从780亿跌到470亿，娃哈哈帝国土崩瓦解的真正原因分析

早在2013年的时候，娃哈哈年营业额曾达到782.8亿元，创造了娃哈哈的历史最高值。当时的娃哈哈不仅是我国绝对饮料行业的老大，也是我国第二大的非上市民营企业，仅次于华为，可见当初娃哈哈的辉煌成就。然而从2014年开始，娃哈哈销售额就下降到728亿元，2015年下降到577亿元，2016年就只有529亿元，2017年更是跌到464亿元。

娃哈哈还是那个品类不精的娃哈哈，宗庆后还是那个独断行事的宗庆后。87年宗庆后代领2名退休老师，靠着14万元的借款，开始了娃哈哈帝国的起点。从代销别人家的汽水，冰棒及文具开始一步一步起家。直到第三年成立娃哈哈营销食品厂开始生产娃哈哈儿童营养口服液，凭靠“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，一炮打响，红遍全国。此后更在瓶装水、碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料等多个品类中取得惊人业绩：

八宝粥：1992 年上市，累计热销154亿罐，产值356 亿元。

纯净水：1996 年上市，累计热销783亿瓶，产值597 亿元。

AD 钙奶：1996 年上市，累计热销480 亿瓶，产值336 亿元。

营养快线：2005 年上市，累计热销504亿瓶，产值超过1200 亿元。

爽歪歪：2006 年上市，累计热销444亿瓶，产值486 亿元。

好景不长，品类逐个攻破

粥类

曾经娃哈哈的八宝粥在全国的火爆势头不亚于现在的网红小白奶，有潍坊、长沙、成都等13个罐头生产基地、17条生产线，最高的年销售做到了近40亿，如今却被新一代的消费者需求所打败！

消费者认为现有的八宝粥产品需要做以下改进：(1)量大点;(2)味道好一点;(3)口味、质感都有待改进;(4)要有营养价值;(5)别太甜;(6)价格低点;(7)料多点;(8)配料太少;(9)太甜，少放糖;(10)口味多点;(11)营养充分一点;(12)加工的时候熬的时间长点;(13)米多点，浓点;(14)加强营养，让消费者对营养满意;(15)包装多样化;(16)口感改进;(17)多放点豆子之类的东西等。

瓶装水

从1996年娃哈哈瓶装水上市迄今已走过18载春秋，累计销量520亿瓶，“纯净”经得起考验！却经不起对手的强势猛攻，被农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、等各大品牌商瓜分近8成的市场份额，被瓜分的导火索就是2001年农夫山泉掀起“矿泉水和纯净水”之争，分掉娃哈哈纯净水的一部分市场份额之后，导致多家企业相继瓜分。“富氧水”事件也给娃哈哈带来了巨大的打击。

现在的水市场，越来越细分化，会议水、儿童水、家庭和厨房用水等等此起彼伏，娃哈哈瓶装水在这位独断的大Boss领导下能否迎头赶上，是需要市场来检验的！

乳饮

说起乳饮，ad钙奶绝对是无数人的最爱，1996年上市仅用一年时间便生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元，AD钙奶也成为当时娃哈哈与乐百氏竞争的首要王牌。2009年销售额突破30亿元，后来毒奶粉和三聚氰胺事件让乳业信心受挫，AD钙奶“躺枪”销售也遭到冲击。之后，娃哈哈推出了新品爽歪歪来挽救危机。

这两年，娃哈哈重启AD钙奶，好改变了包装，走起了情怀路线，但市场依然被蒙牛、伊利等诸多儿童产品所瓜分，注重情怀的始终干不过主流消费者的需求。

茶饮料

2002年娃哈哈以“天堂水，龙井茶”的口号推出之后，迅速在茶饮料市场风靡，此后周星驰和冯小刚还为这个系列的茶饮料做过代言。当年在细分品类中娃哈哈仅次于康师傅。在营销方式上，娃哈哈茶饮料也并无特色，仅以简单粗暴的广告轰炸消费者的耳朵。

但在康师傅茉莉花茶、农夫山泉东方树叶、统一小茗同学、农夫山泉茶π相继火爆茶饮料市场后，娃哈哈绿茶在2013年前后已经停产了，在市场上更难寻踪迹……

植物蛋白饮料

随后，娃哈哈推出植物蛋白饮料一榨椰汁，依托经营多年的渠道优势实现“后来居上”，后来竟被规模小它几十倍的新人生榨椰汁特种兵干倒下了。5年的发展，特种兵生榨椰子汁，在江苏省及周边城市大获全胜，在多个市场做到“有婚宴的地方一定要有特种兵。”成为江苏地区餐饮界的中坚力量，实力品牌。

……

可以说娃哈哈的每个品类都有其他企业在瓜分，靠粗暴的砸广告铺货的时代已经结束了。娃哈哈这几年跟随战略并不成功，没有形成新的核心单品，市场不断被蚕食分割。就连最近要做微商渠道的代餐奶昔也不只过是渠道占位，并不能成为渠道中的霸主，因为前面还有蒙牛早早抢先进入，而这几天纳食君的朋友圈发现伊利也要进军微商，所以在这个渠道娃哈哈想要称霸很难！

这家软饮料产品涉及乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料等品类的150多个品种，共计400多个不同规格产品，曾一度把企业推向了顶峰时刻，如今正在一步步的土崩瓦解，FBIE CHINA认为，当下娃哈哈需要做的聚焦，培养属于娃哈哈自己的特色大单品，要做市场稀缺的，没有的，拒绝跟随！这样娃哈哈才有扭转业绩下滑的局面。

在牛逼的企业也不能脱离消费者，脱离市场，企业想要立于不败之地就得了解消费需求，把握市场风向。上海国际进出口食品及饮料展（简称FBIE CHINA）就一直在为企业商家解决市场消费之痛点，使参展商获得很好的效果，实现销售目标扩大市场规模。第12届FBIE CHINA于几年的11月16日-18日在国家会展中心举办，作为企业商家这是一个很好的机会。