步步高“好爸爸生鲜”、物美“品超市”：大型商超“开跑”社区生鲜赛道

■ 撰文 | 颜菊阳

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能搅起社区生鲜市场波澜的，说到底或是两股力量：

一是做过零售开过超市的大型连锁商超“老兵”，一是其他各路创业新军。

上一波的社区生鲜超市热潮，正是大型连锁商超开启。在2014-2015年，家乐福easy、永辉生活、正大优鲜、中百集团等先后尝试生鲜加强型社区超市小店。

眼下的2018年，大型连锁商超又集中开启向社区生鲜零售小店的进军。

6月6日，物美集团旗下社区生鲜超市业态以“品超市”命名，在京新开三家门店。步步高集团则在上个月投资创业团队孵化出了“好爸爸生鲜”。目前在长沙已有5家门店。按照双方在各自优势区域的密集网点规模来看，只要跑出模型，批量复制开店就会成为可能。

以社区生鲜店跑出的“雏形”，来观照连锁商超“大玩家”的社区小店，会有心理预期和现实的双重落差。好在，现在还仅仅是“鸣枪开跑”的起跑点。

一

步步高

投资创业团队孵化“好爸爸生鲜”

5月2日，步步高“好爸爸生鲜”开出第一家店。

“好爸爸生鲜”是步步高集团投资5000万元入股，“好爸爸生鲜”团队操盘，孵化出的全新业态店。

步步高超市总经理王湘杰告诉《商业观察家》，步步高“好爸爸生鲜”主打300平米面积以下店型。

“好爸爸生鲜”从手法上有两点差异：

1）步步高采取“投资孵化”的模式，“步步高品牌＋多个创业团队”合作，类以“赛马制”、辟多赛道来激发创业团队把社区生鲜店模式跑通。

这种模式能互补，既能利用创业团队的积极性、灵活性，又可共享步步高的品牌资源、供应链资源，包括获取好物业的能力，迅速在市场打开知名度和做出密度。

2）“好爸爸生鲜”立足社区，是面向精准扶贫的公益项目：引入农村优质农产品；每开1家社区生鲜门店，对口扶贫一户贫苦户。按照步步高今年扶贫100户人家的目标，好爸爸生鲜店预期将在年内开出100家门店。作为“精准扶贫”项目，意味着在物业选址上，或能得到政府的相关支持，比如“好爸爸生鲜”长沙迎宾路旗舰店就为湖南省政协旗下物业。

店型上，好爸爸生鲜以生鲜为主打，生鲜商品的经营面积占比达70%，基本涵盖蔬菜瓜果、切盘水果、水产海鲜、肉禽蛋、冻品、烘培等消费者一日三餐所需的生鲜品项。包括绿色有机时蔬、进口水果等品质商品。水饮、休闲零食等板块，有进口食品、网红商品等，比如“蓝百”、“单身狗粮”等受年轻人欢迎的网红商品做了主要的陈列推荐，整体使店内商品结构显得年轻化。紧跟了市场潮流。在二线城市市场突出了差异化、品质化。酒品、米面粮油、日化用品等领域，sku都大幅缩减，做到每个品类只有一到两三个品牌。门店休闲食品、家庭清洁用品、一次性用品、日化用品包括联营的名烟名酒区只到1/3的面积，每个大品类都只有一两组货架。

加重进口商品、网红商品等比重

门店另外一个特点是装修设计较为精致，一眼看上去就是走小清新风的精致超市。门店采用通透、精致的卖场设计，大量使用透明玻璃橱窗，沿落地窗设置吧台式休息区，与店内咖啡、糕点吧台连接，打造了能让人停留、休憩的体验场所。从外来看，门店不光透过落地透明橱窗展现店内商品力，对店外人流也极具吸引力。

进到店内，暖色调的灯光，不到2米高的五层黑色货架和木制陈列框，杂粮区的茅草屋檐设计，大量绿植点缀其间，都使得整个店铺没有多数进口高档超市的高冷氛围，反而是打造了接地气、原生态的纯朴、怀旧的购物氛围。这种讲究的装修设计显然意在吸引更年轻客群。包括货架都是四层的不高的货架，使得整个店铺相当通透，一眼能看到所需商品的陈列位置。

不过，店内重装打造了能够让人停留的场景，但店内商品上暂时还未能与休息区场景和目标客群的需求完全匹配，即店内除了咖啡、切盘水果、糕点外，还缺乏更多能让人慢下来、坐下来的即食商品。尤其是更能满足年轻一代快捷需求的标准化的预包装商品、便当、简餐、轻加工食品及熟食制品上还未有深耕。

步步高集团董事长王填曾在接受《商业观察家》采访时表示，线上电商和线下实体店的根本差异可概括为快慢之别。线上在做“快”，一切数字化手段都在于提升顾客的便利性、效率。而线下优势在于做“慢”——即一切体验的手段都在于让顾客延长停留时间，让顾客“慢”下来。“好爸爸生鲜店”看来是契合了能让顾客慢下来、能体验的场景逻辑。

参观过好爸爸生鲜店的业内人士的感受是，“好爸爸生鲜”在门店装修上做了升级，店铺整体很有格调，问题是店内核心的商品差强人意，生鲜商品标准化程度不高，放到整个全国零售市场看，同类型的精致店型已非常多，从这个角度而言好爸爸生鲜没有太多差异化，跑通模型还需后期不断在商品上做迭代和努力。

好爸爸生鲜的“亮点”在于该项目创业团队很有激情，包括一些门店实行“合伙人制”，很好的激发了创业团队的热情。比如门店强化会员经营模式，这能加快门店对周边社区的链接和黏性打造。

对于商品的问题，王湘杰回复《商业观察家》称，社区生鲜店的核心竞争力在供应链。目前，好爸爸生鲜的供应链还只是部分来自步步高主力业态的资源。未来，“好爸爸生鲜”业态会和步步高的自有品牌体系、及生鲜供应链关联打通。目前，步步高加上进口的自有品牌商品在内已近2000只单品。而比如步步高的果蔬、生鲜采购，来源基地的水果占到95%以上。除了季节性强的单类水果、单品叶菜等，其余基本都能实现基地直采。

店内水果切盘是现场唯一加工区域

二

物美进军社区

自营“品超市”

物美集团“品超市”已在北京开出3家门店。绿底白字招牌，全落地透明玻璃橱窗。

物美旗下业态本身囊括四五百平米的社区生活超市、物美便利店，店内也有少量联营的生鲜商品。“品超市”的最大特色在于生鲜品类加强且自营，门店装修升级，包括全新的“品超市”店招到店内陈列，是物美对旗下社区业态品牌的形象升级。

相对于物美旗下小型的生活超市、便利店业态，“品超市”在商品上的升级主要在两方面：

一、生鲜由联营升级为自营。

二、增加了部分进口商品和自有品牌商品。

三、店内全部为电子价签，可支持多点的自助扫码购。

在北京赵公口店，《商业观察家》看到，店内蔬果、肉类、水产、干货熟食等生鲜商品占了将近一半面积。其中，蔬菜、水果占了1/4面积。其他一半面积则是冷藏冷冻食品、乳制品、水饮、休闲零食、日杂日化用品。后者保留了2个货架，基本上都是日常生活用品。锅碗瓢盆等厨房用品等较少，一次性用品也较少。

与物美便利店等的区别是，“品超市”用一组货架做了“全球精选”的进口商品，大概七八十品项。除此之外，“品超市”只能说是一家物美大卖场的“缩小版”。

店内生鲜商品几乎全部为称重散装售卖形式，预包装的标准化生鲜商品只有很小部分。店内陈列有1个货架的物美自有品牌商品“缤纷田园”，多为一些干果、南北干货等。店内也提供了部分不卖隔夜菜的“每日鲜”蔬菜，不过品项较少。

从门店店招，及落地玻璃橱窗、吧台休息区的店内装修风格来看，品超市在试图吸引更年轻客群。门店后期的商品调整应该是大概率。据接近物美集团方面的人士介绍，品超市定位社区生鲜超市。一些四五百平米到1000平米以下的“物美便利店”未来将陆续改造成加生鲜的“品超市”。

三

社区生鲜店模型跑通

关键要素

大型连锁商超做社区生鲜小店，有其天然优势。

1、生鲜高频，因此需要更方便、更快捷。社区零售小店能使得生鲜商品离用户的距离更近，更能便利获取。

2、生鲜商品效期较短，生鲜主要在“鲜”字，鲜字对经营者来说最大的问题是损耗率及库存的准确性，商品周转率要高。

3、生鲜品类本身商品品牌影响力不强，更需要经营者打造零售品牌，大型连锁商超涉足社区生鲜零售小店更利于用户信任度的建立。

不过，在面对社区小店市场时，大型连锁商超面对的更多是新的挑战。“相对零售商做大型连锁超市、大卖场，大店的优势是能更好地解决体验、信任度建立的问题，尤其是在辐射半径较大的时候，周转率较高，能体现有规模的优势。而社区零售市场本身是碎片化的，即时性的需求摆在首位。”天天果园总裁徐晓峰曾提出较极端的观点，认为“大型连锁商超”在做社区零售小店业态上不占优势。

这也是为什么，在社区生鲜零售三四年的模式探索中，“跑出”雏形、能开始快速复制的还是以创业公司居多——除了永辉超市旗下永辉生活，在坪效和模式店型上可以说跑出“社区生鲜店模型”的还是以生鲜传奇、钱大妈等创业公司为首。

以永辉生活为例，其社区生鲜便利店模式渐成型。比如在商务楼宇，永辉生活可更偏“便利店”；在社区立地，则重生鲜。背后都源于其生鲜商品做了大量的预包装的生鲜商品标准化，包括永辉“彩食鲜”等供应了大量的组配菜、半成品等标准化生鲜制品。

所以，在加速度变宽的社区生鲜赛道，要做好社区生鲜小店的关键点在哪？

生鲜传奇创始人王卫认为，社区生鲜小店模式跑通有三个非常重要的要素：

第一、标准化程度。
第二、门店生鲜鲜品的管控能力。
第三、生鲜的标品能不能做出差异化、独特性。

“如果仅仅是简简单单地把生鲜摆上货架，如果不能做到标准化，一定是没有出路的。小店相对大店而言，人力资源基础较差，店小留不住好员工，所以会发现大部分社区生鲜门店生鲜的管控能力很弱。而更重要的是，小店要有他自己独特的完整性和闭环。“如果仅仅是大卖场的缩小版，或者是一个东拼西凑的店铺，或者一家店一个模样，每家店长的都不一样。这样的生鲜店很难走得长远。”王卫告诉《商业观察家》说。

当然，王卫的社区生鲜店的模式逻辑主要适用400平米以下的店型。“400平米以上的店，是另外一个打法，可以有一些差异化、独特性，甚至600平米店则可以做的更丰富些。但400平米以内的小店，不做标准化一定没有出路。”

不过，包括生鲜传奇，永辉生活，从开出第一家门店，到如今的“雏形初具”，无不历经了数轮商品调整、升级，到店型的迭代、进化，时间的摸索多长达1年左右。到去年下半年，永辉生活才进入快速复制阶段。

大会概况

大会时间：2018年6月27日9:00-6月28日18:00

大会地址：上海龙之梦万丽酒店10层大宴会厅

大会规模：1000人规模

日程安排表

6月26日 14:00 外地嘉宾报到

6月27日 09:00-18:00 生鲜大会

6月27日 18:00-20:00 交流晚宴

6月28日 09:00-12:00 平行论坛

6月28日 14:00-18:00 门店考察

论坛日程

6月27日上午场

生鲜供应链能力

9:00-9:20

主题演讲：生鲜自有品牌开发体系

演讲嘉宾：永辉超市

9:20-9:40

主题演讲：社区生鲜赛道逻辑、打法、未来

演讲嘉宾：红杉资本

9:40-10:00

主题演讲：线上线下一体化生鲜卖场升级

演讲嘉宾：京东生鲜事业部总裁叶威

10:00-10:20

主题演讲：仓储会员商店生鲜采购

演讲嘉宾：山姆会员商店中国首席采购官兼高级副总裁文宇斌

10:20-10:40

主题演讲：“生鲜长板”如何拉长？区域生鲜冷链标准化

演讲嘉宾：家家悦

10:40-11:00

主题演讲：大卖场到社区生鲜店的业态协同

演讲嘉宾：步步高超市总经理王湘杰

11:00-11:20

主题演讲：水果基地直采方法论

演讲嘉宾：鲜丰水果董事长韩树人

11:20-11:40

主题演讲：易果12年的供应链探索

演讲嘉宾：易果集团联合创始人金光磊

11:40-12:00

主题演讲：如何做一家极致的食品超市

演讲嘉宾：伊藤洋华堂中国董事总经理今井诚

12:00-12:30

圆桌对话：商超生鲜升级、长板“拉长”的机会点、难点、路径

6月27日下午场
生鲜数字化业务构建

14:00-14:20

主题演讲：盒马数字化供应链如何提效生鲜经营

演讲嘉宾：盒马鲜生副总裁郭荣宗

14:20-14:40

主题演讲：美团小象生鲜的数字化探索与实践

演讲嘉宾：美团高级副总裁姜跃平

14:40-15:00

主题演讲：生鲜商品如何做线上线下一体化解决方案

演讲嘉宾：有赞创始人白鸦

15:00-15:20

主题演讲：新零售如何做生鲜升级

演讲嘉宾：大润发新零售首席执行官袁彬

15:20-15:40

主题演讲：“智慧快消”如何将生鲜做到极致

演讲嘉宾：苏宁零售集团副总裁卞农

15:40-16:00

主题演讲：进口生鲜商品的直采和经营

演讲嘉宾：上海绿地商业（集团）总经理薛迎杰

16:00-16:20

主题演讲：社区生鲜店制胜本质

演讲嘉宾：谊品生鲜创始人江建飞

16:20-16:40

主题演讲：水果店的全渠道布局

演讲嘉宾：百果园集团资深合伙人焦岳

16:40-17:00

主题演讲：社区生鲜便利店City Farm如何做增量

演讲嘉宾：天天果园创始人王伟

17:00-17:20

主题演讲：社区生鲜的自提解决方案

演讲嘉宾：食行生鲜创始人张洪良

17:20-17:40

主题演讲：从O2O到社区生鲜店的探索

演讲嘉宾：康品汇创始人陶云

17:40-18:30

圆桌对话：生鲜卖场商品数字化方向

6月28日上午场

平行论坛一
生鲜体验场景打造

9:00-9:20

主题演讲：“超市＋餐饮”设计源起及迭代

演讲嘉宾：超级物种合伙人

9:20-9:40

主题演讲：生鲜“半小时达”的前置仓模式成本解构

演讲嘉宾：每日优鲜

9:40-10:00

主题演讲：自有品牌鲜食的开发逻辑

演讲嘉宾：元初食品总裁陈启明

10:00-10:20

主题演讲：生鲜卖场如何撩拨消费者

演讲嘉宾：生鲜传奇总经理沈华烽

10:20-10:40

主题演讲：便利店＋生鲜解决方案

演讲嘉宾：鲜生活CEO肖欣

10:40-11:00

主题演讲：消费者驱动的生鲜卖场

演讲嘉宾：果蔬好创始人江明

11:00-11:20

主题演讲：生鲜卖场收购整合实务

演讲嘉宾：地利生鲜董事总经理栾元伟

11:20-12:00

圆桌对话：社区购物中心需要怎样的生鲜超市

平行论坛二
生鲜营销

9:00-9:20

主题演讲：“中型超市”如何做高坪效、定位、选品

演讲嘉宾：冠超市董事长林永强

9:20-9:40

主题演讲：社区生鲜店黏住顾客的N种打法

演讲嘉宾：超市发董事长李燕川

9:40-10:00

主题演讲：区块链技术对生鲜食品安全的应用和趋势

演讲嘉宾：沃尔玛食品安全协作中心副主任华智伟

10:00-10:20

主题演讲：从农场到餐桌的社区生鲜店

演讲嘉宾：南京云厨一站董事长胡鸿飞

10:20-10:40

主题演讲：自有品牌商品的开发逻辑

演讲嘉宾：厨鲜生董事长吴金宏

10:40-11:00

主题演讲：区域生鲜卖场如何领“鲜”

演讲嘉宾：武汉中百生鲜总经理郭鸿飞

11:00-11:20

主题演讲：生鲜电商走到线下的打法

演讲嘉宾：本来鲜总经理丁秀洪

11:20-11:40

主题演讲：“不卖隔夜菜”如何触达消费心智

演讲嘉宾：钱大妈总经理冯卫华

11:40-12:30

圆桌对话

资本如何看待社区生鲜赛道

（名单将持续更新……）

6月28日下午行程安排

一、小程序、社交电商公开课

14:00-18:00

二、“商观团”考察

14:00-18:00

走访：盒马鲜生店

超级物种

city’super

全家便利店

康品汇生鲜

参会费用

VIP（含餐） 1680元/人

普通门票（不含餐） 980元/人

注：1、VIP费用含2天会议费及五星级酒店自助午餐和晚宴

2、普通门票不包含餐饮。

3、走访考察报名限100人（先到先得）。

汇款账户

账户名：北京青柚子文化传媒有限责任公司

账号：0200226509200022925

开户行：中国工商银行北京九龙山支行

大会合作

010-58674967 13699216090

购票咨询

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