远航定位顾均辉：过剩经济时代，心智认知决定企业生死

新经济时代，企业发展与商业竞争面临怎样的变化? 远航定位首席讲师、唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉受邀出席由人民数字主办的“新时代企业定位与人才战略”主题论坛，与猎聘创始人戴科彬等众多知名企业家代表共同探讨新时代下企业定位与人才战略问题。

顾均辉从企业定位角度，现场分享了题为“从定位出发，打好企业‘创新驱动发展’牌”的主题演讲。以下为顾均辉现场分享实录：

过剩经济时代，做品牌是企业胜出竞争的不二之选

为回答“今天我们身处怎样的商业时代”的问题，远航定位顾均辉以汽车为例，首先带领现场观众回顾了我国商业竞争的演进历程。80年代我国市场上主要的车型只有桑塔纳、大切诺基、夏利、标致四款，供远远小于求，消费者选择相对容易，企业在当时更侧重于工厂经济，追求产品质量;到了90年代，可供消费者选择的车型逐渐增多，从80年代的四款车型增加至20款，市场供求达到平衡，消费者选车、买车的决策时间增长，企业从工厂经济转变为市场经济，侧重于做好市场和渠道;而到2000年以后，可供选择的汽车品牌数不胜数，供远远大于求，消费者陷入选择困难，开始从选择产品转向选择品牌。

远航定位顾均辉表示，我们今天已经身处过剩经济时代，每个企业都需要回答消费者“我为什么买你的产品”的问题，否则很难胜出竞争。同时，他认为过剩经济时代导致消费者有且只有两个选择：第一，高价消费一个品牌;第二，低价消费一个产品。因而如今企业面临的最大挑战在于，或者打造品牌，可以卖出高价;或者生产产品，利润、成本控制到无限低，难以获得持续发展。所以，做品牌成为今天企业胜出竞争的不二之选。

心智认知决定企业生死，将品牌挂在消费者心智阶梯第一位

“今天和80、90年代最大的区别在于企业必须占领心智战场。”远航定位顾均辉在现场强调。如今企业竞争的战场不在市场，而是消费者的心智。在各种品牌与产品层出不穷的今天，消费者面临着严重的选择困难，如果一个品牌不能让消费者记住并且留下深刻的印象，便不能获得购买。

远航定位顾均辉又以购买感冒药为例进行解释。当消费者走进药房买感冒药时，他心中往往已有明确选择：泰诺、白加黑等等。没有被记住名字的品牌其实已经被消费者抛弃了。在消费者进入药房之前，这场“感冒药之战”便已经宣告结束。

“商业竞争的本质是抢夺心智资源。对于企业而言，打赢今天的商战最重要的是让消费者在购买某一品类产品时，心中第一个出现的是你的品牌、你的名字。让消费者记住你的名字，记住你的品牌，才有机会打赢今天的商战。在心智时代，企业要将品牌挂在消费者的心智阶梯上，并且一定要挂在第一位。”顾均辉提醒道。

升级企业战略理论，抢占心智第一战场

很多企业家擅长把产品铺向市场，然而在心智时代则需先将品牌铺进心智，即“品牌决战心智第一战场，产品铺向市场第二战场”。关于在心智战场如何作战，远航定位顾均辉认为这涉及到企业商业思想的转变，企业需要从“以需求为导向”转变为“以竞争为导向”，对指导企业战略的理论进行迭代升级。

将品牌铺进消费者大脑，让消费者一想到你的品牌就能想到一个词，让这个词成为品牌的代名词，这是最高境界，即“一词占据心智”。例如，提到沃尔沃，消费者首先想到的就是“安全”。

此外，顾均辉还提醒各位企业家，已经存在的心智认知大于事实。做好产品虽然重要，但是在心智时代还有一件事情更重要——让消费者认为你的产品好。同样是沃尔沃，大多数消费者想到安全的汽车就想到沃尔沃，然而美国的汽车安全研究数据显示，沃尔沃排名并未进前三甲。但并不妨碍消费者认为沃尔沃安全，这与沃尔沃利用广告、媒体不断强调自身“安全”息息相关，沃尔沃“安全”已经牢牢占据消费者心智。因而，企业一定要看到，消费者的认知决定其购买行为，看不见摸不着的心智才是第一战场。在这一战场作战，企业要学会重组消费者的认知，来帮助企业实现持续性的发展。

图：远航定位顾均辉(左二)与猎聘戴科彬(左三)参与圆桌讨论

主题演讲之外，远航定位顾均辉还在随后的圆桌论坛与猎聘创始人戴科彬、汉能薄膜发电集团副总裁兼全球人力资源总部负责人范锐、正大集团农牧食品企业(中国区)人力资源线资深总裁陶启文、厦门国际银行厦门分行行长助理林进强等就新时代企业定位与人才战略问题进行了探讨。

针对主持人“企业的战略重心是一以贯之，还是中间有一些变化、微调?”的提问，顾均辉认为，首先企业在走向竞争环境前要先清楚自己要做什么;其次企业要注意能够做到重新定位。“在今天这个高速发展的时代，企业要通过不断地重新定位，调整战略以更好地迎合竞争环境以及对手的变化。”

在回答企业人才培养、人才资源分配相关的问题时，顾均辉强调：对于企业而言，人才永远是一个巨大的挑战。现如今随着市场以及竞争环境的变化，企业需要两类人才：一类是在某个行业有纵深度的人才;另一类是有宏观纵览能力的人才。两种人才缺一不可，只有同时兼备，企业才能具备良好的发展基础。

图：远航定位顾均辉(左三)参与“新时代企业定位与人才战略”联合署名仪式

在圆桌论坛的最后，远航定位顾均辉对世界一流企业的特征进行了总结：第一，世界一流企业都有清晰的定位，能做到用一词占据消费者大脑，例如提到麦当劳想到汉堡包，提到星巴克想到咖啡。第二，自我攻击的能力。世界一流企业会随着时代的变化不断进行自我攻击，做到因敌而变，因竞争而变，因时代而变。第三，承担社会责任。大企业勇于承担社会责任，向消费者证明自己的能力。