网红微博营销对受众消费态度的影响路径及应对策略

作者

燕道成，湖南师范大学新闻与传播学院教授。

刘振，湖南师范大学新闻与传播学院讲师。

王淼，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生。

一

引言

由于微博能够在信息共享用户关系的基础上实现信息传播和接收，所以促成了越来越多网络红人的涌现，架构在关注者和被关注者关系之上的网红经济也得到迅猛发展。从该平台声名鹊起的网络红人与电商平台合作，开辟出一个线上交易王国。

近年来，线上经济发展迅速，网络消费态度成为学界的热门研究主题。网红经济作为新媒体世界的全新经济角色，展现了互联网在供需两端形成的裂变效应。本文尝试以淘宝网红店主为对象，以认知态度、情感态度为中间变量，以购买意愿为结果变量，研究其微博营销对消费者态度的影响，多维度剖析受众消费态度的影响因子，为网红发展提供参考。

一

研究设计

（一）指标设计

本文营销效果影响指标的设定以日本电通公司基于互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，开发出的一种全新的消费者行为分析模型——“AISAS模型”为理论基础。按照消费者从接触品牌到消费结束所经历的注意、兴趣、搜索、行动和分享五大阶段，利用面对面访谈、在线访谈等方式，选取了10名代表性淘宝网红店铺长期顾客进行访谈。根据访谈反馈得知，微博用户对微博营销这一行为持积极肯定态度，年轻微博用户对淘宝网红的微博营销内容十分感兴趣。对于淘宝网红的微博营销对受众消费态度的影响因素，被访者的反馈较为多样。其中被提到次数较多的因素是网红个人魅力、品牌影响力和有奖促销。

综合前学者的研究成果以及访谈结果，笔者提取了以下七大影响因子，分别是内容相关性、网红个人魅力、有奖促销、品牌影响力、互动、评论、活跃度。

（二）影响关系模型

认知是个人对态度标的物的知识与信念，情感是个人对态度标的物的感觉，行为则是个人对态度标的物的行动或行为倾向。消费态度是人对产品的认知、情感、行为三方面综合形成的，ABC消费态度模型强调了认知、感情和行为之间的相互关系，也关注到了三元素的差异性。一般情况下，外界影响因素往往会通过认知和情感影响行为。

综上所述，本次研究的影响模型如下图所示：

（三）研究假设

根据影响模型，本文提出假设H1和H2：

H1：消费者对淘宝网红的微博营销认知性态度正向影响其对该网红所推荐产品的购买意愿；

H2：消费者对淘宝网红的微博营销情感性态度正向影响其对该网红所推荐产品的购买意愿。

综合深度访谈建议，本文以七大影响因子为自变量，以认知（认知性态度）、情感（情感性态度）为中间变量，以行为（购买意愿）为结果指标，提出假设H3—H16：

H3：淘宝网红在微博上发布的信息内容相关性正向影响消费者对该网红所推荐产品的认知性态度；

H4：淘宝网红在微博上发布的信息内容相关性正向影响消费者对该网红所推荐产品的情感性态度；

H5：淘宝网红个人魅力值正向影响消费者对该网红所推荐产品的认知性态度；

H6：淘宝网红个人魅力值正向影响消费者对该网红所推荐产品的情感性态度；

H7：淘宝网红推荐的品牌与产品的有奖促销程度正向影响消费者对该产品的认知性态度；

H8：淘宝网红推荐的品牌与产品的有奖促销程度正向影响消费者对该产品的情感性态度；

H9：淘宝网红推荐产品的品牌影响力正向影响消费者对该产品的认知性态度；

H10：淘宝网红推荐产品的品牌影响力正向影响消费者对该产品的情感性态度；

H11：淘宝网红与粉丝的互动水平正向影响消费者对该网红所推荐产品的认知性态度；

H12：淘宝网红与粉丝的互动水平正向影响消费者对该网红所推荐产品的情感性态度；

H13：淘宝网红微博评论的好评度正向影响消费者对该网红所推荐产品的认知性态度；

H14：淘宝网红微博评论的好评度正向影响消费者对该网红所推荐产品的情感性态度；

H15：网络红人微博活跃度正向影响消费者对该网红所推荐产品的认知性态度；

H16：网络红人微博活跃度正向影响消费者对该网红所推荐产品的情感性态度。

（四）问卷设计

本次研究的问卷由以下四部分组成：

1. 样本甄别问卷

Q1：请问您使用微博吗？

Q2：请问您关注或留意过以下微博吗？（多选）

2. 微博使用情况问卷

Q3：请问您大概每天平均花多少时间在微博上？

3. 人口统计学问卷

Q4：请问您的性别？

Q5：请问您的年龄？

Q6：请问您的学历？

4. 微博营销效果的影响因子、中间变量以及消费者态度的问卷

（五）调查对象及样本量确定

考虑到课题经费和研究要求，本研究调查问卷的发放对象以自身使用微博，并关注了淘宝网红店主微博账号的方便样本为主。微博用户年龄集中在80后和90后，具有一定消费能力，是淘宝店铺消费主力军。本次研究通过正规调研网站发布，不限城市和地区，提升样本文化的全面性，有效减少地区差异。

三

数据统计与分析

（一）描述性统计

本次调查主要通过专业问卷调研网站进行问卷发布，共获得有效样本564份，样本有效回收率为78.77%。本次调查所获样本在性别、年龄、学历、使用微博时长等方面均符合本次研究的样本设定，详情见表1所示。

（二）信度检验

1. 淘宝网红微博营销的信度分析

利用SPSS21.0对淘宝网红微博营销的七个变量进行信度分析，由表2可知，内容相关性、网红个人魅力、有奖促销、品牌影响力、互动、评论和活跃度七个变量所有题项的CITC值均大于0.4，最小值为0.564，七个变量的Cronbach's Alpha 值分别为0.808、0.806、0.778、0.878、0.793、0.796和0.704，均大于0.7的建议值，因此淘宝网红微博营销测量量表具有较好的信度。

2. 消费者感知的信度分析

利用SPSS21.0对消费者感知的两个变量进行信度分析，由表3可知，认知性态度和情感性态度两个变量所有题项的CITC值均大于0.4，最小值为0.669，两个变量的Cronbach's Alpha 值分别为0.832和0.851，均大于0.7的建议值，因此消费者态度测量量表具有较好的信度。

3. 购买意愿的信度分析

利用SPSS21.0对购买意愿进行信度分析，由表4可知，购买意愿所有题项的CITC值均大于0.4，最小值为0.749，购买意愿量表的Cronbach's Alpha 值为0.888，大于0.7的建议值，因此购买意愿测量量表具有较好的信度。

（三）效度检验

按照理论模型，将30个测量问项构建一个10因子模型，观察χ2/df、RMSEA、NFI、IFI、CFI、NNFI这6个拟合指标，当数据显示χ2/df<5，RMSEA<0.08，NFI、IFI、CFI、NNFI>0.90时，可确认该模型具有良好拟合效果。

通过验证性因子分析的拟合指标结果（见表5）可知，χ2/df =2.68<5，RMSEA=0.069<0.08 NFI=0.98>0.9，IFI=0.99>0.9，CFI=0.99>0.9，NNFI=0.98>0.9，各拟合指标均在建议的范围内。再将10因子模型与Harman单因子模型进行比较，可知10因子模型的各项拟合指标均优于单因子模型，说明本研究的10因子模型具有较优的拟合度。

（四）假设检验

由于本研究所提出的理论模型包含多个变量及其之间的相互影响，所以比较适于使用结构方程模型（Structure Equation Modeling，SEM）来进行验证。整体理论模型包括10个变量，每一个潜变量都由3个测量指标反映，而且内生潜变量与外生潜变量之间属于单向因果关系，故理论模型具有整体上的识别性。为保证数据满足多元正态分布，首先利用SPSS21.0对数据进行正态化转换，使其满足正态分布要求。利用AMOS21.0软件对理论模型进行拟合，所得模型的拟合指标表7所示。

具体的路径系数如表8所示，可以发现大多数影响路径都得到了数据支持。

1. 消费者认知态度、情感态度对购买意愿的影响

回顾消费者认知态度、情感态度对购买意愿的影响，我们发现路径分析的数据结果较为符合预期。消费者认知态度和消费者情感态度都对购买意愿存在显著的正向影响，标准化路径系数分别为.219和.781。也就是说，假设1和假设2均得到了验证。

2. 网红微博营销对消费者认知性态度的影响

综合回顾网红微博营销各因素对于消费者认知性态度的影响，我们发现内容相关性、网红个人魅力、品牌影响力、互动、评论等因素对于提升消费者认知性态度均存在显著的正向影响。也就是说，假设3、假设5、假设9、假设11和假设13均获得数据支持。另一方面，有奖促销（p=.200）和活跃度（p=.542）对提升消费者认知性态度的影响则并不明显，假设7和假设15未获得数据支持。

3. 网红微博营销对消费者情感性态度的影响

综合回顾网红微博营销各因素对于消费者情感性态度的影响，我们发现内容相关性、网红个人魅力、品牌影响力、互动、评论等因素对于提升消费者情感性态度均存在显著的正向影响。也就是说，假设4、假设6、假设10、假设12和假设14均获得数据支持。另一方面，有奖促销（p=.200）和活跃度（p=.542）对提升消费者情感性态度的影响则并不明显，假设8和假设16未获得数据支持。综上所述，在前文提出的16个假设中，有4个假设未获得支持，12个假设获得支持。

（五）研究模型修正

研究分析结果表明，网红个人魅力、品牌影响力、评论、内容相关性、互动等五个因子均对消费者认知性态度和情感性态度产生了积极影响。而有奖促销和活跃度两个因子的表现则有违预期，既没有对消费者认知性态度产生正面影响，也没有对消费者情感性态度产生正面影响。活跃度因子更多代表的是被访者对于微博网红活跃水平的整体判断，而直接参与营销活动的微博网红毕竟只占少数，所以可能导致最终结果未符预期。根据上述结果修正理论模型（见图2），将有奖促销和活跃度因子剔除并进行重新拟合。

四

研究结果对策分析与讨论

根据研究结果总结，淘宝网红的微博营销对受众的消费行为具有一定程度的影响。如何在市场的变动和政策的规制下伫立不倒，红人们可从以下几个方面进行战略调整。

（一）红人品牌化

首先，提升个人魅力，再将红人魅力转变为品牌魅力，红人品牌化将成为电商红人们未来发展的首要趋势。其次，淘宝红人需要不断充实自我，在某些社交、生活圈子中拥有一定程度的圈层影响力，改变娱乐红人无法从文化层面影响受众的现状。最后，淘宝红人应树立品牌意识，在宣传中弱化自身，强化品牌，实现品牌核心化的转变（王君泽，王雅蕾，禹航，2011）。

（二）运营专业化

首先，通过专业运营，构建健康有序的品牌关系。其次，改变淘宝网红“一人一店”的单一运营模式，建立专业的运营团队，根据店铺流量进行相应规模的公司化运营。最后，通过专业化的运营严格把关生产环节，提升产品质量。网络退货带来的损失将不仅是利润，而是品牌关系的破坏。

（三）顾客情感化

研究表明，互动不能直接影响消费者的购买行为态度，却对消费者的品牌认知态度、情感态度具有直接显著性影响。总结而言，笔者认为互动、评论、奖励应该注意以下几点：1.及时互动，培养粉丝互动习惯。2.关注评论，遇到问题反馈需及时沟通，提供解决方案。3.提高各种奖励、优惠活动的透明性，帮助粉丝相信活动的真实性，提高参与热情，扩大活动的地区、年龄、职业等范围。

（四）平台中心化

淘宝作为核心平台，辐射社交平台微博吸粉，联合视频网站优酷土豆实现边看边买，在达人淘、ifashion等时尚平台进行内容导购和社区互动，形成红人孵化、成长、变现的商业闭环。因此，淘宝网红除了建设微博平台，还应为未来制定长远规划，多渠道、全方位发展，并针对平台的传播特点，进行内容设计，满足不同人群的需求。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2018年第7期。

本期执编 / 小束

封面图片来源于网络

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