这一模式，其本质是体育产业的多元属性。

体育项目与休闲旅游的关系天生存在，在有实力较强的主导产业或产品后，如果其无法带来超额增量客流或收入时，相关多元化发展能够在“量价”逻辑上获取更大空间。

3.深耕行业标准，打造情感基础与产品内涵

体育小镇的落脚点是产品提供，顾客在体育产业的消费（无论是项目还是产品）则更注重休闲体验。

供给和需求端的特点，决定了体育产品必须打造情感基础，而该情感来源于高端的行业标准，掌控标准者为王。

例如国立登山学校服务的宣传标语，实质上是基于行业标准建立情感基调，深挖产品护城河。

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