IP形象，体验经济时代的“吸粉神器”！

不一样的设计，不一样的故事。设计是技术、技巧，更是信仰、哲学……

时代的变迁、科技的发展、人们对生活品质要求不断地提升，商场不再是购物消遣娱乐的唯一渠道。传统零售店吸引力下降，体验式购物中心以其集客能力强应运而生。

购物中心越来越多，什么样的购物中心可以让消费者快速记住？“IP”形象成为购物中心新“地标”，它的“萌”、“自带笑点”、“治愈系”等，很快就俘获消费者的心。原创IP设计，以其独特的故事性将购物中心主题设计凸显，吸引顾客进店，随之诱发消费者与其互动拍照自主的传播。

一、购物中心为什么要有IP设计

IP，传统意义上是指“知识产权/知识财产”（Intellectual Property）。这里所提的IP则指具有一定影响力和品牌形象等的知识产权，通过IP授权或贩卖可以带来巨大的市场盈利（如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖），IP商业化可以传递品牌价值，也可多维度开发IP衍生品。

曾有报道“日本熊本熊两年为日本小镇带来76.3 亿营收”，而中国原创故宫IP一年卖出10亿。植入商业领域的IP，可以理解为商业的核心亮点之一、细分到极致的特色产业亦是吸引客流的手段。

熊本熊设计稿

故宫IP系列形象

《逻辑思维》创始人之一吴声在他的新书《超级IP》里就写道，“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价”。 这说明，如今商场想单靠某个品牌、某种业态吸引消费者的路子已逐渐走不通了，需要找到承载大家共同记忆的故事和情怀。放眼全国，不少购物中心正为此积极探寻新出路： 比如以IP人物场景为原型，举办各种类型主题展，吸引人气；更有甚者，是将商场本身打造成一个——超级IP。

高辨识度。有高辨识度、稳固的logo、形象、语言或故事等，受众一眼就能辨识；

高认同感。受众对这个IP具有高度认同、重视度，并且常常愿意为其所植入的产品买单；

高频存在。高频，可谓是塑造IP利器。通过IP与受众能够进行高频互动，在一系列的消费场景、行为场景中具备更高的转化率；高频有助于促进高转化率与高认同感；

强生命力。优秀的IP 是具有持续性生命周期、有独特内涵的。

二、购物中心为什么自创IP

针对性。购物中心自创的IP形象往往是根据购物中心自身定位、特质、客群设计而成，在设计之初，可以在形象选择、征名环节与消费者互动，既能加强与消费者年度，又选择出来符合大众喜爱的IP产品。

代表性强。IP形象创作之后，能贯穿到项目前期招商、开业、一直到后期的运营，还在购物中心建筑设计、美陈等方面添加元素，对外是自身形象与企业品牌的代言人，利于项目传播。

可持续经营。由于拥有自主产权，购物中心可以对IP形象设计更多延伸内容，包括设定故事、周边产品、针对性营销等，能持续产生不同内容才是自创IP与引入IP的最大区别。

三、自创IP案例

【壹方城】IP：壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森

2017年10月开业的壹方城是鸿荣源壹方置业旗下首个壹方城系列产品，位于深圳前海-宝安中心片区，定位“中国前海36万㎡多元主题体验mall”，也是目前为止深圳单体面积最大的已开业购物中心。商场内有多达15个主力店及400+进驻品牌！

商场开业即推出4个自创IP形象：长成熊样的狮子壹壹、粉嘟嘟的熊小萌、会玩B-BOX的阿烈、星级咖啡师鹿先森。

壹方城IP形象

不同于一些购物中心打造的“半路出家”式IP，壹方城自创的IP是在商场开业时同步推出的，既有利于在消费者心中形成商场与IP形象的强关联认知，也为后期的IP运营打下了良好基础。

开业当天商场中庭大型IP展

事实上，从开业到后期商场所举办的每一场活动，乃至平常的运营中，这4个IP形象都无处不在，体现在许多细节中，比如项目官方微信公众号也围绕IP实现了人格化，以壹壹代替普通的小编来与消费者进行互动。

壹方城官方微信公众号

此外项目方不仅围绕这些IP推出一系列周边产品，还与场内的喜茶等著名品牌跨界合作，推出联乘产品。可以看出，在购物中心自创IP方面，壹方城无疑探索出了一条有代表性的道路。

IP衍生品

联名喜茶推出合作款产品

【北京凯德MALL·天宫院】IP：Face Man

Face Man，作为北京凯德MALL·天宫院意识形态原创IP，创作初衷源自于弗兰兹卡夫卡小说《变形记》的Face Man，从设计初始便跳脱“卡通吉祥物”的层面，以魔幻现实主义的人化形象问世，极具设计感的前卫外形，令人能够立即感受到明显的视觉冲击力。

不将就，不端着，要真实，这正是Face Man的诉求，也是北京凯德MALL·天宫院主动输出凌驾于商品拜物之上的意识形态。可演变出数万种造型与形态的Face Man，不仅被赋予情绪，更是集万千情绪于一身，让每一个消费者在每一个当下都能找到自己的影子。

作为商业与消费者接触的“前沿”，北京凯德MALL·天宫院对Face Man的创造，让购物中心自创IP真正具备了一种可以与年轻客群三观契合的精神内核，从情绪上读懂人心、链接思想，使购物中心IP成为消费者身边有灵魂的、有血有肉的陪伴。

因为有情感，所以消费者才会产生亲切感、亲密感、认同感，因为这种情感能真实呼应并唤醒人们的情绪，所以消费者才会与之互动、交流，具有忠诚度，达成口碑价值。成为能与人“共情”的“情绪体”，才是IP未来是否具有强大生命力的关键。

北京凯德MALL·天宫院IP形象

【青岛凯德MALL.新都心】IP：蜜罐熊

2016年6月28日开业的凯德MALL新都心是凯德集团旗下第100个商业项目，也是其首个智慧MALL。该购物中心总建筑面积约15.7万㎡，包括地下4层与地上6层。项目内汇集了国际知名时装品牌、珠宝名店、潮流品牌、儿童品牌、CGV国际影城等业态，其中不乏首次进入山东和青岛的零售及餐饮品牌。项目开业时，同步推出自创IP形象蜜罐熊。

开业前，蜜罐熊的足迹已遍布青岛的大街小巷，引发市民好奇与关注的同时，也为项目的开业进行了预热和造势。

北京凯德MALL·天宫院IP形象

开业当天，项目方更是举办了康永参青岛见面会。活动上，康永参还特意带来了专门为凯德蜜罐熊设计的骑士服装，并谈及与凯德蜜罐熊的缘起。

据悉共有500名粉丝到场，蔡康永更亲自与十位通过各类平台抽取的幸运粉丝在台上进行了互动，并且为他们送上了10只定制款的“骑士蜜罐熊”。这种请名人为自家IP“代言”的做法值得其他购物中心借鉴，对于一个初创IP形象来说，能借助名人的高人气迅速提升关注与认知度。

当然，作为项目主角，这只很“黄”的熊也是无处不在，出现在海报、美陈、剪彩条幅等场内许多地方。

此外，项目方还同时推出蜜罐熊同名时尚潮店，产品以冰激凌、饮品、甜品为主。店内采用惠管家wpos收银系统，惠管家为其提供整合收银、支付、营销、管理于一体的智能O2O解决方案。

很多购物中心运营者都会苦恼，我们的主力店也不少为什么客流量一直上不去。其内在原因，购物中心“消费平台”的格局已被互联网时代打破。消费者进店消费时，更加注重内在的体验，换言之这个购物中心要“走心”——满足了消费者内心的情怀。而原创IP其背后赋予的故事性、情景的打造，都会吸引更多消费进店体验，而情感上的共鸣也将成为消费者再次进店消费的因素，这也是马斯诺需求理论的发展趋势。

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