梅西天生要强，赞助商倔强却容易凉！到底的结果会是怎样，你来说

在一场不一定在亚洲举行、十有八九没有中国队参加，却同样需要引起全世界人民关注的世界杯上，中国企业要靠什么才能与世界杯扯上关系？唯有广告。有企业家曾断言赞助世界杯才是做全球品牌的开始。遥想十二年前，还没有中国企业有实力或者有意识来跻身世界杯赞助商当中。到当今世界杯赛场四周广告板上尽是引领风骚的中文，可谓国家与企业实力提升再明显不过的表现。

在世界杯为代表的体育营销上尝到甜头的国内企业大有人在，不过个中酸楚也是冷暖自知。本届世界杯十六进八开始后，梅西、C罗相继出局，在其身上押了重注的蒙牛等广告商应该更慌更失落；而随着姆巴佩等新星的大放异彩，押注法国队的华帝等企业则喜形于色。但是结合历史经验来看，世界杯多冷门，这种排他性的，“天生要强”地“孤注一掷”押注某一球星或者某一国家队的做法，虽然成本较低，而且操作起来也相对简单，在传播方面也有优势，但是也相应地放大了风险，偶然性太强，一旦被爆冷，则不符合立志做全球品牌、基业长青的企业形象。

真心喜欢足球的人都有体会，无论你是否能亲临赛场，观看全世界最高水平的赛事本身就是一种享受，一盘小龙虾或者一把花生米，一瓶啤酒，从以往的黑白电视到现在的手机屏幕，都能带来快乐的体验。世界杯乐趣还不仅在于观看比赛，更在于讨论与比赛有关的话题，世界杯更像一个大“趴”，观众通过各种媒介置身其中，观点得以表达，情感得到释放。企业的世界杯营销要成功，需要调动亿万球迷的热情，让他们参与、体验，形成强烈的情感共鸣，自发地簇拥企业与品牌。

虽然国足已成笑谈，但世界杯在中国有着数量最大的球迷，他们对世界杯的情感与精力投入不亚于任何一国的球迷群体。赛场的明星虽在舞台中央，球迷才是真正的主角。倾听他们的所思所想，感受他们的喜怒哀乐，研究他们的情感表达，从球迷思维去研究其消费习惯和情感偏好，可能是赞助商在押注球星或者球队的同时，更需要做的事情。

以世界杯为代表的体育营销正成为企业宣传品牌、展现实力、促销产品、打造商业航母的巨大舞台与商界新宠。市场预测，未来十年中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值。而中国企业在进行世界杯等体育营销过程中，还存在着没有连续性、商业营销与企业文化结合不好、整体组织协调能力不强、无法准确预测投入与产出比等问题。如何借鉴国外优秀企业经验的基础，并结合企业实际，充分挖掘体育营销潜力，在整体整合、创意、执行力等要素上下功夫，是值得每一块赛场广告板背后与赛前赛后、半场休息期间出现在屏幕上的中国企业思考的问题。毕竟，在21世纪初仍然看到以多次大喊大叫、机械重复、“恶心”人为特点，以企图强行加深观众印象的世界杯黄金时段广告，实在是一件令人遗憾的事情。作用可能有，但是副作用更大，就是将来客户一看到这个品牌就想进洗手间。□蒋光祥