盘点国内知名服饰品牌“出海”路：存在哪些不确定性？

如今，越来越多的本土品牌正在逐渐走出国门。包括匹克、361度、李宁、江南布衣等运动服饰品牌早早的就将眼光放到了海外市场。今年，李宁和太平鸟的一波国潮席卷了国内外大江南北，进一步给民族品牌进军海外提振了信心。

其实，从去年到今年，包括海澜之家、森马、MJstyle、波司登等国内服饰品牌纷纷发力海外市场，出海开店。同时，太平鸟也把出海提上了日程。

为此，《联商网》特盘点部分知名服饰运动品牌的“出海”之路，了解他们的海外扩张情况，对于已经开出海外门店的品牌，我们也来回顾一下，它们各自的门店都长什么样?

▋MJstyle日本首店

▋选址：日本千叶县永旺幕张新都心

▋开业时间：2018年6月28日

6月28日，日本首家MJstyle开业，位于日本最主要的国门之一——千叶县的永旺幕张新都心之中。未来，MJstyle将依靠与日本大型跨国零售集团永旺株式会社建立的长期友好合作关系，以这家门店为核心，辐射至日本全国各个地区。

在未来的几年，MJstyle计划于菲律宾、日本、马来西亚、新加坡等地开设门店，加速全球化扩张。

据了解，上半年，MJstyle新店主要位于华东区域，共有12家新店，分布在江苏、安徽、山东、上海、浙江等地，进驻南京万达茂、静安大融城、海宁爱琴海等新开业的购物中心。第二大区域是华北区10家，分布在河北、天津、山西等地。华南6家新店全部位于广东省，进驻深圳深业上城、阳江东汇城等购物中心。剩余新店位于西北、华中、西南、东北，分别有3家、2家、2家、1家门店。

从城市分布来看，上半年MJstyle在一线城市仅新开4家门店，占比11%，其中上海1家、广州1家、深圳2家。这是受市场环境影响，一线发达城市快时尚行业已相对饱和，因此包括MJstyle在内的快时尚品牌在该区域扩张均相对谨慎。

▋波司登伦敦旗舰店

▋选址：英国伦敦南莫尔顿街18号

▋开业时间：预计2018年9月

在销声匿迹了一年半之后，波司登宣布将于今年9月重启伦敦旗舰店。同时，波司登董事局主席兼首席执行官高德康表示，2018年集团将对“波司登”主品牌进行品牌重塑，发力羽绒服主业，砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务，未来三年关闭70%至80%的非营利门店。

2012年，波司登在伦敦中心Mayfair区开出首店，这是波司登在海外布局的第一家门店，被视为该公司进军海外市场的标志，也令波司登成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。

不过在英国脱欧的不确定性因素影响下，波司登于2017年2月关闭了这家英国唯一门店及官网，标志着这家曾经一度称霸中国的羽绒服集团的海外扩张计划搁浅。

在海外市场，波司登主品牌通过品牌升级，用羽绒核心业务提升品牌知名度。去年，波司登更换了沿用多年的产品商标，新商标在外形上保留并突出原有的翅膀图案，但放大了英文名字，使整体设计更为时尚、简洁、清晰和国际化。集团称更换品牌商标是重塑的重要一步。

▋海澜之家新加坡首店

▋选址：新加坡大型商场Suntec City Mall

▋开业时间：2018年5月18日

5月18日，经营面积为350平米的海澜之家HLA新加坡首店在Suntec City Mall开业。门店整体设计风格简约，选用白色系作为主色调，辅以黑色和灰色。门头也一改以往中文字+英文的黄标形象，只显示白色的“HLA”字样。

这也标志着海澜之家HLA作为中国国民品牌，进一步加快了海外市场拓展进程。

其实，去年7月，海澜之家HLA就已经在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店，在不到一年的时间内，其在马来西亚已拥有9家门店。今年海澜之家除了已进驻新加坡，还进入了泰国市场。

未来3年内，其将在新加坡、马来西亚和泰国继续攻城掠地，逐步实现以“新马泰”为起点，全面进军东南亚，走出亚洲，走向世界的战略目标。

2017年，海澜之家新开门店1054家，关店505家，净增549家;截止2017年12月末，其门店总数5792家，遍布全国31个省(自治区、直辖市)，覆盖80%以上的县、市。其中，“海澜之家”品牌4503家，“爱居兔”品牌1050家，其他品牌239家。

▋森马海外首店

▋选址：沙特阿拉伯首都利雅得公园购物中心

▋开业时间：2018年8月9日

8月9日下午，森马首家海外店铺在沙特阿拉伯首都利雅得公园购物中心正式开业，标志着森马正式进军海外市场。

年初，森马成立了海外业务项目组，通过资源整合、梳理并完善业务流程，建立对外沟通、外贸合作，在多品牌及各个系统的支持下，成功拓展沙特市场，此次入驻利雅得公园购物中心亦是森马积极响应国家一带一路号召，立足国内，走出国门的重大举措，为森马品牌的国际化进程中迈出坚实有力的一步。

目前，森马品牌与M. A. Alabdulkarim& Co. Ltd.公司已达成战略发展共识，计划在2018年开设两家门店，同时该公司还与森马达成了未来五年的开店目标与采购计划。后期，森马还将陆续拓展中东、中亚及东南亚部分国家，寻求与当地优质零售商、批发商建立合作关系，逐步提升品牌的国际影响力，为民族品牌国际化发声、蓄力。

▋江南布衣

▋选址：日本、英国、美国、意大利、加拿大等

1994年创立于杭州的江南布衣，旗下目前包括八个品牌，即JNBY、CROQUIS(速写)、jnby by JNBY、less、Pomme de terre(蓬马)、JNBY HOME、SAMO及REVERB，遍布国内一二线城市。

江南布衣公布截至去年12月底止的2018年上半财年业绩显示，期内，江南布衣销售额同比上涨26.22%至16.54亿元，零售渠道可比同店增长达10.3%，毛利润则同比增长22.75%至10.35亿元。净利润同则比大涨36.83%至3.12亿人民币，剔除对上财年中期不可比项目上市有关费用约1570万元后，集团经调整净利润同比大涨28%录逾2.43亿元。

江南布衣自2004年起就进军国际市场，截至去年底，江南布衣在全球18个国家和地区共有1768家独立门店，其中在海外拥有80个销售点。据悉，2018财年江南布衣将开设200至250家零售门店，大部分位于内地二、三线城市，香港也将成为集团未来重点发展的市场之一。

▋安踏体育

▋选址：新加坡FILA店(包括FILAKIDS独立店)

8月14日，安踏(02020.HK)发布2018年中期业绩显示，上半年安踏集团收益达到105.5亿元，同比增长44.1%;股东应占溢利增长34%至19.4亿元;经营溢利同比增长41.7%至26.89亿元，三者皆创新高。另外，毛利达到57.26亿元，同比增长54.6%，毛利率上升3.7个百分点至54.3%。按照目前态势，安踏2018年度业绩有望冲击200亿元大关，成为首家营收达到该水平的中国运动品牌。

安踏目前大多数的商店仍是以街铺形式运营，同时在扩展大型购物中心及百货商场的店铺布局，计划在优越地段以更大、更具吸引力的店铺取代面积较小、效益较低的店铺。

今年上半年，安踏集团新开334家门店，截至报告期末，安踏集团在全国共有9650家门店，较去年同期净增加183家门店。其中有1248家Fila门店，85家Descente门店，189家Kolon Sport门店，63家KingKow门店和81家Sprandi门店。

安踏预计到2018年底，内地安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目将达到9700至9800家。而内地、香港、澳门及新加坡FILA店(包括FILAKIDS独立店)的总数目将达到1300至1400家。DESCENTE品牌将渗透一二线城市，着重于优越地段开设门店。

预计截至2018年底，DESCENTE在内地的门店数目有望达到100至110家，KINGKOW预计会有60-70家店铺，SPRANDI预计会有190-200家店铺，而KOLON SPORT预计会有200-210家店铺。目前，Fila的门店主要集中在中国的一、二线城市，未来将在香港、澳门和新加坡开店。

▋李宁

▋选址：美国、西班牙、波兰、希腊、法国等

8月13日晚间，李宁(02331.HK)发布了截至2018年6月30日止六个月之中期业绩公告，收入上升约17.9%至47.13亿元;权益持有人应占净溢利上升42%至2.69亿元;净利率由4.7%提高至5.7%;李宁方面表示，虽然新举措带来投入，运营效益仍维持。

今年上半年，李宁品牌两次通过国际时装周活动展示产品力，赢得不俗的反馈和口碑。有网友点评，最近以来，李宁产品一改“老旧”传统风格，更趋于时尚化、潮流化。

李宁方面也不无自豪地表示，公司尝试了不同的市场推广活动，参与了纽约、巴黎时装周，也增加了网络推广的开支，且获得了良好的社会反响，这进一步巩固了品牌在消费者心目中及国产品牌在国际活动上的影响力。

在海外资源获取及海外品牌运作方面，李宁一直都有部署，但与其他同类企业相比，并没有明显优势。然而在进军海外市场方面——包括在海外开设分店、分公司乃至研发中心——李宁确实走在了同行前面。

据了解，从2000年起，李宁便开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场，李宁相关负责人也提出了“李宁的最终目标要做全球品牌”。

但效果却不尽人意。数据显示，2018年上半年，李宁来自国际市场的收入约为7364万元，和上年同期9146.8万元相比，降幅在19.5%左右。

以2018年上半年为例，李宁来自中国市场北部和南部的收入各自约为25.7亿和20.69亿元，占比各为54.5%和43.9%，合计在98.4%;而来自国际市场的收入占比不过1.6%而已，几乎可以忽略不计。

▋361度

▋选址：巴西、美国、欧洲、印尼等

截止2017年12月31日，361度集团共开设5808间核心品牌门店，其中约80%为独立街铺。地区方面，约73.5%的门店位于中国三线或以下城市，而8.3%及18.2%的门店分别位于中国一线及二线城市。

在国际市场方面，361度国际在期内已于巴西、美国、欧洲分别拥有1241个、1030个、378个出售361度产品的多品牌体育品牌专门店销售网点。目前欧洲涵盖的国家有英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。同时，成功踏入新兴市场如加拿大、俄罗斯、西班牙、以色列及意大利。

不过，财报数据显示，2016财年，361°海外业务销售额同比上涨80.54%，但仅占据总销售额的1.6%。2017财年，这一比例为1.7%——从销售层面看，其国际化进程稍显平淡。

361度表示，未来也会继续挖掘及扩展至有增长潜力的国家，来推广国际版的产品。361度认为，国际业务于未来三至五年会日渐成为集团营业额贡献的重要来源。

8月15日，361°宣布与印尼太阳百货展开合作，进一步推进品牌国际化。届时，361°将通过印尼太阳百货的实体和线上商店销售自家产品。今年8月，361°的产品将登陆太阳百货的15家门店，到2019年6月将全面登上全部155家门店的货架。与此同时，从2019年开始，太阳百货每年在印尼主要城市开设10家361°专卖店。

▋太平鸟

▋计划选址：东南亚、澳洲

纽约时间2月7日，太平鸟首次将秀场搬到国际时尚之都——纽约。

其在天猫与美国时装设计师协会(CFDA)合作开辟的纽约时装周首个“T-mall China Day(天猫中国日)”上，通过T台秀的形式发布PEACEBIRD MEN以及PEACEBIRD WOMEN的2018春夏系列。

其实，太平鸟的战略布局中也有尝试海外营销的策略。而天猫中国日则作为一个催化，促成了在纽约的海外首次亮相。

早在2013年，太平鸟就获得国际品牌MATERIAL GIRL大中华区的经营权。要知道，MATERIAL GIRL是美国时尚教母为其女儿创立的一个街头少女装品牌。为了学到国际化营运经验，提高太平鸟产品的设计力，同时推动品牌全球化，提升其在时尚领域的专业技能，获得国际时尚资源。2015年，太平鸟又入股法国高定品牌ALEXIS MABILLE。

对于未来，太平鸟将会把全球化的首站放在东南亚。“首先，体态上是亚洲人，会有很多相近;另外，东南亚整个市场情况还处在多年前中国的一个水平;它人口也够，所以我们是想未来有机会的话可能先从东南亚去尝试。” 太平鸟品牌总监邹茜曾表示，这两年整个东南亚变成了全球的工厂。包括中国很多的供应链、整个系统都在往东南亚搬迁，它正处在一个非常好的发展时期。

针对于品牌们在出海新机遇下的种种表现，联商高级顾问团成员孙裕隆认为：“随着近几年来国内服装市场的渠道结构更加丰富，线上线下布局越来越普遍，线下渠道效率的增长更加困难，线下渠道的拓展与经营成本越来越高，单店平效与品效很难突破，线下门店的经营难度与瓶颈越来越大。”

在他看来，“在此背景下，寻求市场发展相对滞后，市场成本相对较低的东南亚市场进行渠道布局与尝试应该是一个新的增量机会，尤其是对高阶类服装品牌具有更强的适应力，对于国内中高端商务时尚、商务休闲类服装品牌而言，海外之路无论是东南亚还是欧美发达国家都还具有很大的不确定性和难度。”

毫无疑问，民族品牌要在海外站稳脚跟要质量更要市场。有多年海外扩张经验的匹克CEO许志华表示：“中国品牌要想成为国际品牌，必须脚踏实地，一步一个脚印，没有近路可走。”而太平鸟董事长张江平认为，品牌出海最需要的是人才，一需要懂新零售，二需要有国际化的视野和背景。

（本篇非原创，转自百家号）

国际品牌

CHANEL | LVMH | Tiffany | Dior | Coach | 优衣库

Prada | Burberry | Moschino | Etam | Alfred Angelo

Adidas | Puma | D’URBAN | Zegan | 华伦天奴 | Chaos

BALLY | Atelier Versace | FENDI | 纪梵希 | Aquascutum

Sandro | Maje | Victoria's Secret | Gucci | Furla

国内品牌
如意 | 太平鸟 | 海澜之家 | 都市丽人 | 雅戈尔 | 贵人鸟

乔丹 | 七匹狼 | 拉夏贝尔 | 安踏 | 班尼路 | 红蜻蜓 | 达芙妮

美特斯邦威 | 密扇 | 搜于特 | 玖姿 | 富贵鸟 | 杉杉 | 哥弟

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