电影市场中考：相比320亿票房，互联网宣发的苦与乐才是新重点

想想电影市场整个上半年，“前任3”抖音爆红、春节档“预售大战”、五一档退票疑云，一系列关键的节点上，互联网宣发都“巧妙出现”。

中国电影超八成的网售票占比，让整个市场彻底拥抱互联网。相比对于电影市场的复盘，从中仔细发觉互联网宣发对于中国电影的作用可能更加重要。

文 | 理识平

编辑 | 庞宏波

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寒去暑来，中国电影市场中考成绩单已经放榜。相比去年，数据足够令人欣慰。

总量上，内地市场累计票房总量320.2亿，相比去年同期的271.75亿上涨了17.8%；国产片贡献上，2018上半年，国产片票房超188亿，占比为59.6%，远超去年同期的38.49%；量级上，年度票房TOP10中，国产片前10中占了6个，去年前10国产仅3个。整体而言，国产片全线领跑，票房量级上也实力碾压。

电影市场的巨大增量来自于内容与观众的双向成长。细细回忆，上半年电影市场留给观众的印记多是围绕“前任”刷屏、春节档预售大战、“后来”退票等宣发领域的议题展开。

争议背后，是电影产业链借力互联网发展成熟过程中的阵痛，同时也是向口碑的靠拢，向内容本质的回归以及对大众心理需要的揣摩与呼应。

线上宣发成主流选择，

中国电影的“互联网气质”愈发明显？

围绕宣发的争议谱成了电影市场上半年的冰与火之歌，几家欢喜几家愁的共同底色是2018年中国电影市场的增量发展。

空间上，2018年第一季度，中国电影市场票房收入达到202.09亿元，而北美地区约为173.13亿元，中国电影市场已经首次实现了对北美地区的超越，成为全球最大票仓。

时间上， 2018年的中国电影市场相比前两年的低速增长，成长迅猛，增长率亮眼。大年初一单日票房打破了全球单一市场单日票房记录和全球单一市场单日观影人次人次记录。

除了《唐人街探案》、《红海行动》、《捉妖记》等春节档影片的高票房外，《无问西东》、《前任3》、《超时空同居》等轻量影片均撬动了庞大的电影市场。即将到来的暑期档《我不是药神》、《邪不压正》已然跃跃欲试。

增量需要优质内容为基础，也离不开内容与受众的有效链接。除了传统的宣发途径，如发布会、商务合作、异业合作、路演以及硬广合作之外，2018年的电影宣发则呈现出更加浓郁的互联网气质。

有数据显示，今年春节档期间有90%的观众是线上购票，在线购票成为电影主要购票方式。依托于线上购票平台的票补、预售及与其它品牌联合的跨界营销、多元化不仅促进了观众的购票行为（继而拉高上座率，提高排片量），深度挖掘了中国的电影消费群体，并且帮助了电影完成了内容与受众的精准匹配和最大化传播，更好地服务好电影片方，影院终端以及观众。

以《再见前任》为代表的短视频营销则将短视频平台用户群与电影宣发渠道下沉的趋势完美融合。短视频的主要用户群体积聚在中国三线及以下城市，而中国三线及以下城市已经成为中国票房增长的动力来源。根据艺恩提供的数据，中国三线以下城市2016年票房占比为37.8%，2018年已经增长至43.1%。

宣发的冰与火

见证内地票仓的焦虑与成长

2018年开年，《前任3》的爆红突破了所有人的想象力。出品方预测票房仅为5亿的小成本电影，后劲十足，一路飞奔。上映的第二个周末两天仍斩获近4亿票房，最终以16.5亿的成绩位列2018年全年第五。

爆款背后，短视频策略功不可没。许多走进影院的人都是被一组在影院嚎啕大哭的视频所吸引，主题曲《说散就散》的背景音乐加上千奇百怪的花式哭法，病毒式地扩散至社交媒体；模仿电影中的“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”、“手势舞”的短视频在快手、抖音均为热门，影片的歌曲《说散就散》、《体面》更是达到过亿级别的播放量。

超高的话题讨论度迅速为电影完成了票房变现，情感短视频与影视宣发的跨界联合实现了从高传播性、高粉丝粘性到高变现能力的转化。

随后到来的春节档，集结了“四大种子”。无论是单片还是大盘，都实现了前所未有的增长。2018年票房排行中，春节档前五占了其中的三个，《红海行动》《唐人街探案2》票房均超过30亿，稳居前二。

这样的结果符合预期，也有惊喜。尽管“全国影院票价不得低于19.9元，单部影片补贴不得超过50万张”的“协商性限票补”通知在节前小道传出，但第一梯队的红、唐、妖、女依然早早摆上了决一死战的架势，通过拼预售、“花式票补”、跨界营销等多种变相票补拉高排片率，吸引观众。

四部影片距离正式上映前一个月就开启预售，2018年大年初一，更是通过预售的形式提前锁定了超6亿元票房，最终四部影片分列2018年票房排行榜1、2、4、13位。其中的惊喜当然是预售最低的《红海行动》，这部具有极高工业水准的“主旋律”凭借口碑绝地反击，彻底逆袭。

但无论如何，互联网宣发帮助内地市场挖掘出了更多的市场增量，让整个市场的深度继续延伸。

但春节档过后，内地票仓还是迅速降温。在上半年，唯一值得期待的五一档，《后来的我们》避开了青春爱情类IP的颓势，凭借一身“文艺片”的外衣成功领跑。

不过，该片业凭借着一个新操作惹了众怒。微博知名电影博主“电影票房”公开质疑该片为抢排片而做出不正当操作，即自己大面积购入预售票，以预售票房数据架住院线排片后，再于上映当日大批退票。而后，各平台纷纷表态，有司介入调查。

最终的结果在猫眼和淘票票竞相发布修复功能，更加公开透明的公布数据中不了了之。虽然这进一步推动了互联网宣发数据的透明度，但退票事件实质上是互联网宣发必然会出现的bug，也代表着内地影视全面互联网化所面临的焦虑。

互联网“破界”有天然优势

口碑成宣发新核心

市场也是公平的，它已经开始越来越优待高质量的内容产品。与2018年中国电影市场高速增长相呼应的，是国产片口碑的稳步提升。在国产片票房TOP10影片中，豆瓣评分由2016年的5.68上升至2018年目前的6.33分。

另一个明证是，国内观众对于好莱坞爆米花式的系列影片热度较于往年下降更为突出，相反对于高质量的“批片”表现出极大的热情。

2017年度，印度电影《摔跤吧！爸爸》、泰国影片《天才枪手》和西班牙电影《看不见的客人》均在中国市场获得可观成绩，2018年上半年，多部印度口碑佳片票房也差强人意。尤其是《神秘巨星》和《起跑线》的成绩，超出了绝大多数人的预期。

IP热以及流量明星热在上半年的电影市场中基本已经已销声匿迹，刚刚上映的《动物世界》中，李易峰也似乎不再沉溺于周身的粉丝和喧闹。许多网友说，李易峰终于有自己的代表作了。小鲜肉的反思与觉醒折射了观众理性的回归以及市场良性的发展。

这也与雷佳音为代表的中青年演技担当重获荧屏宠幸遥相呼应，观众核心诉求正在逐渐回归电影故事本身，口碑越发成为影片生命延续的重要保障。而互联网的特性再次为口碑传播提供了技术基础。一方面，互联网突破时空阻隔，实现了受众的内容的直接连接，另一方面，充斥着公关与谎言的互联网凸显出了电影评价和人际传播的重要性，而电影口碑是人际传播过程中促进观影行为的核心“社交货币”。

与口碑并行的另一种宣发思路在2018年上半年显得尤为明显，那就是情感营销。互联网培育的参与型受众早已不再甘心只是影院里啃着爆米花的吃瓜群众，而是越来越希望与荧屏的故事和人物产生价值连接和情感共鸣。

在第一院线看来，这样的情感共鸣可以分为三类，爱情连接、亲情连接和家国情连接。2018年前六个月，《前任3》、《后来的我们》和《超时空同居》三部意欲实现爱情连接的电影合计票房接近40亿元。

为了实现这样情感连接和价值共振，《超时空同居》一共有9个“土味情话”的彩蛋，除了在电影最后呈现之外，同样也在抖音等短视频社交平台成为热门产品。彩蛋中对单身狗的嘲笑、沉溺于爱情中的腻歪很容易触动到现实中外热内冷的年轻群体，源自于互联网的“土味”文化被影片方充分应用，“超时空情话挑战”的任务吸睛无数。

《后来的我们》秉持了“失恋物语“的营销方式。北上广的故事虽然套路，但发行方始终努力在将他们的故事投射成为都市丛林里你我的遭遇，在这部电影的彩蛋部分，路人们出镜分别拿着写给前任的致言，再一次成功触动了年轻男女。

亲情连接和家国情连接分别代表在近两年流行起来的合家欢影片和“主旋律”影片。2016年的观影数据显示，购票2张的用户占比已高达57%，2张以上的用户更是占到了21%，显然观影已经成为社交和家庭娱乐的消费方式。定档春节的《捉妖记2》完全从实现家庭连接这一思路展开营销，不仅将广告刷到了六十几个农村，并且高价购买了春晚倒计时广告，赋予了自身合家欢的气质，《捉妖记》甚至还与麦当劳合作推出新品，从饮食上促进情感连接。

至于以《红海行动》为代表的近年来兴起的新主旋律影片，全部都在呼应大国崛起的国民心态。

没有中场休息，中国电影市场的下半场已经启幕，而前路并非坦途。在刚刚过去的上海国际电影节了，业界大佬普遍焦虑，““中国电影的第一次危机正在到来。”

其实每次危机等到来，业内大佬都认为是“第一次”。如果非要将上半年的中国电影危机，称为第一次。那或许是来自于市场充分成熟后，整体路径的一次蜕变，这其中自然少不了互联网宣发真正进入电影核心。

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