颜强专栏：世界杯，运动品牌大战

你选择的是胜利者，还是出局者？这样的话题，在世界杯上代表的内容越来越丰富。从最原本的足球竞技，到国与族的荣耀，到天才巨星的超凡表演，到那一个个logo的闪耀……你或许记不住那一个个logo，可是在世界杯巨大的全球传播力推动下，这已经成为了一个商业品牌厮杀的战场。

这么多商业元素汇集的世界杯，还有着竞技场外的另一片战场。运动品牌的直接交锋，有时候比场上的生死搏杀还要精彩刺激。

耐克和阿迪达斯，最大的两个运动品牌，必然会在世界杯战场上短兵相接。32强当中，这两大品牌赞助的球队，就达到22支。阿迪达斯的CEO，在世界杯揭幕战之前就表示说，阿迪达斯会出现在每场比赛的每一寸草皮上——从1970年开始，世界杯官方用球，就是由阿迪达斯提供，官方身份不可动摇。耐克更是全球最大的运动品牌，CEO帕克承认世界杯是全球体育行业极为强劲的呈现时刻，而耐克会“极度放大自我能量”。

从品牌体量上看，耐克早已实现对阿迪达斯的反超，耐克市值为1280亿美元，阿迪达斯为470亿美元。不过在足球，这是阿迪达斯最为固守的一片领域，世界杯更是阿迪达斯不容有失的阵地。阿迪达斯和国际足联的长久关联，尽人皆知，国际足联在70年代末开始的商业化改革，就有着前阿迪达斯掌门人达斯勒的深度参与。阿迪达斯和世界杯赞助关系，至少会延续到2030年，这意味着至少60年时间，世界杯用的都是阿迪达斯足球。

本届世界杯阿迪达斯为了维持官方赞助身份，投入约1亿美元。裁判的着装上，也会有阿迪达斯的logo。在32强当中，阿迪赞助12支球队，不过德国、西班牙、阿根廷都已被淘汰，剩下的还有俄罗斯、比利时和瑞典。耐克赞助10支球队，境况要更好一些，巴西、法国、克罗地亚和英格兰依旧存活，很有可能形成决赛会师之势。巴西和比利时的四分之一决赛，是又一场耐克和阿迪达斯的直接交锋。

明星球员里，耐克阵营的C罗随葡萄牙被淘汰后，还有法国最当红的炸子鸡姆巴佩，以及巴西内马尔、比利时德布劳内和阿扎尔、英格兰凯恩、克罗地亚莫德里奇等。阿迪达斯的头号球星梅西已经随阿根廷出局，剩余的还有法国博格巴和坎特、乌拉圭苏亚雷斯、巴西马塞洛。

球队的赞助状况，和巴西2014大相径庭，当时耐克赞助的球队数量，第一次超过了阿迪达斯。其他运动品牌，彪马在俄罗斯世界杯也赞助了4支球队，新百伦2支球队，茵宝、Erreà, Hummel and Uhlsport各有1支球队。

如果直接牵涉到产品销售，耐克应该仍然领先市场，因为本届世界杯上200名市场价值最高的球员里，有132人属于耐克赞助的球员，阿迪达斯59人。这是调查机构CIES的数据。与阿迪达斯占据FIFA官方合作关系这样的战略不同，耐克更将精力集中在顶级运动员赞助上，一如他们多年在篮球网球领域的操作。

世界杯期间，耐克公布了年报数据，显示足球相关产品销售实现了8%的增长，达到21亿美元，占其整体销售7%，世界杯肯定还会大幅助推这一数据。阿迪达斯从2016年之后没有更新这一板块数据，当年销售数字为29亿美元，占其整体销售13.5%。因此在足球领域内，阿迪达斯依旧领先。

这场运动品牌的战争，从世界杯轻易蔓延到了社交媒体，毕竟在社交媒体上扩大自己的认知度，已经成为这种大事件营销的主流手段，有相关统计显示，阿迪达斯在社交媒体上要更为活跃。这种基于互联网传播的反超，与阿迪达斯过去几年在boost系列中取得的突破性进展有关，这个系列的跑步鞋，让阿迪达斯在生活方式类型产品中，取得了非凡成就。

而最终的战场，必定还是在世界杯上，谁将捧杯、谁将是最亮的那颗星，这早已不是简单的竞技话题，因为他们都将被打上一个个商业logo，或者像巴塞罗那奥运会的“梦之队”那样，以掩盖的方式来展现另一个logo。