行业准入门槛低、复制性强，五谷磨房IPO如何应对市场挑战？

一条财经/丁锦

在沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福，你可能经常会留意到一个现场磨制养生食品的专柜，顾客可根据需求，让销售人员现场搭配各种养生食材，然后磨成粉状。这就是五谷磨房的专柜。

食疗行业的进入门槛不高，市场竞争激烈，产品、渠道同质化严重。如何杀出重围？作为国内第二大天然健康食品公司，五谷磨房是如何“磨”出门道的？

2011年接受《投资界》采访时，五谷磨房董事长桂常青表示：“公司计划在2012年上市。”是什么搁浅了五谷磨房的上市步伐？

6月19日，五谷磨房向港交所递交了主板上市申请。

有消息称，五谷磨房此次拟募集约7.8亿港元。招股书显示，募集的资金主要用于进一步升级综合分销平台及优化渠道组合、兴建南沙生产基地、进行收购、品牌的营销推广、用于营运资金和其他用途。

五谷磨房主要提供由谷类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的70多种产品，大致分为标准配方谷物粉、个性化配方谷物粉、五谷伴侣及其他天然健康食品和产品。

弗若斯特沙利文报告称，按2017年零售额计算，五谷磨房是中国第二大天然健康食品公司。招股书显示，2015年、2016年、2017年，五谷磨房营业收入分别为9.37亿元、12.06亿元、15.76亿元。净利润分别为0.29亿元、0.88亿元、1.86亿元，净利率依次为3.1%、7.3%、11.8%。

原材料成本分别占公司2015年、2016年、2017年总销售成本的71.0%、71.3%、68.9%。产品所用的包装及其他材料成本占同期总销售成本的8.0%、20.6%、19.9%。

招股书显示，五谷磨房通过多种销售渠道在全国范围内分销产品，其中包括多重线下和在线销售网络。截至2017年底，线下渠道包括分布在全国453个城市的超市里，共3690个直营专柜，线上渠道则主要包括天猫、京东、唯品会等电子商务平台和微信会员店。

其中，2015年、2016年、2017年线下渠道的销售占营业收入的比例分别为97.1%、93.8%、86.9%。线上渠道的销售占营业收入的比例分别为2.9%、6.2%、13.1%，呈逐年上升的趋势。

天然健康食品行业在味道、产品质量、服务、价格及专柜地点等方面竞争激烈。作为一家主打天然营养健康食品的公司，五谷磨房是如何从小做大，成为2017年零售额第二？

无数的问题，先要解决的是商业模式

五谷磨房称，公司主要提供多元化产品组合包括70多种由谷物类、豆类、坚果、果干和其他天然原料制成的产品。主要原料包括经烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、奇亚籽、燕麦和红枣。

利用自主研发的研磨机器将五谷杂粮研磨成粉状，在商超现磨现卖，并提供科学配方或按照客户需求进行灵活搭配，满足现代消费者对健康便捷食品的需求。

安全问题是食品行业面临的最重要的问题。如何保证上游原料供应的安全和稳定至关重要。五谷磨房在招股书中表示，公司原料主要来源是自建原材料基地、与供应商和农户联营基地等。

传统的产品供应链是赊销，五谷磨房则采取跟经销商合作的方式，给经销商提供充足的资金来保证库存。

五谷磨房表示，公司采购的原材料来自世界各地，拥有多个主要原材料供应商，与长期供应商的合作关系平均长达六年。

上游布局好了，如何建好面向消费者的下游渠道？招股书称，公司主要与超市签订为期1年的协议，每年续订一次。采用商超联营的商业模式，在沃尔玛、大润发、永辉、华润万家和家乐福等零售业巨头建立合作关系，开设专柜，按照销售额给予超市分成，分成比例按地区不同在10%-20%之间。

这种模式的好处是，租金成本远远低于独立的商铺，没有销售压力，风险也大大降低。

但这种商业模式的复制性极强，且食品行业准入门槛不高，五谷磨房如何应对竞争，建立起自己的“护城河”？　

无数的机会，首要是获得资本的加持

五谷磨房在招股书表示，为取得投资天然食品业务的潜在机会，2010年公司引入SAIF Partners。SAIF Partners与公司订立了一份股权购买协议，据此协议，SAIF Partners认购优先股总额约23.23%权益，并成为公司的重要业务合作伙伴。而公司合共筹得累计人民币7千万元的等值美金。

资料显示，SAIF Partners（赛富亚洲基金），前身是软银亚洲基金。2004年独立,成为中国人最早在国际资本市场融资成立的VCPE机构。投资的企业有盛大网络、完美世界、汇源、波司登、58同城等。

赛富亚洲基金的投资，使五谷磨房借助资本的力量，迅速地打开了广阔的市场。

在招股书另一项“投资”中，五谷磨房控股股东张泽军，控股的另一家公司Natural Capital于2017年10月自民生商银国际控股有限公司取得有期贷款4000万美元。而贷款人正是公司上市联席保荐人——民银资本有限公司的控股股东。

为何众资本都看好五谷磨房？赛富基金曾表示看好五谷磨房的管理团队，称其“拥有一支优势互补、富有创新能力的管理团队”。招股书中，五谷磨房也披露了自己强大的高层团队成员。

其中，掌管五谷磨房“钱袋子”的人熊鑫升，自1989年9月至2015年8月在湖北省咸丰及恩施税务局及国家税务局担任公务员。2015年8月加入五谷磨房，负责制定财务计划、会计及审核、财务及库务管理以及内部控制。

解决了模式问题，有了资本助力，五谷磨房要面对的还有许多。比如，在招股书风险提示的直营专柜未能达成特定的最低月销售目标，超市终止直营协议的风险；往期未全额缴纳社保及住房公积金会被罚款等风险。

此外，销售成本过高，净利润过低，也是五谷磨房要面对的重要挑战。