“普五”改换新包装，两处细节调整凑了一对“王炸”？

普五换装背后，五粮液要开创大国浓香新篇章，看准了名酒的本质优势。

文｜云酒团队

日前，云酒头条独家获悉，近期新出厂的五粮液“普五”，对包装进行了调整，其一是正面瓶标上部的“优质奖章”更改为“五种粮食”，其二是将正面评标上部的“中国名酒”四字，改为“中国宜宾”。

两处细节调整，却可管中窥豹，对五粮液接下来的市场竞争策略有所洞察。

新包装已投入市场

在京东超市的五粮液页面中，已在上部醒目位置标明：“新老包装随机发货”，但在页面下方的产品图片，尚未出现新包装的形象。

在一些五粮液经销商公司的公号中，则已向客户、消费者发出提示，称新品五粮液即“普五”瓶身已有轻微调整，并以配图详细说明了包装调整情况。

5月28日晚间，云酒头条（微信ID：云酒头条）多方求证此事，先后得到多位五粮液经销商，及一线市场部门负责人的确认，五粮液公司方面对此表示稍后将予以确认和告知。

“五种粮食”指向五粮液发力“多粮浓香”？

“普五”新包装出现的两处调整，均属于细节层面，但其中用意却耐人寻味。

资料显示，五粮液瓶标中的金质奖章，最早出现于1985年，由于该奖章代表着五粮液获得国家优质产品金质奖章，具有“全国名酒”身份，因此当时这款包装，被业界称为“优质牌”五粮液。

用五种粮食标示替换金质奖章，可理解为五粮液将加大对原料和工艺优势的传播，面对白酒香型之战的“下半场”比拼，“多粮浓香”这一传统特色将成五粮液致胜王牌。

一段时间内，作为浓香、清香、酱香等主流香型代表的各大名酒企业，都很注重对香型的卡位，通过他们的长期传播，酱酒与赤水河的神秘关系，清香型白酒的干净、健康、卫生等特点，均为消费者所熟知。

与其他香型相比，浓香型白酒在全国占有70%以上的市场份额，这种市场领先的本质，是浓香型白酒的“适饮性”品质优势，其香浓、绵甜，醇厚、净爽、甘冽等风格特点，很适合中国人的口感嗜好与饮用习惯，在国内大部分地区，都拥有极高的市场接受度。

而随着消费升级，消费者的理性化和专业化程度越来越高，更加关注产品在原料、材质、工艺等方面的核心价值，这在食品、服装、日化、汽车等无数行业已得到验证。这种趋势对白酒香型之战同样有明显的影响，原料更丰富、工艺更复杂的优质白酒，具有更大的发展优势。

事实上，在浓香型白酒的“适饮性”基础上，多粮工艺已成为浓香型白酒的主要发展方向，十多年来，包括一线名酒品牌、区域龙头品牌在内的很多浓香型酒企，都在进行潜移默化的工艺改良，将原来全部或部分的单粮型工艺，改为多粮型工艺。

著名白酒专家高景炎曾在媒体上明确表示，浓香型白酒中复合香多粮发酵型产品越来越多，单粮发酵纯浓香的产品却在减少，“这是目前白酒市场发展走势。”

对于采用传统五粮浓香工艺的五粮液，这无疑是一大利好机会。在2017年的五粮液1218大会上，五粮液集团董事长李曙光明确提出，要通过重新定位浓香型白酒的行业价值，“讲好浓香型白酒的故事，开创大国浓香新篇章。”

此次在瓶标出现“五种粮食”，便是五粮液“讲好故事、开创篇章”的一个显著信号。通过对比不难发现，之前多年，五粮液对“香型之战”中参与不多，在其他名酒企业的猛烈香型攻势下，五粮液主要采取守势。而在视质量极重，以品质为竞争之本的李曙光执掌下，五粮液势必要打出“多粮浓香”这张王牌，通过原料、技艺的卡位竞争战略，在一线名酒的直接对话中，赢得更大的“胜算”把握。

无产区，不名酒，五粮液看准了名酒的本质优势

五粮液酒标上的“中国名酒”字样，则是始于1987年，在30多年后，五粮液用“中国宜宾”替代“中国名酒”，表明其对名酒本质有了新的理解和相应市场策略。

突出宜宾，就是突出产区。

五粮液背后的巨大产区优势，对其一直以来的名酒发展战略，具有决定性作用。宜宾被称为“万里长江第一城”，拥有得天独厚、世界领先的白酒酿造生态环境，其气候、空气、水质、土壤、微生物等各方面条件，都最适宜酿造优质浓香白酒，这种产区优势，是五粮液品质价值的核心基础和重要部分。

而把宜宾的产区优势推向市场，将单一的产区生态优势转化为产区品牌优势，对五粮液或将是个发展升级策略。

2017年，宜宾市规模以上白酒企业完成产量72.97万千升，实现主营业务收入1036.36亿元，成为中国白酒产区中首个“千亿级”。宜宾产区的领先，对五粮液是一种巨大的品牌背书资源，正如“酒王”罗曼尼康帝之于勃艮第、拉菲之于波尔多、轩尼诗之于干邑，各酒种中最顶级的品牌，必来自最优秀、最领先的产区。

将宜宾产区的酿造优势、产业优势、文化优势乃至人才优势，广泛传递给消费者，对五粮液的高端竞争及追赶式发展战略，都是强有力的推动。

事实上，这种产区品牌策略，已成为整个川酒在下一阶段的发展亮点。2017年，川酒累计生产372.4万千升，占白酒总产量的31%，中国人每喝三瓶白酒，几乎就有一瓶来自四川，如此巨大的产业规模优势，与川酒四大产区有密不可分的关联。成都、宜宾、泸州、德阳这四大产区，构成了川酒实力的主体部分，也代表了集聚、集约、集群发展的先进产业模式。

接下来，四川省经信委、四川中国白酒金三角酒业协会将力推“川酒全国行”大型宣传推介，依托四大产区，切实体现和诠释“喝好酒，选川酒”的发展主张。

所以，五粮液新装的第二个细节，便是其对名酒本质优势和川酒发展趋势的准确把握。

综合来看“普五”这次包装的调整，中国名酒、优质奖章这两个标签，一是不少酒企都有，二是大众熟知，两者都不是五粮液独有。而五种粮食、中国宜宾则是五粮液的独特优势，浓香与产区凑成了五粮液的一对“王炸”。

因此，看似两处微小细节的调整，无论对于五粮液的二次创业，还是浓香的复兴都意义重大，是李曙光“大处着眼、小处着手”的长远眼光所在。

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