从华帝“法国夺冠退全款”看家电营销方法论

恭喜法国队迈入四强，离冠军之路仅两步之遥，你问我华帝是不是慌得一逼，我说你放长远看一点，让我们聊一聊家电企业广告营销大法正确的打开方式。

本文来自天风证券家电团队，原文标题《从华帝世界杯看家电营销方法论——【大盘底部练内功】之营销篇》。

华帝：“夺冠退全款”或为营销界教科书式典范

华帝股份在2018年6月世界杯期间开展了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，受到消费者广泛关注与宣传。根据公司公告，活动期间线上线下预计共计取得零售额10亿元、同比增长23%的好成绩，其中预计共7900万元来自“夺冠退全款”指定产品，更关键在于大幅提升了品牌知名度，而从营销成本来看，线下或将产生的5000万元销售费用由经销商承担，线上或将产生的2900万元销售费用由公司承担，即除去冠名法国队所产生的费用之外，仅多花费2900万元销售费用。与同期以传统广告形式赞助世界杯的品牌商相比，华帝的营销方式无疑是最高效、成功的方式之一。

图1：华帝2018年世界杯促销活动

资料来源：京东商城，天风证券研究所

那么对于家电企业，营销到底意味着什么？营销在企业战略中处于怎样的地位、是否发生了变化？什么样的营销是优秀、必要的？

过去十年，家电企业销售费用率的整体变化？

首先，从销售费用率一览营销成本占比变化情况。

整体销售费用率上，不考虑个别并购等事件性影响，多数家电企业销售费用率呈下降趋势。分板块看，发展较为成熟的白电板块多呈现先降后升趋势，黑电板块下降尤为明显，厨电板块分化严重，保有量低的小家电板块以上升趋势为主。为什么会产生这样的分化？

图2：家电企业销售费用率整体呈下降趋势

资料来源：Wind，天风证券研究所；注：海尔前期销售职能部门不在上市公司并表范围内；小天鹅被美的收购后部分营销职能由美的承担。

营销，其实是一种长期投资

分细项看，从广告宣传推广费用——也就是我们通常所说的“广告”来看，各公司基本呈现的规律是：已经具备较强品牌力、前期营销投入较多的企业费用率呈下降趋势，如老板电器、飞科电器等，而处于品牌建设初期、转型期、或行业格局变化导致份额下降的企业，费用率呈上升趋势，如新兴品类扫地机龙头科沃斯、三四线向一二线进军的华帝股份、份额受到一定冲击有所下降的爱仕达。

图3：广告宣传推广费占比变化根据品牌力不同而异

资料来源：Wind，天风证券研究所

这表明，对于企业而言，营销投入是一种“投资”，前期较为成功的营销投入具有长期意义，一定程度上可降低随后较长时期的营销成本。

品牌力的提升有助降低渠道成本

选取两个公开数据较为完整且同行业的公司——华帝股份和老板电器，进行对比分析。首先，由于老板电器更早进入市场，且专注一二线高端市场，从而稳居中怡康销量份额第一，而华帝位居第四，即老板电器或具备更强的品牌力。

图4：油烟机销量份额：老板电器稳居第一

数据来源：中怡康，天风证券研究所

分析销售费用细项：

两家公司的广告宣传推广费占销售费用的比例均基本维持不变，除此以外，渠道成本占重要比例。

• 线下渠道成本：假设华帝股份的“其他”项为线下渠道费用，则可以看到，随着两家公司线下扩张规模效应，以及线上占比不断提升，进场费+展台装饰费等线下渠道成本占收入比例不断降低；

• 线上渠道成本：但另一方面，随着线上渠道收入增长，线上扣点等带来的销售服务费持续增加（注：销售服务费除扣点等渠道成本，还包括一定其他费用，在此仅作参考）；

• 总渠道成本：从二者合计情况来看呈分化趋势，虽然在线下渠道，华帝为经销商制，老板电器为代理商制，但从占收入比例变化仍可看出一定趋势，且二者线上渠道均为公司自营，具备更强品牌力的老板电器渠道成本占比显著降低，尤其是线上渠道的销售服务费成本增长较慢，而定位三四线、品牌力相对较弱的华帝股份渠道成本占比维持。可见，品牌力提升有利于降低企业渠道成本。（关于渠道的详细内容将在之后的渠道篇详细展开分析。）

图5：华帝股份销售费用各细项变化

资料来源：Wind，天风证券研究所

图6:老板电器销售费用各细项变化

资料来源：Wind，天风证券研究所

品牌力提高企业长期价值

2018年6月29日，康佳以4.55亿元成功竞得新飞100%的股权。次日，深康佳A股价大幅上涨8.47%，受到投资者的认可。2011-2016年，新飞电器合计亏损5亿元新币（合约23亿元人民币），新飞冰箱在国内市占率早已跌出前十，仅约2%左右，销量一百多万台，为何还有人愿意接盘？为何还能够卖出4.55亿元的价钱？

深康佳总裁周彬表示，新飞电器的冰箱产品在研发能力、产品线齐全程度上处于国内先进水平，行业品牌知名度高，参与新飞电器的重整是康佳白电业务发展的一次重要机会。 也就是说，新飞的品牌力是其重要价值之一。

新飞电器最早诞生于1984年。1996年以来的十年里，新飞冰箱处于中国市场龙头地位，市占率直逼接近20%。而新飞取得成功的重要原因之一在于营销能力。

图 新飞电器发展历程

资料来源：新飞官网，投资界，金融界，天风证券研究所

“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”的广告语曾让“新飞”这个名字家喻户晓，这句广告语也成为一代人的回忆，充分体现出新飞营销的成功。如今新飞品牌力依然可作为其资本为其带来溢价，体现成功的营销作为长期投入，可在较长时期内提升品牌的价值。

图7:新飞电器广泛流传的广告语

资料来源：新飞电器官网，天风证券研究所

如何提升营销投资效率？

既然营销是一种投资，那么大家都怎么投、投什么、成效如何？

首先，我们认为，营销效率可用如下公式衡量。

营销效率 = 投放覆盖人数 * 到达率 * 转化率 * 用户粘性 / 营销成本

随着品类渗透率及营销技术发展，营销方式经历如下变迁：

第一阶段：以扩大投放覆盖人数为主要目标。即通常所说的“广而告之”，因此主要选择人群密集的渠道，比如央视、机场、高铁、体育赛事现场等；

第二阶段：分别以提升到达率和转化率为主要目标。

• 提升到达率：投放后注重提升目标用户群看到并有印象的比例。

一方面，通过精准投放实现，线下通过地理分割不同人群，比如写字楼/小区电梯投放、特定城市机场/高铁投放；线上通过兴趣偏好分割不同人群，比如在中关村在线、家电论坛、豆瓣、贴吧、小红书的投放；电视节目投放也由以往的央视转向了具备特定场景的热门综艺，如老板电器赞助的《中餐厅》。

另一方面，通过内容营销强化品牌形象，好的内容会得到用户的二次转发扩散，从而低成本获得更大影响力，但持续创造优秀、转发率高的内容具有较高难度及不确定性。

• 提升转化率：广告印象再深刻，最终用户购买产品才是核心。品牌商通过沉浸式、体验式营销为用户创造使用场景，强化功能宣传、刺激购买欲望。例如，在厨艺类综艺节目深度植入厨电产品、老板电器建设厨源体验店等。

第三阶段：强化用户粘性。既然营销是长线投资，那么复购率也是其成效的重要考量之一。随着竞争加剧，优质的产品不足以强化用户粘性，圈层营销不仅深入消费者生活，也变单向输出为双向互动，提升品牌商对消费者需求的掌控，例如海尔卡萨帝的高端圈层营销、九阳的粉丝群等。

下一阶段：是否会是以海尔顺逛、拼多多等为代表的熟人社交式口碑营销？同时具备精准投放、高到达率与转化率、低成本等多重优势，且互联网发展已提供成熟环境。

从整体营销界各类型份额变化也可看出，新型媒体占比持续提升，合计份额已近半，且维持20%以上的增速，而传统媒介则逐年下滑。

图8:新型媒体占比持续提升

资料来源：CTR媒介智讯，天风证券研究所

我们根据这一公式梳理家电企业的营销方式变迁。首先从年报中关于营销的披露情况来看，2014-2017年披露内容显著多于前几年，体现随着竞争加剧、新媒体发展，公司对营销的重视程度显著提升。从营销方式来看，主要经历了从最初的传统渠道广告投放，到后来体验式营销、新媒体内容营销，以及最近的圈层营销。

图9：家电企业在国内市场营销方式变迁历程

资料来源：公司年报，WInd，天风证券研究所整理。注：表格中仅为公司年报中所公布的信息，未出现的内容不代表公司没有做。

如果试图量化营销效率，根据各类媒介报价情况，暂不考虑转化率和用户粘性，新型营销媒介效率远高于传统媒介，成为营销主力。此外，消费主力人群的注意力从传统媒介转向新型媒介，从而在同样到达率的情况下，新型媒介或定位更精准，将带来更高转化率和用户粘性。

图10：各类营销媒介成本测算对比

资料来源：CTR，微信广告，全媒通，分众传媒公司公告，媒体资源网等，天风证券研究所整理

注：到达率根据CTR数据粗略估算，到达率数据监测难度较大，或存在较高失真情况；每到达千人成本=单价/（覆盖客流量预计*到达率），粗略估算，仅供参考。

那么，向营销效率更高的新型媒介转移是否会带来营销成本的降低？从营销成本来看，仅九阳股份在公告中提到“减少央视广告投入、减少硬广投入，加大精准投放、软广投放”，因此以其为例，根据其报表观测成本变化情况，确实在2012年开始出现了下降，占收入比例也维持较低位，或可认为其营销成本或确有下降。但由于其费用包含渠道、售后费用，仅供参考。

图11：九阳股份渠道、售后及广告费占比下降

资料来源：公司年报，WInd，天风证券研究所

投资建议

综上，我们认为，营销投入不仅是带来短期销量提升的手段，更是一种长期投资，可在长期提升品牌价值，而具备更高品牌力的企业将在长期具备渠道议价优势。具体在营销投资方式方面，随着营销媒介更迭、互联网发展，越来越多企业愈加重视营销方式的转变，互联网营销、内容营销、圈层营销等以其高效率、高精准度受到众多企业的青睐。

我们建议关注已经具备较高品牌力的企业，将有望在长期内以低于行业平均的成本保持品牌力、并持续具备低渠道成本优势，如各品类龙头美的集团、格力电器、青岛海尔、苏泊尔等；并建议关注提早切入新型营销且体现出持续创新能力的企业，将以其出色创造力获得低成本、高效率的营销成效，如华帝股份、九阳股份。

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