透过华谊兄弟苏州电影世界开业 看好IP和好乐园之间差了什么

阳澄湖，因气温适宜，水质呈天然弱碱性，是最适合养蟹的环境，出产的阳澄湖大闸蟹肉质丰满，口感甘甜，因而享誉全国。近几年，由于湖区生态保护的压力，养殖面积逐年缩水，如今已不到巅峰期的十分之一。

▲阳澄湖大闸蟹养殖基地▲

产出越来越少，远远解不了市场的“饥渴”，怎么办？聪明的蟹农想出“过水蟹”的办法。所谓“过水蟹”，是异地养殖的大闸蟹成熟之后，运到阳澄湖泡几天，洗个澡捞出来，成为“正宗”的阳澄湖大闸蟹。

蟹农这么做的“道理”是：不想辛苦多年打拼出来的品牌就此式微。某种程度上，这个担忧是有一定道理，一个大热“IP”，若丢失和消费者接触的机会，那么它留下的空白将被其他“IP”填补，等消费者习惯了新口味，旧“IP”可能再无出头之日。

阳澄湖养蟹面积急遽缩水的这几年，是阳澄湖生态旅游度假区建设如火如荼的几年，清理养殖业，是为了给旅游业腾出空间。

7月22日，阳澄湖畔，又一座重磅的旅游项目瓜熟蒂落，国内首个以自持华语电影IP为主题的电影文化大型体验项目——华谊兄弟电影世界（苏州）举办了开业盛典，这是华谊兄弟旗下首个电影主题公园，总投资35亿元，占地面积约46万平方米，从项目筹备到开业历时5年。

▲华谊兄弟电影世界（苏州）实景▲

在开业盛典现场，华谊兄弟董事长王中军满怀感慨的说，“原本是一片荒芜的土地被开工打桩，回想其中的种种不易，终于还是开园了”，“主题乐园这门生意，我们是一步一步学过来的。中国终于有了根据中国电影IP打造的电影公园，我作为电影人，非常骄傲，这是我和中磊多年来的期望。”

入戏体验是特色

华谊兄弟电影世界（苏州）定位为华谊兄弟实景娱乐的旗舰项目、国内首创电影IP浸入式实景娱乐体验项目，主要取材于7部华谊兄弟电影，打造了五个主题区域，分别为“星光大道区”、“非诚勿扰区”、“集结号区”、“通天帝国区”、“太极区”。园区内共有34个游乐项目，11个演艺秀，24个特色餐厅和48家个性格调的主题商店。场景围绕华谊兄弟电影IP，最大程度还原电影经典场景和桥段。

▲华谊兄弟电影世界（苏州）导览图▲

华谊兄弟的实景娱乐业务大致有3条产品线，电影小镇、电影世界和文化城。2014年开业的海口观澜湖华谊冯小刚电影公社，是电影小镇的代表作，也是华谊兄弟第一个投入运营的实景项目，华谊兄弟主要输出内容及品牌，投资、运营交由合作方负责。冯小刚电影公社主要以塑造和还原经典电影场景为主，由3条主题街区组成，偏重静态游览，同时也是影视剧的取景地，例如《芳华》80%的镜头取自在此搭建的“芳华小院”，《芳华》上映后，“芳华小院”成为电影公社必游景点。

可以说，华谊兄弟的电影小镇产品类似于横店影视城、镇北堡西部影视城等，还原影视场景供游客游览，并作为影视拍摄基地。

电影世界是融合了“主题公园”和“影视城”产品的创新升级，不仅还原电影场景，更还原整个电影中的生活，通过互动娱乐、演艺演出、电影主题餐饮、电影体验、电影文创衍生产品等全方位包装，吃、喝、玩、乐、购全面贴合电影中的世界。

如果说，在横店影视城、冯小刚电影公社，游客是以旁观者的身份游览，那么在华谊兄弟电影世界（苏州），游客是以“第一人称”的视角经历电影中的情节和生活。新旅界（LvJieMedia）在实地探访中发现，仅以工作人员对游客的称呼为例，游客在不同的场景有不同的身份，在“太极区”，游客是英雄、少侠，在“集结号区”是同志，在一款惊心动魄的护送逃离任务中，游客是被护送对象“专家”。

▲华谊兄弟电影世界（苏州）实景▲

星光大道区的儿童互动娱乐项目，“非诚勿扰区”的高空蹦极，“集结号区”的VR轨道骑乘项目，“通天帝国区”的亢龙锏弹射跳楼机和幽冥摆渡船，“太极区”的户外实景秀和过山车等等，多达34个游乐项目、11个演艺秀，这些和电影IP紧密贴合的主题公园娱乐元素，是一般影视城所不具备的。

相比一般的影视城，华谊兄弟电影世界（苏州）有沉浸式入戏体验，有吃、喝、玩、乐、购一站式游玩服务。相比一般的主题乐园，电影世界的优势在于“IP”。

苏州所在的长三角地区乐园产品扎堆，著名的有上海迪士尼、上海欢乐谷、杭州宋城、宁波方特乐园、芜湖方特乐园、常州中华恐龙园、嬉戏谷、苏州乐园、东方盐湖城、南通探险王国、横店影视城、象山影视城等。然而真正能称得上有“IP”的，大概仅有迪士尼和华强方特。

IP不同于品牌，品牌是知名度，是商家向消费者的品质承诺，只要有足够的曝光即可形成品牌，而IP需要有世界观、价值观、人物形象和性格、故事情节。简而言之，品牌仅需一个让人印象深刻的名字或口号，而IP需要“造梦”，造一个细节丰满、人物鲜明、打动人心的虚拟世界。

“造梦”是华谊兄弟的强项，作为国内最早成立的民营影视公司，华谊兄弟24年来已经推出了一百六十余部优秀电影作品，拥有持续的内容生产能力和丰富的IP储备。华谊兄弟造了很多优秀的梦幻世界，如果将这些充满想象力的梦幻世界就此搁置，只能慢慢褪色、被遗忘。通过线下实景项目延展优质内容的生命周期，实现IP流转最大化和价值最大化，是一件多方共赢的事。

华谊兄弟副董事长王中磊也表示：“苏州电影世界是华谊兄弟延展优质内容生命周期的又一次成功尝试，也是公司构建大娱乐生态中的重要一环。未来，华谊兄弟将在持续强化优质内容生产的同时，不断提升IP流转和增值能力，推动集团发展战略的升级。”

好IP不等于好乐园

“乐园+IP”模式虽好，但并不是每个IP都适合做成实景项目，卖座的电影，也并不意味着IP衍生品一定会受到热捧。事实上，华谊兄弟一个显而易见的问题是，其绝大部分电影拍摄之初并未考虑IP衍生品的需求，仅仅是为了电影受众而拍摄。对比迪士尼、环球影城等“乐园+IP”的老玩家，他们的IP是根据一套完整的方法论打造而成，电影甚至是服务于IP衍生品。

环球影城的招牌之一“变形金刚”，就是典型案例。多数人了解变形金刚是因为电影，但其实“变形金刚”是先有玩具，为了卖玩具开始做动画，动画火了之后，才开始拍电影。售卖衍生品的动机，贯穿了每个情节和场景的构思，每个人物造型和性格的塑造，形成一套打造IP衍生品的方法论。相比衍生品的收入，电影票房仅是一小部分，例如从2007年到2017年，5部变形金刚真人电影合计营收约40亿美元，而开发变形金刚玩具的孩之宝2016年仅一年营收就超过50亿美元，超过该系列电影十年票房的总和。正是来自衍生品的动力，使《变形金刚4》已经恶评如潮的情况下，孩之宝仍坚持拍摄《变形金刚5》。

对比迪士尼和华谊兄弟的电影，能明显看出二者电影风格的巨大差别。迪士尼大部分电影为“合家欢”电影，为了使电影适合儿童观看，没有粗口、暴力、裸露、血腥镜头，甚至吻戏都极少，主角往往正直、勇敢、善良、勇于追逐梦想，弘扬亲情、友情、爱情的，充满正能量，紧贴政治正确的主旋律，结局必须大团圆，不能有主角、配角牺牲的情节。这样温馨、友善的人物和故事，才能帮助主题乐园营造浪漫、快乐的氛围，才能激发观众购买周边衍生品。

例如，迪士尼电影《明日世界》就是为了迪士尼乐园而拍摄的，该片剧情老套，电影票房上亏损约1亿美元，然而迪士尼乐园中，明日世界园区大受欢迎，其将自然与科技做到最佳结合，展示了未来世界的种种奇观。因而该片被不少影视界人士称为耗资“2亿美元宣传片”。

▲华谊兄弟电影世界（苏州）实景▲

而华谊兄弟的电影题材多元，非“合家欢”的占到大多数，最卖座的影片如《芳华》、《前任攻略》系列、《老炮儿》、《非常勿扰》系列、《寻龙诀》等，要么儿童看不懂、要么儿童不适合看，其中也少有勇敢、善良、勇于追梦的男女主角，通常也缺乏能开发成玩具的“吉祥物”角色。

影片拍摄之初没有围绕IP衍生品做设计，这导致华谊兄弟电影世界后续的游乐场景设计、玩具及周边售卖，面临较为棘手的局面。例如，此次主推的一款萌物玩具为棕色小熊，穿上不同的衣服，标注“狄仁杰熊”、“玉娘熊（《太极》系列影片的女主角）”。事实上这款玩具熊的并非任何影片中的人物形象，和游客缺乏感情基础，仅冠以影片主角的名字，难以达到理想的效果。其他衍生品，如茶杯、记事本、钥匙扣、冰箱贴等，也缺乏亮点。

人物是承载IP内涵的关键，迪士尼的人物多数为动漫人物，迪士尼拥有绝对版权，且不老不死，而华谊兄弟多为真人电影，人物肖像权归属演员，不能随意使用。例如此次新旅界（LvJieMedia）在实地探访中，华谊兄弟电影世界（苏州）不管是宣传素材，还是园区内各项建筑、游乐设施，均无影片中明星人物形象，也没有出现明星姓名等。显然，没有剧中人物的陪伴，浸入式的体验、以及IP吸引力要大打折扣。

游乐项目缺乏爆点也是一个问题，园区几乎每一处游乐设施都是在其他主题乐园应用成熟的项目，仅仅是套用了电影IP的壳，对于旅游经验丰富的游客，难有足够的新鲜感。

某种程度上，华谊兄弟电影世界（苏州）有点类似“过水蟹”，电影IP本身不是为了乐园而设计，然而由于种种原因，却要套在各项建筑和游乐设施上，营造出“乐园+IP”的卖点。

实景娱乐竞速赛

事实上，华谊兄弟如此这般的一个原因是“时不我待”。当下，凡有IP者，无不加入实景娱乐的群雄逐鹿，没有IP者，引进海内外IP也要加入群雄逐鹿。游客旅游持续需求高涨，但上海迪士尼这个程度的“乐园+IP”数量有限，不可能把市场包圆儿了，这意味着，谁都有机会分一杯羹。就好比阳澄湖大闸蟹产量有限，远不能满足市场需求，留出的市场空白，其他的大闸蟹商都有机会填补。

▲华谊兄弟电影世界（苏州）实景▲

例如，除了自带IP的上海迪士尼、北京环球影城踏足国内文旅市场外，还有被国内文旅开发商引进的国外IP，安徒生童话乐园、加菲猫亲子农场、美国Discovery探索极限基地、HelloKitty主题乐园、日本著名游戏公司世嘉的室内乐园、旅行青蛙主题乐园、愤怒的小鸟主题乐园、小猪佩奇乐园、乐高乐园、好莱坞魔术城堡等。

国内IP也在加紧落实实景娱乐项目，华强方特依托熊出没IP迅速落地项目二十多个；仙剑奇侠传、盗墓笔记等被各类开发商引入线下景区；驴妈妈携手上海美术电影制片厂旗下黑猫警长、金刚葫芦娃、大闹天宫等即将落地；西游记、三国演义、水浒传、红楼景区早已遍地开花；华侨城欢乐谷、海昌海洋公园、大连圣亚等也均加紧打造IP的步伐。

事实上，当下国内游客对“乐园+IP”还没有到挑剔的程度，这类项目核心在于占据好区位，其次项目品质、定位、价格相对合理，控制开发成本、融资成本，运营起来的机会很大。谁抢占优势位置，占据先发优势，谁就能赢得一席之地。尤其是当下不少地方旅游开发刚起步，地方政府热情较高，政策支持容易获得，若等到当地旅游项目建个七七八八，后入场者势必面临着没有好区位、没有好政策、市场推广阻力大等诸多难题。

▲华谊兄弟电影世界（苏州）实景▲

种种原因导致华谊兄弟不能等到万事俱备了再开展实景娱乐业务，也无暇从头打造最契合主题乐园项目的IP体系，否则竞争对手抢占市场先机，把位置占满，即使华谊兄弟手握国内最丰富的IP资源也无济于事。某种程度上，这和阳澄湖使用“过水蟹”的蟹农们的担忧类似，再热门的“IP”，若失去和消费者接触的机会，也将很快被取而代之、被遗忘。

一边做一边学，从现有的IP资源中找最合适的，成为华谊兄弟的现实选择。先落地者将占据“实景娱乐+IP”的先发优势：“我在苏州开了，这个地方不会有第二个同类型的产品”，华谊兄弟电影世界（苏州）相关负责人表示。

王中军也曾在2018年初某次交流会上表示，“今年如果真的能新开3到4家的话，那么基本上华谊在电影旅游领域就站住了一个很好的位置。”

这是一场竞速赛，截至2017年底，华谊兄弟已经签约项目达到18个，初步抢占市场先机。虽然，“IP+乐园”契合度上，华谊兄弟海难以达到迪士尼的程度，但好在市场窗口期还在，一边从实际运营中汲取经验，一边继续发挥内容生产优势，华谊兄弟未来将呈现怎样的实景娱乐版图，值得期待。