Netflix、亚马逊、HBO是如何拓展欧洲业务的？

编者按：本文来自微信公众号“网娱观察”（ID：yiyuguancha），文/马晨歌 孙佳慧 编辑/江宇琦，36氪经授权发布。

伴随着Netflix、亚马逊、HBO在内的美国各大流媒体巨头对于国际市场的竞争正式进入白热化，各平台都开始意识到，单单依靠美国文化色彩浓厚的“美国故事”来盈利已经不现实了，生产符合当地受众需求的内容才是撬动海外市场的支点，也正因如此，“内容本土化战略”正越来越受到平台们的重视。

壹娱观察发现，在美国流媒体平台最重要的海外市场欧洲，近年来有大量的流媒体自制的小语种内容开始投入制作，Netflix等拨给欧洲的专项内容生产预算的数额也在不断攀升。

美国本土之外，一场新的流媒体之战正在打响。

用本土文化撬动欧洲市场，亚马逊、Netflix成为先行者

美国流媒体平台惦记欧洲市场已经不是一天两天了，在众多希望借助优质内容打开欧洲市场的平台里，亚马逊和Netflix两大流媒体巨头可谓是最为积极的，也是最早意识到本土化内容的重要性的。

早年间依靠热门美剧，亚马逊和Netflix都在欧洲吸引到了第一批会员用户，但那时候可供欧洲观众选择的法语、德语等母语影片数量并不是很多，故总体用户规模十分有限。而流媒体用户数量在欧洲地区的首次明显增长，还要归功于几年前《王冠》（The Crown）、《壮游》（The Grand Tour）等由流媒体平台在欧洲投拍的影视剧的成功。

《王冠》，讲述伊丽莎白二世与丘吉尔在二战后重塑英伦的故事

也正因欧洲观众对本地影片存在的明显偏好，现如今有越来越多的流媒体平台决定自己制作各类小语种片，投资了许多在欧洲摄制的影视项目。这些项目的预算往往都在数百万美元，演员导演也均为欧洲一线水准。2017年，亚马逊将45亿美金预算投入到了制作流媒体原创内容，其中很一大部分都用在了欧洲地区的内容业务上。

“观众真正想看的是本土化的，有真实性的故事”，原亚马逊欧洲地区原创电视节目部门主管、现任亚马逊英国地区原创影视剧部门总监乔治亚布朗说到，“观众希望看到能产生情感共鸣的故事和角色，这才应该是我们发展欧洲市场要关注的重点。”

亚马逊刚刚推出了热门德语自制剧《网络寻凶》（You Are Wanted）的第二季，该剧的两家制片方分别是柏林制片公司Pantaleon Films和华纳兄弟德国公司。同时，亚马逊的第一部法语自制剧《德国化》（Germanized）也正在拍摄中, 该剧讲述了一家德国公司迁至法国波尔多外的小镇上的故事，由德国制片公司巴伐利亚影业和法国制片公司Newen联合制作。

德语自制剧《网络寻凶》（You Are Wanted）

即使是在同为英语国家的英国，亚马逊也和当地制片人、广播公司联合出品了许多英国特色剧集来满足当地受众的消费需求，如由凯特贝金塞尔主演、Two Brothers Productions公司制片的剧集《寡妇》（The Widow）, 由Mammoth Screen公司制片的改编古装剧《名利场》（Vanity Fair）等等。此外，亚马逊也和英国广播公司BBC达成合作，拍摄了由帕迪康斯戴恩，蓓尔宝利，纳卜汉·里兹万三人主演的恐怖剧集《告密者》（Informer）。

布朗表示，亚马逊在投资项目时，对于自己的身份是联合出品方还是独家出品人不会计较太多。“我们的野心是能招拢来最好的演员和导演，让他们自愿来和我们合作拍片”，她解释道，“我们非常愿意合作，而且我们的融资模型也不是很严格，现在几乎是每小时都有所改进。只要一部项目有特别好的创意想法，能真正为观众带来正面影响，我们完全可以考虑作出让步。”

在被问到是如何识别一个好项目时，布朗提到，由于亚马逊的流媒体平台拥有庞大的观众基数，所以公司希望制作符合大众口味的影视剧。“我不能太主观了，我肯定不会像有些总监那样，说‘我们特别需要制作一部法国的罪案剧’ 或者是 ‘我们必须得拍一部德国的医疗剧’。我想要的是更自发性的作品，更有原创意义的作品。”

而就在亚马逊大举进攻欧洲市场的同时，它最主要的竞争对手Netflix也在计划增加在整个欧洲大陆的内容支出，从今年用于内容生产的80亿美元预算中专门拨出10亿美元投给欧洲的内容业务——相比2017年增加了一倍以上，增加了英语和非英语内容供应，将在英国、西班牙、德国、意大利、法国、波兰、土耳其和荷兰投产新剧。

在欧洲的混战

Netflix方面表示，截至目前为止公司今年已在欧洲、中东和非洲地区创建了100个项目，包括《唐顿庄园》（Downtown Abbey）编剧朱利安费罗斯正在撰写有关足球发明的剧本《英国游戏》（English Game），该剧由公司42 Management & Production制片，以及伊德瑞斯艾尔巴正在制作并主演的新喜剧《转身查理》（Turn Up Charlie）等。Netflix首席内容官泰德萨兰多斯在罗马发布会上也谈到Netflix的国际市场战略，他宣称“我们致力于成为欧洲娱乐产业的代言人”。

HBO、Sky紧随其后，欧洲成“新旧之争”的新舞台

众所周知，在美国本土流媒体平台日益强大的影响力已经影响到了传统影视公司、平台的利益，为此近年来包括HBO和迪士尼在内的“旧势力”们也纷纷运营起了自己的流媒体平台，来向Netflix等“新势力”发起反击，以保证自己阵地不失。

如今，眼看着亚马逊和Netflix在大举进攻欧洲市场，传统媒体平台们自然不会坐以待毙，HBO和Sky等也纷纷开始增加流媒体平台上欧洲本土语言内容的产出，而迪士尼则准备在明年推出自己的OTT（Over-the-top）服务来进军欧洲，“新旧之争”的舞台也开始由美国本土向欧洲转移。

尽管Sky在欧洲有着深厚的用户基础，在卫星付费电视等业务上已有多年经验，但公司仍旧希望通过优质内容来抢占流媒体市场。目前Sky已经建立起不少根据地，在英国、爱尔兰、德国、奥地利、意大利和西班牙都已推出了流媒体服务，最新的OTT服务也已于今年3月在瑞士上线。

据了解，Sky今年计划每季度推出四部自制剧，以帮助其增加订阅用户群，这些剧集中有许多是与HBO和法国电视频道Altice Studio等合作伙伴共同制作的。保罗索伦蒂诺导演的新剧《新教宗》（The New Pope）将由Sky和HBO合作制片；另一新剧《从海底出击》（Das Boot）是一部德法英三语的潜艇战剧，制片方面更是涉及到Sky德国、巴伐利亚影业和声纳娱乐公司（Sonar Entertainment）三家公司的协调。

相比之下，HBO在欧洲业务的布局则更具针对性，其原创内容围绕着几个特定国家展开，观众群体主要是西班牙地区和斯堪的纳维亚半岛地区（包括瑞典，挪威，芬兰东北部及小部分俄罗斯）的流媒体平台会员，以及东欧地区的有线电视和卫星电视用户——不难看出，HBO在内容业务上的加码目的有二，一方面是要和流媒体平台争夺欧洲的流媒体会员；另一方面，也是为了守住已有的电视用户不被Netflix等抢走。

HBO在欧洲的布局

这种思路和其在美国本土的竞争思路十分相似，不同之处在于，HBO在欧洲的业务同样围绕着具有当地特色的内容业务来开展。HBO已有三部欧洲新剧于今年三月投入了制作，HBO欧洲原创节目制作执行副总裁安东尼根表示：“本地原创的电视节目是HBO的内容核心，随着我们的OTT服务在欧洲地区拓展开来，根据当地文化和语言制作的节目可以让我们更直接地和用户联系在一起。”

副总裁根还进一步指出，HBO自2010年以来在中欧取得的实践经验在很大程度上验证了这一本土化战略的有效性。“我们从HBO的美剧中吸取经验，也希望我们的欧洲剧集同样大胆、雄心勃勃、独一无二；我们希望我们的作品兼顾感性和理性；我们希望它们在喧嚣繁杂的影视行业的大环境下脱颖而出，成为别具一格的娱乐内容；我们希望欧洲原创节目的表现优于美国引进的大部分节目。”

政治因素倒逼加码，抢人大战一触即发？

不过值得一提的是，除了抢占欧洲市场，各流媒体平台加大在欧洲内容业务上的投入，也有些“不得不”的意味在其中。伴随着流媒体的大举进攻，欧洲的广播公司、制片人和政府官员们都露出几分顾虑，认为流媒体在欧洲本土业务生产上的投入不够多（Netflix在欧洲一年的内容预算还不到BBC在英国本土的一半），而大量“美国故事”的进入将削弱欧洲影视作品的竞争力。

早年间，为了应对好莱坞对欧洲电影的冲击，欧盟曾出台过相关的广播规范条款，规定美国的影视公司若想进入到欧洲市场，就必须资助欧洲本土影视行业的发展——无论是以直接投资的方式，还是捐钱给国家电影基金等。

尽管许多业界人士都曾经批评过此项保护性条款，认为这项规定违反了市场规律，反而不利于欧洲影视的发展。但出于经济利益、行业发展等原因，他们在与欧盟官员的辩论中却往往会败下阵来，最终不得不认同此项法规在保护欧洲语言文化上起到的决定性作用。

如今，面对着日益强大的流媒体，许多欧洲媒体人们又开始寄希望于这项条款能够再次发挥作用。为此，早先欧盟委员会曾专门为Netflix定下规矩，要求其投入每年总创作预算的20%支持欧洲电影的拍摄。但欧洲议会议员认为20%仍是太少，且只没法针对到亚马逊、HBO等平台，希望把法规适用范围拓展到所有流媒体平台，并提议增加至30%。

2018年4月26日，欧盟立法官员在布鲁塞尔达成初步协议，称Netflix、亚马逊和其他线上流媒体服务平台若想在欧洲发展，则需要支出至少占到总原创作品预算30%的费用来支持欧洲本土影片，且这些欧洲影片还需要满足在欧洲当地拍摄、由欧洲公司制片等要求。

如果这项法案最终通过，则代表着流媒体平台需要再次加大投产欧洲影视项目来符合条款规定，当地媒体普遍相信，此举将意味着流媒体抢夺欧洲各大导演、各大明星的战争也要面临再一次的升级。