新零售｜I DO香水快闪店：独家揭秘从粉丝文化到品牌营销教科书案例

00后到底是一群什么样的人？在此前兽哥也发过的《00后研究报告》中，关于00后群体的六大价值观引申出来的消费态度中，“懂即自我”的核心价值观让他们“向往专注且有信念的品牌和偶像”并且“愿意为自己的兴趣付费”。IDO香水快闪店很好地抓住了00后，一起先跟着番外特派员去看看吧。

I Do在520大胆破局跨界年轻人更关注的美妆领域，更邀请NINE PERCENT代言全新香水系列，一系列宠粉营销给品牌贴上了年轻的标签，不仅毫无违和感，还快速地吸引了年轻人的关注，并形成了一波对品牌口碑的自发传播。

粉丝追偶像变偶像宠粉丝

意味着什么？

如今，粉丝和偶像之间的关系开始变得很微妙，他们不再是单纯的崇拜者和被崇拜者的关系，而是包含了情感、个性以及生活态度的双向情感选择。

《创造101》第一红人菊姐在拉票的时候曾经说：国内女团的标准是什么？你们手上握着的，就是重新定义中国女团的权利！“你们”是谁呢？是粉丝。

这就意味着，粉丝和偶像之间的内生情感纽带，超越了一切。

在珠宝品牌I Do与偶像团体NINE PERCENT的合作中就可见端倪。一直以来，I Do在消费者心目中的认知，大多围绕着承诺、责任、永恒、付出、守护等等比较传统的关键词，对于时下年轻活力有个性的95后00后来说，很难引发共鸣。

I Do大胆破局跨界年轻人更关注的美妆领域，更邀请NINE PERCENT代言全新香水系列，一系列宠粉营销给品牌贴上了年轻的标签，不仅毫无违和感，还快速地吸引了年轻人的关注，并形成了一波对品牌口碑的自发传播。

懂即自我

让粉丝与品牌共振

传统意义上粉丝经济，是通过明星的影响力来提升品牌的知名度，从而为企业带来盈利。而最新研究表明：很多人年轻人都认为，爱idol不一定就要爱品牌，这二者并不能单纯的划等号。

因为偶像代言了自己无法接受的品牌而“粉转路”的例子屡见不鲜，粉丝在偶像代言品牌的过程中也更多地在扮演“监督者”的角色，好或不好的声音都会在新媒体上被无限放大，品牌请流量艺人代言，就需要做好被流量评判的准备。

所以现如今，品牌选择明星代言绝不能还停留在简单的传递产品信息，粗暴地将流量转化为购买力，而是要学会“我也很爱这位偶像”，“这款产品很适合他，你们觉得怎么样？”的平等式对话。

如何利用被重新定义的粉丝和偶像的关系来拉近和消费者之间的距离，I Do香水 x NINE PERCENT这一波代言合作就用好了“偶像”这张王牌。

1.宠粉体验：“撩”出恋爱的感觉

I Do这次偶像营销中的一大亮点，就是准确洞察到了时下最能调动年轻人情绪的“撩文化”，通过深挖NINE PERCENT每位少年独特的气质和特点，成为所有代言中第一个打造出NPC“完美男友”人设的品牌，占得先机。

瞄准520天然的情感话题热点，I Do在515抢先通过朋友圈广告形式爆出NINE PERCENT独家撩短视频，打破广告TVC的传统套路，互撩对话的形式让“对NINE PERCENT说I Do”成为新晋饭圈热词。

创意H5“NINE PERCENT@你，你会pick谁？”，给粉丝们《偶像练习生》结束后再一次Pick小哥哥表达喜爱与支持的机会，让“恋爱的味道，就是I Do的味道”成为粉丝之间的通关蜜语。

这一波520甜宠体验，引发了粉丝大量的热议和转发，并直接自然转化为购买力。当品牌不再是一味地输出自我，而是从消费者的角度来创造更多的感官体验，让他们get到品牌和产品的亮点，就走好了这关键的第一步。

2. 花样互动：拉近三方的距离

在NINE PERCENT成团的道路上，偶像凭努力和实力圈粉，这也就是上文中提到的：00后群体更喜欢pick真实不做作的品牌和偶像，更希望看到偶像在现实生活中发光发亮。I Do洞察到这一痛点，为粉丝们带来花式线下互动，让粉丝、偶像和品牌三方，一起真实世界秀出自己。

此前北京、成都、武汉、广州、南京、西安六大城市同步启动的I Do宠粉快闪店，以粉色为主调，在现场重现了各种恋爱互动场景。据统计，每天在现场与idol合影的粉丝超千人，将这一波“宠粉行动”蔓延至全国。

而如果你在魔都上海，六月还可以去体验徐家汇宠粉通道和9号线宠粉专列。全粉色系地铁通道和列车，还有源源不断的香气蔓延，给你想象不到的恋爱氛围。

除了形成粉丝聚集和话题效应以外， I Do在实际操作中的小心思无疑也是锦上添花。粉丝们不仅可以通过现场拍照分享和每天打卡的游戏方式，获得偶像宠粉海报，还能通过仿真装置在现场体验香水，刺激粉丝自创作UGC内容不断替品牌发声。

当粉丝、偶像和品牌之间的互动开始具备一定话题声量，偶像与品牌对于消费者而言，就会形成固定的联想，偶像带给你的恋爱期待，就自然转嫁到懂你的品牌当中。

这一系列的宠粉操作让我们更加确定，只要找准发力点，粉丝、偶像、品牌之间的价值潜能还有更多延展空间。

3 打通感官：做年轻人的恋爱专属

”以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom）在《感官品牌》一书中提到：“要始终保持领先地位，就要带给消费者全面的感官和情感体验。

I Do大胆跨界，推出香榭之吻淡香水系列产品就是在立体感官的塑造上，做出了优秀的示范。让你被带入了爱情的世界并开始相信——拥有了I Do香水，好像就拥有了爱情。梦幻的“鸽子蛋”钻戒外形、马卡龙粉色系的色调、国际香氛大师的精心研制，再加上流量偶像的甜蜜表白传递给你的恋爱感觉，让人根本无法拒绝。

营销活动总是相似的，邀请当下流量idol为品牌代言早就是常规操作了。用idol快速拉近品牌和消费者的距离，idol和粉丝之间的情感互动，更是为品牌创造了无限可能，所有品牌想要达成这样的理想效果，真正考验的就是品牌对粉丝文化的把握和理解了。