经验谈 | 杰士邦——玩转“超级IP”

在成年人的世界里，性始终是绕不开的话题，适当的内涵段子往往像是生活的润滑剂，在疲惫的生活中博人会心一笑，“老司机”适当地“开车”偶尔还能带来别样的风景，所以当今网络世界“内涵”的亚文化十分盛行。像杰士邦这样与两性深度结合的产品有着得天独厚的话题优势，他们是如何借势发挥、针对“性情中人”精准营销的呢？6月26日，娱越营销——2018金麦奖长沙宣讲会上，杰士邦新零售总经理周密分享了他们2年来玩转“超级IP”的经验之谈。

以下内容根据现场演讲整理，有删改。

我们谈玩转IP一定要有个核心，那就是我的用户是谁。通过用户画像我们发现，18-30岁群体占了近70%。所以我们把品牌营销重心放在了这个核心用户群体，如：大学生、新晋白领、运动一族、游戏一族、影视迷等。找到核心用户之后，我们对超级IP进行甄选。超级IP其实就是超级流量，我们会优选有热点、有故事、有族群、有趣味、有话题的IP，通过它获得更多的流量互通。

影视类

恋爱中的城市

两年前我们找到《恋爱中的城市》的发行方。为了让异地恋的恋人有更多的共鸣，我们为电影定制开发了这个组合产品，黑白盒只有合体在一起才会出现有趣的场景。当时影片方也非常愿意尝试这样新的合作形式，所以给了我们各项授权。拿到授权后我们又找到网易，邀请网易一起进行联合营销，网易也乐在其中，当时电影的女一号白百合及一众主创明星与我们都进行了很好的互动。我们关注用户喜欢看什么电影，关心什么话题的同时，我们会有针对性的与用户互动，这样就能让流量变成销量。

春风十里不如你

去年9月人福医药联合中信资本完成了对我们全球业务的收购，于是去年我们就近水楼台先得月，合作了《春风十里不如你》的项目，《春风十里不如你》的作者正是冯唐老师，中信资本董事总经理。我们对这个剧进行了超级订制，阿里在聚划算和淘抢购都给了我们流量支持，在阿里妈妈同步精准的雷达投放，只要在优酷上看过《春风十里不如你》，登陆淘宝的时候就能看到杰士邦的《春风十里不如你》广告。销售也就瞬间引爆。

体育类

NBA

我们核心用户群体的画像18～30岁，年轻男性，精力非常旺盛，所以我们在体育类目有深入的合作。我们已连续多年与腾讯视频进行NBA项目的合作。针对这个项目我们做了非常深的品牌植入，不管前贴片、尾板、栏目定制、主持人口播还是主持台的产品陈列都有很好的体现。而且看直播的时候，弹幕的内容都是各种非常开心的调侃，这时候一个年轻的小伙子内心是澎湃的，晚上就可能想体验了。

世界杯

我们玩了一个全新的零售概念，线上线下O2O联动，线上天猫首发，线下屈臣氏首发。世界杯期间天天看微信朋友圈刷的都是世界杯话题。为了让消费者有更好的互动和参与，我们H5推出立FLAG小游戏，猜球赛输赢，扫码随机生成FLAG，比如：“哪个队胜利了，我就抱着楼下的电线杆大喊三声我的病终于有救了”。这类趣味营销，年轻人是非常感兴趣的。同时这又是一个新零售的项目，线上线下一体化。全国屈臣氏门店及天猫杰士邦旗舰店同步推出世界杯礼盒，饿了么配合进行全方位推送，世界杯礼盒一上线立马变成销量爆款。这就是超级IP对销售的影响力。

游戏类

鹿鼎记

这个其实我特别心痛，所有人都觉得这是一个很好的项目，但是运气不太好。当时搜狐畅游说要开发一个鹿鼎记游戏，我们觉得这个游戏IP和产品销售挺贴合，就联合做了一个鹿鼎记的定制礼盒，还加了AR技术，用手机扫小黄人，这个小黄人会跳出来，和你玩游戏，你赢了就可以翻牌选产品，互动性特别强。搜狐畅游准备把这个作为A级项目和我们一起推，我们也特别兴奋投入了很多精力。但在游戏内测的时候，搜狐畅游反馈游戏效果不太好，结果这个游戏取消上市计划了。虽然这个项目没上线，但这是一种IP的营销玩法，所以拿出来跟大家分享一下。

文娱类

维多利亚的秘密

维密的引爆阶段非常短，需要品牌有非常强的营销能力。刚才我讲了世界杯、欧洲杯，它的优势在于战线很长，你可以很好地做营销波段。维密只有两个小时，利用好这两个小时非常关键。当时维密的直播渠道有两个，一个是优酷，一个是腾讯，我们双平台同步拿下。同时我们一并拿下了新浪微博的维密话题主。那半个月时间内，任何人在微博上发布跟维多利亚秘密相关的信息都直接跳转到我们的主题页面，所以我们这个页面在半个月时间内阅读量直接过10亿。在直播的过程中也一样，我们在直播中深度植入，当时我们为这个节目订制了一个维多利亚礼盒。除了在礼盒里放了我们最顶尖的产品零感系列以外，还放了维秘的丁字裤，消费者在购买套套的同时，还能给伴侣送上精美的维密礼品，多美好的画面。这就是围绕IP做的一些深度化营销带货的尝试。

情感背书类

110周年

讲一个不花钱的案例，前年双十一的时候，天猫玩预售，这时候想临时抱佛脚找IP，时间已不可能。于是大家一起脑爆，挖掘到亮点，公司有着一百多年的制套工艺，很多人不清楚。我们就策划了一个110礼盒，礼盒以地图和时间轴为设计主元素，以“匠心精神，始终为爱”为卖点，将杰士邦百年集团背景、专注安全套研发和生产的优势，一一体现。消费者对这个产品出奇的买账，双11我们在行业预售top1，全网预售top10，这就是超级IP的力量。这个项目完成之后，天猫做内部的回顾复盘，就把我们110作为大健康类目的唯一案例分享。

神舟11飞船

当时正好是聚划算跟中国航天集团谈了一个合作，希望更多品牌参与到传播中国航天事业上来，所以当时我们就有了这样的机会，跟着航天部队一起进到草原，回收神州11号飞船残片，然后把它分解提纯，用神州火箭的特种金属定制了我们的飞天神盾礼盒，同时在聚划算开启一档神州飞船的活动。活动特别火，大家对这种IP的感觉特别好，中国人的自豪感油然而生。而且中国航天的背书，又能强化产品的品质感、科技感与技术感，这是个非常值得传播的IP产品。

跨界类

超级课程表

大学生用户群体也是我们的主力军，超级课程表是一个大学装机量最大的APP，怎么样可以跟他们有深度结合呢？在超级课程表有一档栏目每天晚上10点钟上线，每天早上7点钟下线，白天看不到这个栏目，这个栏目叫“深夜来一发”，这个栏目非常受大学生的欢迎。我们在这个栏目里做了一款与超极课程表的联合IP订制，结果在这个APP里每天销量都超出预期。其实很多营销场景、很多IP是可以去想办法做跨界联合，让自己的营销达到极点的。

刚才讲的这些都是我们在IP端、在营销端不断摸索的实战案例。我们在大学生群体、在年轻群体不断进行心智引导与培养，连续三年,不管是线上还是线下的数据，我们都是整个避孕套类目增速最快的品牌，我相信未来有一天杰士邦一定能成为避孕套的代名词。