胖东来市调 | 雄霸四线城市的一线网红（下）

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之前的3000字，我们选择呈现胖东来过硬的细节。在呈现之后会发现，细节之外是深层次经营理念得到了贯彻落实。而这些理念，也颇为引人深思。这一次，我们决定继续往更深的地方探寻。

提示：全文约3000字，完整阅读约需9分钟。

你或许希望了解以下数据

• 胖东来创立于1995年3月，至今已经营22年

• 最初下岗职工于东来带领4名伙伴坐起，首个糖烟酒店仅40㎡

• 目前拥有30多家连锁店、7000多名员工

• 曾创造过4.6万㎡项目营业额17亿的业绩

• 胖东来·大胖位于大家口中的四线城市新乡

• 3.8万㎡，300个车位，商业共3层

• 楼顶停车场提供近300个车位，地面一层外围提供约50个车位。

• 3项目原为凯德中心(主体为沃尔玛)，据称被胖东来斥资1.96亿元全资购买

胖东来的成功绝不靠营销

但胖东来的营销确实做得出彩。

以超市为例，产品说明、卖点宣传、应季广告基本覆盖了卖场能够想到的所有角落。如果说华润OLE出彩的是新颖的场景和精彩的堆头，那胖东来的工作量显然更大，仅产品说明粗略估计就达近百项，每一季水果蔬菜上市还要做相应的更换。这些内容包括了产品介绍、菜谱、营养价值等等，丰富而实用。

其实仔细分析，胖东来大部分服务设施，都属于投入少、使用率也并不高的加分点，但正是这些加分点，让营销上有了宣传的噱头，也让消费者有了被关怀、被关注的精致体验。

往更深一层去考虑，这些细致到能够拉出很长一页清单的项目，绝不是一个领导、一个部门可以考虑完善的内容，只有两种可能：长期的经营经营积累下来的体系化模块，或者每一名员工以主人翁角度并没采纳的建议。

高大上与控成本当真不可兼得？

营销上看似的"大手笔"，让胖东来看起来颇为"高大上"。但若仔细思考，胖东来对成本的把控其实相当严格。

超市装修虽然突出人性，但并不像华润ole的全场装修高标准、高投入，整体装修算是略高于水准，用料依然比较克制，只是将好钢用在了刀刃上，用亮点营造出"高档"的感觉。

超市区域或许是胖东来投入精力最大的部分

整个商场的装潢同样克制，顶部装饰白色粉刷，毫无亮点；外立面上更是谈不上一点"惊艳"，没有新颖的结构、没有昂贵的建材；内外灯光使用也非常节约，内部清一色的射灯配以LED顶灯，外部过分间接的外立面直接节省了大笔的楼梯泛光的费用（及电费……），喜欢建筑的人士绝对感受不到经费在燃烧的快感。

外立面最有特色的部分就是主入口，造型非常简约

物料使用控制也较为严格。开业之初宣传中看到，肉类区域放置有各种食材的加工食谱现如今已经看不到了，购物中心普遍使用且成本惊人对一般消费者却并无卵用的导购手册这里是没有的，购物袋使用的是很一般的单面双色印刷塑料袋，并没有看到百货通常要求统一使用的纸质提袋（不一定代表没有）。

雾森系统、冷色灯光、精致加工……所有的"高端"配置都不是为了营销而营销，而是切实在为达成销售服务。相比于市场上众多重金投入并陷入"我终会赚钱"陷阱中的高大上企业，胖东来实在是太过实在了。这种实在，必然来自于一个究竟风雨的商人对自己的严格约束。

细节之处体现着小投入大效果的理念

胖东来是一个既务虚又务实的企业：虚的都在面上，让消费者感到舒服，实的都在里子，让自己能够赚钱。

蜗居四线，还是快速复制

平心而论，胖东来放在郑州，或许只是一个"很优质"的社区型商业项目，如果放在一线城市，或许只能是一个有些土气的商场。然而在大家口中的四线城市新乡，这样一个三万多方的项目硬生生做成了一个城市级的消费中心。

有人说胖东来会不会向更高级别的城市进军呢？或者说胖东来的可复制性究竟强不强？

高效而品质的供应链，是胖东来的基础，如果产能跟得上，不会阻碍复制的步伐；诸如饮水机、洗手台等人性化设施以及强大精准的宣传造势能力都是胖东来成功的加分项，这都可以复制；同样，这么多年的运营经验早已经打造了一支可靠的团队，也可以承担复制的重任。但是，胖东来却又一点，在更高级别城市复制可能性却微乎其微：人力。

贴心任性的服务，其核心还是依靠人力的堆砌来完成，而更高品质的服务肯定意味着更高的人力支出。在新乡和许昌，胖东来可以给出比肩省会的薪酬，那么到了省会呢，难道要开出比肩一线的薪酬吗？这对利润很薄的超市业态来说，或许负担太重了些。

异常强大的品牌统治力

胖东来打造自身品牌的意愿非常强烈。

胖东来·大胖的1-2层采取的是百货联营形式，会员中心、店中店、服务窗口，各个板块不断在强化着自身的存在感。可以说走在商场里，十步之内，必见"胖东来"三个字。

所有自运营板块皆采用统一吊眉，形象完整

超市区域更加突出。整个肉品区域，引入了众品、双汇、伊赛等众多优质企业，但是品牌露出却非常少，配合占据大量面积的自身宣传物料，消费者只会记住胖东来超市，而非供货商的品牌。

通过材质处理让供货商的品牌露出非常隐蔽

在整个生鲜区域，随处可见的依然是胖东来DL的品牌标识，随处可见，随处可见，随处可见……胖东来对于品牌的控制欲望确实非常强烈。或许，这就是胖东来希望带给消费者的体验：无论在哪个门店、哪个版块，提供的都是高品质的胖东来服务。

开业时一张令人印象深刻的宣传图片（图片来自网络）

至于胖东来的品牌推广能力，更是毋庸置疑。恐怕谁也不会忘记胖东来·大胖开业时造成的轰动场面，以及"铺天盖地"的互联网宣传。"感动""回归""不舍""哭泣""等待"……一个个浮夸的词汇，让胖东来俨然成为了当地消费者亲切的"好邻居"。这种情感营销的能力，不是谁都能做到的。

偏安一隅，并不是社区商业的唯一选择

按照3万方的体量来说，胖东来应当是个典型的社区型商业，辐射半径非常有限。但是因为胖东来在新乡强大的根基、加之令人印象深刻的服务，在这样一个商业氛围并不浓厚的地级市，强势突破了社区型商业的辐射边界，成为了一个区域型甚至城市型商业。

这让人想到了郑州的国贸360，一个小体量商业项目，找到了快时尚这个切入口，利用市场空白在消费者心中占据了不可替代的地位，同样突破了小体量商业的辐射半径限制。当然，如果说精准的定位奠定了良好开局，那么深厚的运营功力才最终决定了你能走多远，在这一点上，二者又有着惊人的相似，360有口皆碑的推广运营能力，胖东来品质高出市场不止一个段位的产品和服务品质，一个个亮眼的细节决定了最终的成功。

社区型商业 ， 已经被公认为商业发力发展的朝阳板块。然而，360和胖东来却在告诉我们，小体量的商业体，并不一定要把自己框死在3公里辐射半径的边界内，依靠具有特色的差异化定位和强大的运营能力，小体量的商业也能有大作为。