百果园揭秘：你不知道的会员营销经营模式，他们是这样做的！

2018年8月8日，逸马集团【行业领袖营】第二期第三次学习，在深圳拉开帷幕。在第一天上午的学习，首先邀请到了百果园的副总裁焦岳，就百果园在新零售方面的布局与成果进行了分享。

下午邀请了百果园的两位高管，一位是百果园运营总监 孙鹏，另一位是百果园会员管理高级经理 吴琪，两位就百果园3000万庞大的会员体系，探讨百果园在会员管理、会员营销、社群运营等方面的探索与大家展开头脑风暴。

逸马君将此次学习现场嘉宾的真知灼见，为大家做个总结分享，希望对各位boss在新零售方面有所帮助。

活动亮点

问

学员提问交流

学员：以良品铺子为例，良品铺子线上有二十多亿，线下四十亿，实际上我们很清楚线上它的销售策略、销售价格跟线下其实完全不一样的，包括这个公司出了很多问题，为什么呢？因为线上的团队更多是高技术的功能，线下的团队可能稍微差一些。今天这个问题在百果园，我相信也一样会存在。我主要想问的问题，因为你是在线上，你这边跟线下最大的不同在什么地方？

孙鹏：其实所有零售企业都面临这个问题，百果园其实也是从2008年开始做电商了，从2016年开始百果园提出一个战略线上、线下一体化，实际上我们认为从2016年提出整个新零售或者百果园的一体化，它已经是跟原来这种线上线下割裂的，发展方向已经不一样了，就是线上线下高度融合。

首先对百果园来讲，百果园最早是有线上和线下，分管线上和线下应用中心，实际上现在整个集团只有一个应用中心，在一个应用中心内是有线上线下的团队在，实际已经高度融合了。百果园电商的发展方向和早期有很大差异，我们是完全基于线下门店的布局来提供线上的服务，本质上线上线下定价也是一致的，所以是线上线下一体化的发展模式了，已经不全部是割裂开了，而是一个大的在分管百果园线上线下的模式。

在百果园这两年电商快速发展的阶段，我们已经在线上线下融合得非常深了。因为良品铺子的电商其实主要是在像天猫这样的平台进行销售，它基本是完全割裂、完全分开的，我们现在是完全基于百果园的门店网络服务。百果园的战略是线上线下一体化，这是跟其他的差异。

再者，果园50%的流量来自于门店，从百果园已有门店的流量和会员是我们线上电商很重要的来源，还有50%是通过社交传播、线上的投放、广告等等这块过来的，所以门店的流量其实还是百果园电商最核心的，实际我们服务的还是一群客户，只是说我们给客户提供更多消费场景、更多便捷的服务，是这样一个构思和布局。

学员：孙老师，上午我听焦总讲线上线下一体化，但是好像这个销售额有一个占比，就是线上要控制40%，线下是60%。我就不知道它背后的原理是什么？是你们刻意的控制线上的销售，还是里面有什么设计？

孙鹏：这其实也不是刻意控制，基于门店的业务到达一定的，之前有人研究过这个理论，有点类似与摩尔定律，就是说当一个线下的零售企业线上的销售占比超过一定的数值，可能20%、30%、40%，因为不同的品类或者大超不一样，但是它高达一定占比的时候，它的线上和线下都会受到影响，主要是在服务品质上的影响。

第一，线上占比过高了之后，你会发现店内员工大部分时间打包线上的订单，因为顾客下了单位，门店要打包顾客的订单，自然而然在这样的占比情况下，他的精力可能很少分到店内的导购、服务，这是一个。同时，你订单量达到一定的时候，你线上的量也不是很理想，因为你线上的单原来是处理十单，现在处理一百的，那你水果的品质、水果的挑选等等也会受到影响。在这种情况下，两边都会受到影响和损失，所以我们就提出对于一个零售来讲或者线上线下一体化的企业来讲并不是线上占比越高就会越高，而是有一个平衡点，就是在现有人力情况下有一个平衡点。

包括盒马先生，我们也在想办法突破这个点，像百果园突破很重要的点就是我们推出一体仓。原来所有订单是从门店发，当这个区域线上占比达到一定的时候，我们会在这些门店建一些一体化的仓，前面是店、后面是仓，全部门店的订单会汇集到一体仓由专业的人员进行订单的配送等等，通过这样的方法解决双叉的效应。

盒马先生也是前店后仓的模式，到后仓打包的方式。按照传统的模式一定会出现这种情况，因为我们不可能故意限制顾客购买，你不让他买，线上占比一定会提升的。我们通过改造线上的流程或者线下的模式，让它慢慢承担更大的占比，是这样的方向和思考。在物流方面，我们目前占比比较大的是第三方配送。

问

学员提问交流

学员：听说百果园的会员主要年龄是20-35岁，我很想了解一下百果园，你觉得哪些点是你们能做得和别人不一样的，哪些点是其他企业构建一个会员体系需要注意的地方，能够有一些提示吗？

吴琪：百果园会员量是比较大，我们有很多门店，即使一个门店能服务很多会员，但也没有办法服务到更多的会员，所以我们公司IT那部分专门有做一个研发的部门，专门开发自动化的一套系统。

我们初步设想的是系统能够根据用户买过的产品做推荐，以及根据其他渠道所采集的个人资料，来做一些假设。根据母婴这块的话，南京有一个孩子王，我觉得孩子王做得挺好的，他就是把店和万达绑定在一起，有万达就有它，它有很大的店面，有很多的产品会进入它的渠道，做成孩子玩乐的场所。基于它的这种情况，可能更好一些。你如果真做的话，一方面是有线下活动的互动，就是小规模运营的形式，更核心还是偏向于互联网形式的，要不然那个体量太大，你搞不定的。

孙鹏：我认为接下来，尤其是电商这块，线上包括线下零售，现在逐步向会员制方向走，大家很容易看到像山姆会员店这样的线下零售开展，线上也开始往会员做，像京东等等这样的会员。我们判断今后五年，应该是在整个零售，包括线上线下是最佳时间点，大家将逐步往会员制做。

为什么呢？原来的商业流量像一个大海，所有人开船到大海里捞鱼基本上能捞到，但是现在流量已经不像十年前了，现在流量已经被阿里、腾讯捞掉了，不是你随便下一个网鱼就很多了，这时候大家都在把自己精准的会员往自己圈里圈定，这是很重要的。圈一块东西出来，这块东西就是我最精准的会员，不管是通过让他付费的方式还是通过会员服务的方式等等，我都要把会员圈定在我体系内。

第二个，对于会员的理解，早期对于每一个人，我们是整体看这个数据，所以那时候千人一面，就是所有人，原来我们通过APP、淘宝、天猫看到的东西都是一样的。慢慢可能到了现在这个属于千人千面阶段，大家打开APP可能看到商品不一样，根据你消费的数据，包括百果园现在给你的消费数据，包括吴琪提到的营销平台都是根据会员的标签，会员可以有很多标签，比如他的年龄、他的购买频次等等，根据这样一些标签去做精准化营销。这要通过系统实现精细化营销，这是千人千面。

接下来五年可能是一人千面，也就是说对于每个人的营销，不同的时间、不同的地点打开看到的商品是不一样的，可能是同一个人，但这时候变成货找人了，根据你现在的行为，它通过大数据判断你现在需求到底是什么，你现在可能需要什么东西，然后给你推荐相应的信息，所以变成一人千面的方式。

做这些东西其实对系统和IT能力要求非常高，百果园自己也有三百多人研发团队，是在南山那边，支撑所有百果园的，很少有线下零售企业每年能投入一百甚至过亿去做这样的研发团队，系统化、IT我们投入比较高。

学员：现在百果园会员具体的运作是怎么样的，比如会员的维护或者将来微众这一套的运营方式有没有一些特别的地方给大家分享一下？

吴琪：一个是从我们线下的角度来讲，我们有自己的门店，每一家门店和顾客的关系其实是比较紧密的，门店的员工会服务会员。我们在门店还有微信社群，当然微信社群主要是孙总这边，微信社群覆盖大概四五百万的会员，这是我们在门店和社群上。再加上我们区的同事做各种各样的营销活动，有的会员好久没来消费了，我们会做这方面的唤醒。

从集团总部方面来讲，我们是跟百果园科技的同事从系统角度做各样的搭建，把系统工作做得更好。但是它对IT能力要求又特别高，你是需要很长的时间把这事情不断磨练、不断验证的。未来我们希望像刚才孙总所讲的，我们未来一个是千人千面到一人千面，尽可能通过系统做。因为通过人做的话，成本会特别高，所以我们尽可能会往这个方向走。

学员：你讲你们会员的唤醒服务，你搞一个唤醒服务肯定是有优惠，你这个优惠的折扣也是到哪家门店就有哪家门店承担吗？

吴琪：其实你说的优惠这个角度只是大规模策略去利用门店的其中一个点，我们唤醒的方式有六个手段，第一个手段是用户第一次接触这个店；第二个是一个群体里面用户关注哪一个果品是有相应的标记、追踪的；第三个是用户人性画像，可能没有一个精准的具体人的画像，但是我们对于这个群体有初步的画像，我可以做相应的推导；第四个，当然是最直接的给你现实的优惠。因为他买水果这个事情，我们的门店是基于他周边的，有一个很好的接触点，我最近哪一个果品卖得比较好、哪一个热点比较好，我都给他推送的，因为人都有围观的心理，我们根据这些相应的去做，可能分阶段的做，而优惠的事情可能不是第一手段。另外，比如六天、七天、十五天没消费的，我们系统里面都有相应的渠道跟你自动化做这个事情。如果一个用户很长时间没消费了，在我们分析他以前买的果品价值评估，我们也会分析。如果没有长期的用户价值做支撑的话，唤醒也会放弃。

活动总结

吴琪：我理解做会员的话，核心是要做三个W，一定要搞清楚为谁服务、你要和谁沟通，另外是你在什么样的渠道和这些人沟通，第三个就是你和顾客沟通什么内容，就是营销内容。

百果园这块，我个人比较期待我们在现有的门店还有社群、小程序、微信公众号、APP以及我们紧密合作的第三方外卖平台方面，我们都把它理解为我们门店做相应的赋能、相应的引流工作。

从百果园自身来讲，我们有很好的水果、很好的产品、很好的服务，我们可以有一个很好的接触点。那么在IT这个角度，我们在公司内部会有大量IT方面的投入，尽可能做智能化方面的建设。当然，如果到具体的工作来讲，我是觉得在今年下半年的时候，比如到年底回顾我这一年做什么的话，我们的核心是公司利用微信公众后台，把我们自己的营销平台搭建起来，根据用户的消费习惯、消费行为去做相应的推送。因为我们量级相对大一些，一旦把接触点建立好之后，就能很好的跟顾客沟通，同时短信费用会大幅度的下降。

孙鹏：其实百果园做新零售也经历了一些阶段的思考，早期百果园08年就开始做电商，做B2C的电商，实际上一直没有做起来，2016年之前电商也就是几百万、上千万的水平，相对于百果园本身线下的增长这种体量来说是非常小的。也正是从2014年开始，大家看到2014年整个生鲜电商的市场，我们看到阿里的数据，为什么我们2014年出来做一米鲜，然后跟百果园合并，就是2014年我们看到阿里淘宝生鲜上增速非常快，整体增长是非常快的。

我们看到在京东把3C的品类，还有一些标准的品类，包括淘宝、天猫把一些基本的标准品类做完的情况下，实际上生鲜可以说是最后一个大的蛋糕，因为它渗透率还非常低，其他品类渗透率都非常高了，生鲜非常低，还是会采用线下购买的方式为主，这是2014年大概的情况，2014年整个电商开始快速的生长。像大家了解的美优鲜等等，都是在2014年那几个月诞生的。

我们当时的思考就是说生鲜电商接下来的方式一定不能完全脱离线下的，不管是你在供应链模式上还是在于店的模式上，是很难脱离线下的渠道的，就是因为生鲜品类的限制。像美优鲜还是本地化的这种物流方式去做，百果园是基于门店的方式做。我们从2016年明确了百果园接下来电商发展方向以O2O的模式，线上线下结合的方式为核心，而不是完全割裂开的。我觉得这是我们第一个思考。

第二个思考，为什么离不开线下？还是从流量角度讲，不管对于电商讲还是门店讲，核心还是流量的生意。对于流量来讲，我们当时看到流量成本很高，就是线上电商成本很高，一个顾客可能一两百块钱的成本是非常正常的。那么你去算用户的生命周期贡献给你的利润，你多长时间真正能把它赚回来或者甚至赚不回来，这样商业模式是很难持续下去的。

当时我们看到线上流量的衰减，反而在这种情况下其实线下的流量是便宜的，大家经常讲电商没有租金、不需要租店面，看似成本降低了，实际它的流量成本是远远高于租金成本的，所以你线下付的租金成本实际是流量费。

百果园电商包括百果园的APP，从2016年10月份正式上线，到现在将近两年时间，有大概400万的顾客。其实我们算过，我们平均一个顾客拉新成本大概不到2块钱/个，我指的是注册的。下单的顾客算上首单的补贴大概是7块/个，这在整个行业是非常低的，因为我也是做互联网出身，相对来讲非常低，它具备了快速发展和快速扩张的基础。

第三个思考，我们看一个数据蛮有意思的，我们把顾客分成三类去看，第一类是只在线下的顾客，我们拿出数据看，这些顾客只在百果园门店消费过。第二类是只在百果园的线上、APP消费，第三类是既在线上也在线下买过。单纯只在线上或者线下买频率差不多，大概每个月两到三次。我们发现这种真正线上线下的结合，让顾客既有线下的消费又有线上的消费，其实能为他提供更多的消费场景，这种情况下消费频次很大提升。

通过这个数据，我们看到了，所以百果园在接下来非常核心的就是去提升这样复合型会员的比例。这是我们通过数据看到的一个方向，所以这可能是对于新零售来讲，我们第三个点。

第四个点，实际新零售，马云讲人、货、场三个角度的变化，还是蛮贴切的。刚刚我讲了人，讲场，场就是场景。然后货，其实我们也在思考在货这个角度，到底新零售有什么样的变化？现在百果园尝试的一些事情，第一是把商品更多的标准化，相当于为了适配整个线上的占比，我们期望我们商品相对来讲越标准化越好，因为不标准化的东西线上卖是很难卖的。

百果园对于新零售所谓线上线下一体化背后的一些思考，我们觉得是有这几点。同时，我们也在关注现在新兴消费群体消费习惯的变化，我们现在也在投入一些人和精力、钱来做，百果园的品牌这么多年，现在我们面向三十岁到四十岁之间的家庭女性顾客，未来这一批二十岁到三十岁之间年轻的团队她到底喜不喜欢百果园这种设计、这种门店、这种东西，她到底喜欢不喜欢？可能过五年她们就是我们主力消费群体了，所以这块对于百果园来讲是比较有危机意识的，就是我们如何面临我们品牌老化过程中，我们如何做一些工作，能够让未来这些消费者核心的群体去接受我们。否则的话，你这个企业，你要说百年企业不去不断自身消费迭代，未来你一定会慢慢走向下坡路包括灭亡。

【主题】：《新连锁新零售》之数字化连锁

【参会人】：连锁企业及欲投身连锁事业的董事长、老板

【时间】：8月15-17日 成都

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8月29-31日 天津

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【主要内容】：①连锁企业如何结合互联网、金融工具进行商业模式创新，提升供应链、产业链升级；②单店盈利的提升，标准化打造，督导体系，连锁六大系统建设；③连锁招商资源盘点，招商策划，连锁扩张模式设计，招商运营等；④连锁股权合伙，人才激励，股权激励，企业融资，企业估值，门店众筹等；⑤如何快速实现规模收益，连锁体系规划建设，连锁企业爆品打造方法等；⑥连锁人才复制系统，标准体系建设，招商运营实操，经典落地案例分析等内容。

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