从连咖啡的“福袋”说起，重新定义“社交裂变”

这个时代最贵的是什么？可能是流量。据说，目前微信广点通，每个粉丝的成本普遍在2元以上，如果是精准的粉丝，那至少也得在5元以上。而对于一个新出生的App来说，抓到一个精准用户，没有200元以上根本下不来。

那么有没有低成本的流量获取方式？当然有。“社交裂变”就是典型的低成本流量获取方式。

如何理解社交裂变？4亿人都在拼的拼多多是社交裂变，朋友圈刷屏的二级分销付费课程是社交裂变，前不久刚获得亿元融资的“礼物说”也是社交裂变……

社交裂变的魅力

微信的日活用户数量已经突破10亿，这是一个里程碑式的节点。这意味着，今天我们所有人都处在一个社交商业时代，流量结构彻底被变化。理论上来说，这10亿人，每个人都拥有自己的用户池，这个用户池存在于熟人和半熟人关系链中，再简单点说，存在于你的至多5000个好友和朋友圈里。

2016年，腾讯官方公布了一个数字，微信用户获取信息的途径80%来自于朋友分享，这传递出一个重要信息：当今的最大流量入口正是朋友分享。

在今天，做营销和产品的，一定要研究社交裂变，否则你的营销和产品将失去意义。如果要展开的话，社交裂变的魅力到底在哪？

拉新成本低

做过拉新活动的人一定知道，通过老客户获取新客户，这是成本最低效率最高的模式，这也是不变的真理。如果你为产品赋予了分享的理由，那么，你的新用户就会通过种子用户的分享源源不断，一旦形成良性循环，就是一件“无本万利”的事了。

信任成本低

当某品牌通过各种渠道出现在你面前，或者给你推荐优惠信息，此时你不知道是否该信任它；于是就有了代言人，代言人为品牌提供了背书，对于普通用户来说，著名的代言人降低了他对该品牌的信任成本。再进一步，就是通过已有关系链中的熟人和半熟人展开的社交裂变，人们往往更愿意传递对别人有利有价值的东西，当你的朋友在微信群或朋友圈里向你分享一个品牌或者优惠信息的时候，它就变成了“口碑推荐”，这决定了社交裂变理论上是信任成本最低的裂变方式。

有利于沉淀

对于流量的探索中，除了拉新，更重要的是留存。社交裂变以最低的成本完成了拉新，而熟人之间的相对较低的信任成本，也会相对提高留存率。因为社交关系链的推荐，已经给品牌赋予了一定的增量价值，如果此时产品本身的品质和服务质量能达到一个相对平稳的水平，那么新用户的留存率一定会比其他渠道（比如广告投放）进来的更高。

微信红包与“连咖啡福袋”

说到社交裂变，最成功的案例应该是微信红包。

2014年1月，微信红包正式上线。

2014年除夕夜红包收发总量为0.16亿个。

2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次。

2016年除夕全天微信红包收发总量达80.8亿个，是2015年的8倍。

2017年除夕全天微信红包收发量达142亿个，比2016年除夕的80.8亿个增长75.7%。

这3年间，微信红包帮助微信支付完成了对支付宝的逆袭和反超。这一切似乎都建立在微信数亿人的社交关系链之上迅速裂变。巧合的是，在微信红包在微信内以最快速度裂变的同时，几乎在同一个爆发时间点，一个名叫“连咖啡”的品牌也出现了。

连咖啡以代购星巴克起步，2015年转型为自有咖啡品牌，早期快速获客、迅速崛起的秘诀同样也是社交裂变。去年双十二，连咖啡单日销售40万杯，几乎等于星巴克1000家门店单日销量总和；4月份利用拼团小程序，3小时吸引10万人拼团，全天PV超300万……

与微信红包类似，连咖啡的所有的社交裂变玩法都是基于“福袋”这一核心产品。今天不妨全面拆解一下“福袋”这个产品，还原连咖啡是如何重新定义“社交裂变”的。

连咖啡的福袋是一个类似微信红包的设计，从UI设计到玩法，几乎是一个翻版的微信红包，只是标的从现金变成了咖啡券（连咖啡称之为“手气咖啡”）。

什么是福袋呢？简单来说以下规则：

1、在连咖啡下单，即可获得免费福袋一个

2、福袋内将随机出现手气咖啡、0.xx杯成长咖啡或优惠券

3、福袋可以分享给好友或朋友圈，自己也可以领取

除此之外，连咖啡还设计了一套邀请奖励机制：

1、好友通过你的福袋关注连咖啡，你可获得0.05杯成长咖啡

2、好友通过你的福袋下单，前三单都将获得0.1杯成长咖啡

3、成长咖啡累计满1杯即可兑换整杯咖啡

通过这一整套裂变机制的设计，也许就很容易理解，为什么连咖啡在刚起步的几乎两年内，几乎没有任何外部付费推广，核心消费用户数量却呈现上涨数倍，如今已达200多万。

连咖啡CMO张洪基曾在接受媒体访问时透露，“连咖啡的用户80%都有分享福袋的习惯，而每个福袋平均有15个以上的领取”，这组数据足以说明一切。

小程序打开裂变的天花板

凭借以“福袋”和“成长咖啡”体系为核心的裂变产品，连咖啡以极低的成本，频繁出现在用户的微信群和朋友圈中，最后以“服务号”为下单的入口，直接形成闭环。这一套逻辑下来，很容易理解为什么连咖啡首个100万用户，几乎没花什么成本。

今年4月，连咖啡以“拼团”的玩法首次接入小程序，3小时吸引10万人拼团，全天PV超300万，拼团的玩法相对简单，本质上是一名老用户带两名新用户的玩法：

老用户选择商品、发起拼团、付款后邀请好友参团。

2小时内，如果有2个新用户参团，就视为拼团成功。商品将会存入用户的咖啡库，可随时下单配送。

若拼团不成功，将全额退款。

拼团小程序一经推出，连咖啡的“社交裂变”再次引爆用户圈，3小时就把新品“牛油果雪昔”半个月的库存消耗殆尽。

如果说“福袋”让连咖啡尝到了社交裂变的甜头，那么小程序则彻底打开了社交裂变的天花板，不管是在微信群里更显眼的卡片形式，还是体验的流畅感，小程序的出现都是提高效率最优的工具。

首战告捷，连咖啡迫不及待宣布All in小程序，并将以每月一到两个的频率更新小程序的玩法和数量，足见其对小程序的信心。

公众号＋小程序，这是一套组合拳，从类微信红包的“福袋”出发，辅以“成长咖啡”、“手气咖啡”等一系列玩法，最后用小程序赋能，连咖啡几乎重新定义了“社交裂变”。