卖瑜伽服年入140亿，小众市场跑出来的大公司

1、诞生

Lululemon这个牌子，如今在中国，但凡和运动、健身沾点边的人，无一没听说过。其实它是一个土生土长的加拿大运动品牌，1998年由Chip Wilson创立于温哥华，他抓住了瑜伽运动这一极其细分的小众市场去切入。

其实在这之前他已经花了20年创建了滑雪和冲浪装备的公司，所以在创建Lululemon的时候把瑜伽服做了更多的科技元素改良，使得lululemon的瑜伽服穿起来的确非常舒服。也就是说创始人首先是一位合格的产品经理，做出了能打90分的产品。

当然，此时的市场上并不是没有瑜伽服这个品类，但它们多数是为了瑜伽而瑜伽，只是做一些毫无新意更无时尚感的瑜伽服，认为运动服装做到透气舒适应该就满足需求了。

Chip Wilson除了是位精益求精的产品经理，他更是位雄心勃勃的创业专家和营销天才，他不是开个店直接卖能打90分的瑜伽服，宣传自己的瑜伽服有多高科技，然后等着顾客上门。他开始疯狂地推销瑜伽。

按照品类周期的理论，彼时应该是运动服这个大品类里逐渐分化出瑜伽服这样一个细分品类，但市场并没有给予足够重视和认知，而Wilson认定这个品类可以发扬壮大，进而诞生一个领导品牌。所以首先，要让这个品类寄生的瑜伽运动茁壮成长，不再只是一个小众冷门的运动方式，而是潮流与时尚的代表。

2、精准营销用户接触点

他怎么做的呢？Lululemon把健身教练、瑜伽老师作为主要流量出口，打造成其品牌“合伙人”，通过这些专业人士的口口相传奠定自己在瑜伽行业的高端潮牌地位，每发展到一个城市，它都会找到当地最红的20位健身教练、瑜伽老师、健身达人等，给他们赞助免费的服装，在门店里挂上他们的海报，并配上lululemon的各式motto，在借助他们宣传的同时也增加了这些老师们的知名度，进一步加深他们对顾客的影响力，形成一个“双赢”的良性循环：

教练们会在学生面前穿Lululemon的服装，而且会总结自己或者学生的穿着体会，并向公司反馈关于产品的改进建议。

教练本身还可以是销售，而购买Lululemon产品的消费者，可以获得奖励，奖品常常是免费的专业瑜伽课程，当然，这些活动都是由Lululemon赞助的。同时，Lulu还常年举办各种免费瑜伽课程、提供活动赞助甚至是奖学金，普及健康运动的理念与方法，并坚持在海报与购物袋上宣传养生之道。

通过这种方式，Lululemon得以全方位得了解自己的消费者，他们知道消费者会在哪里出现，会上哪些网站，关注哪些活动，Lululemon的品牌信息会专门出现在这些触点，带有Lululemon logo的购物袋或者其他相关产品被忠实的消费者骄傲地背在身上。

另外，Lululemon店里的员工，也都是重度瑜伽爱好者，所以他们在面对客户时，他们不是销售，更像瑜伽老师或是同伴。

瞄准这些用户触点，恰如其分——“像激光一样精准地服务于瑜伽服这一细分市场”，做到有瑜伽的地方就有Lululemon，有Lululemon的地方就有瑜伽，进入了顾客心智。

到了消费者都愿意为你宣传品牌的时候，恭喜你，你的苦心经营终于有核心成果了——品牌，有了品牌就代表有溢价，这也是很多分析文章称Lululemon有非常强硬的定价权的关键原因。

更棒的是，除了海报和产品画册，Lulu几乎没有投入一笔广告费，而且迅速赢得了丰厚的回报：Lululemon营业部收入从2004年的1800万美元增长到了2017年的26亿美元，年复合增长率高达46%。其今年第一季度财报显示，销售额同比大涨24.9%至6.497亿美元，净利润则同比猛涨141%至7520万美元，均超过分析师预期。

最厉害的大概要属Lululemon的坪效：它的店面每平方英尺（差不多0.1平方米）创造了1400美金的销售额。还有另一个让人震惊的数据对比：Lululemon的DSO（days sales outstanding）只有2.38天，而UA是32.85天，耐克是38.10天。也就是说Lululemon只需要2天就能把他的账目变成现金。

3、2任CEO辞职风波

当然，这家20年的企业成长中绝对不是一帆风顺，光CEO就换了3个，创始人也被迫离职。

2013年初，由于主打产品瑜伽裤出现面料薄透的问题，Lululemon 遭到大量投诉，公司受到高调召回事件的打击。召回事件的余波导致当时的女 CEO Christine Day 被迫离职，引发了严重公关问题。之后，已退出日常管理的Wilson 短暂回归。

但2013年末，Wilson 不合时宜地发表言论称：被召回的瑜伽裤面料薄透，是因为禁不住肥胖消费者大腿的摩擦，她们的身材并不适合穿 Lululemon 的服装。此言一出引起一片哗然，部分原因是由于他将产品质量归咎于消费者。这些言论令召回事件变得更加复杂。尽管后来 Wilson 为自己的行为所带来的影响表示了道歉，但依旧被迫在 2013年 12月卸去了董事长一职，保留董事职位。

2014年，曾主导TOMS shoes的Laurent Potdevin走马上任，在其主导下，Lululemon在4年间成为国际品牌，坚持开发男装品类与进军中国的决定是集团业绩得以稳步增长的关键原因。而且Laurent Potdevin 于去年开始对Lululemon门店进行翻新扩张，目前进展良好，客流量较之前增加了50%。

显然，Laurent Potdevin 过去4年在 Lululemon 的功绩不可磨灭，但由于其处事作风一直与集团董事会相悖，让董事会感到不满，据传其与公司一名女设计师的暧昧关系，最终让 Lululemon 在2018年2月6日，正式决定与其分道扬镳。

对于 Laurent Potdevin 的离职，董事长Glenn Murphy坦承是一个艰难的决定，但强调其作为集团领导者有责任保护公司的核心文化。具体细节不便过度揣测，但依旧令人唏嘘——如果屡次挑公司的核心价值观高压线，业绩再辉煌，分开是对彼此最负责的处理。

铁打的兵营流水的兵。在CEO一职空缺5个月之后，Lululemon迎来全新掌门人。7月24日，Lululemon任命Calvin McDonald为新任全球首席执行官，这一任命将于8月20日生效。

4、中国或是其未来的重要阵地

前CEO Laurent Potdevin认为，中国是亚洲市场发展的关键。2018年，lululemon计划在亚洲开设15至20个新门店。同时，也在加速布局线上市场，在中国入驻天猫平台之外，开启了微信店铺。Lululemon亚太地区品牌与社区总监Amanda Casgar在接受采访时表示，希望在2022年前，中国市场的电商比例达到50%。

老实说，Lululemon进入中国的时机还是有点晚了，天猫微信店铺这些玩的姿态也有点儿笨拙，它必须要度过艰苦的水土不服期，哪怕目前看来收入不错。

最好的是5年前，那时的中国瑜伽/健身市场和Chip刚创立Lulu时的欧美市场有异曲同工之境：很多人尤其是女性开始健身，注重健康的形体美，走进健身房、瑜伽房，却苦于找不到一件合体又貌美的健身服来show一下自己的健身时刻。

市面上做这类衣服的要么就是性能还行但风格审美还停留在上世纪五六十年代，穿上了就可以直接广场舞了，或者有个别网红品牌性价比高，但舒适度和专业度上，总有待提高。平时CBD里稍微讲究点的小白领开始琢磨着海淘代购。

这也是Lululemon进入中国市场着陆感还不错的原因——在这之前，市场已经被教育了，核心用户群体已经自行做过很多功课，知道晒朋友圈的健身照里，Lululemon的瑜伽服必不可少。

从一件薄薄的瑜伽服做起，最终走到国际，成为响当当的品类领导者，无论从哪个角度看，Lululemon都值得褒扬。踩到了风口、选对了品类、找准了定位、不浪费准资源做无谓的营销、瞄准种子用户梳理全接触点，这些都谙合了互联网时代很多被总结出来的“套路”打法。

中国市场水深人杂，有没有可能出现一个品牌能够代替甚至颠覆人生地还不熟的Lululemon呢？

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