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在消费升级大趋势下，单品类食品正迎来小风口。鸭脖中已有周黑鸭、绝味相继上市，小龙虾中有麻辣诱惑等品牌脱颖而出，但猪蹄领域至今还没有领头羊出现。何不将猪蹄做成零食化的单品爆款？
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作者：李可馨
文章来自： 新芽NewSeed（ID：pelink），转载已获得授权
王雄对卤味有深深眷念，这份惦念来自于家乡四川省隆昌县一家30年屹立不倒的卤味店，多年的卤味熏陶，让他“对吃变得很叼” 。当妻子每每递来他人口中所谓“很好吃”的卤味时，王雄不以为然，却捕捉到商机。
在消费升级大趋势下，单品类食品正迎来小风口。鸭脖中已有周黑鸭、绝味相继上市，小龙虾中有麻辣诱惑等品牌脱颖而出，但猪蹄领域至今还没有领头羊出现。何不将猪蹄做成零食化的单品爆款？
王小卤的起步始于20平米小店，如今发展到服务全国客户的电商卤味品牌，缘何刚面世便创造出1小时热卖1万只的销售战绩？不到两年时间里，又为何淘洗出数千粘性极高的VIP用户，创造高达20%的复购率？
匠心卤制，上线有赞1小时热卖1万只
“猪蹄食用场景多元化，正餐、聚会等休闲场所均可食用，无论当零食还是硬菜，均有广阔的市场前景”，王小卤定位为客单价130元的精品猪蹄，目标客户群是25~40岁、北上广深的白领女性。
为做出美味猪蹄，王雄找来家乡那家屹立30年的卤味店古方，对其进行精细化改良。对于食材香料的调配，王雄更是发挥其“口味叼”的特质。
在猪蹄选材上，王小卤使用丹麦进口皇冠猪蹄。卤料选择上，酱油选用价格高出普通酱油几倍的六月鲜，在豆香味和着色方面远胜其它酱油；辣椒选择四牧马山限量种植的二荆条，而丁香来自斯里兰卡。由此研制出的卤味中和了“川卤”的辣和“酱卤”的咸，“是一种复合式味道”。
王雄的苛求精神不仅体现在这一点。在卤制品制作中，王雄坚守零添加剂的底线，同时对泡水去腥、火枪去毛、小火卤制等各个环节都有严格时间把控，如泡水去腥需要6小时，小火卤制要经过足足4个小时……对于女性用户普遍担心的肥油问题，也在卤制猪蹄过程中通通逼出。
在王雄的匠心努力下，产品在测试阶段便广受好评。2016年初，王雄将其在朋友圈正式上线。由于前期预热充足，在只有2000好友情况下，当天卖出近300份。当王雄正讶异于用户超强消费能力时，有赞商城找上门来，在只做了特价但没有任何推广情况下，1小时便卖出一万只。
对于这两次成功，王雄自谦是幸运，“正好赶上了微商红利期”。但同时，这让他不禁再次感叹用户惊人的消费力，也成了他将王小卤继续做大的源动力。
2016年4月，王小卤正式开始公司化运营，2017年3月，王雄获得了老鹰基金数百万元天使轮融资，开始加速前进。
先下单后生产， 深化“鲜作卤味”品牌形象
有数据显示，品牌卤制品与非品牌卤制品相比增速明显，前者为32.6%，后者仅有10.1%。在深耕产品同时，王雄一直坚持强化王小卤的品牌调性。
首先，“鲜作卤味”一直是王小卤想向用户传达的概念。
具体落地上，王小卤采用先下单后生产的方式，这也是其有别于其他品牌先生产后分发到各渠道的创新模式。此外，王小卤自建中央厨房，全程使用顺丰冷链配送，以此保证产品新鲜度及用户收货时效。
“先下单后生产的方式，一方面可以给用户一种定制化、刚出锅的新鲜感，而不是大众眼中的工业品。另一方面整个项目还可处在几近零库存的状态”，王雄向新芽NewSeed解释道。
为降低成本、提高配送效率，王小卤还将办公地址及中央厨房搬迁至临近空港的北京顺义郊区，如此新鲜卤制的猪蹄便可最短时间内使用顺丰冷链发出，从中央厨房直达全国各地。
其次，在产品包装设计上，王小卤主打中国风。在王雄看来，卤制品不像咖啡、披萨，它的传统气息非常浓厚，带有鲜明的中式文化色彩。所以，不论从店铺页面装修，还是产品包装设计，王小卤会加入年画、熊猫等中国风元素，质朴天然的调性也契合了食品不添加防腐剂这一特点。
此外，王雄还请来女作家安意如作品牌形象代言人。安意如是文学随笔《人生若只如初见》的作者，一次机缘巧合，王雄拿来卤猪蹄让其品尝，吃罢安意如便自愿请求入股，成了王小卤的项目合伙人。因安意如的恬静淡雅气质和王小卤调性一致，王雄决意让其做起了长期代言人。
着力构建产品、渠道、品牌铁三角
以社交电商起家的王小卤，目前销售渠道还是以微信公众号和有赞商城为主；产品除卤猪蹄外，还增加了盐焗鸡、杏鲍菇、香辣蟹等8种品类。但王雄并不满足于此。
大消费品讲究的产品、渠道、品牌铁三角理论，王雄深谙其理。“但对于初创阶段的王小卤来说，今年的重点还是产品和渠道”。
产品方面，王雄将从两个维度去收集用户体验，以倒逼企业优化产品。一设立用户体验岗，每周、每月对一定数量的用户进行调研；二建立用户评测群。所有上线标准全部由用户进行评测，达标后方可上线。
渠道方面，线上将上线天猫和京东，线下实体店已在北京石佛营落地，主要承担用户体验及导流等功能，为强化品牌形象做支撑。此外，王雄还引进了一名合伙人，曾在奥美负责渠道品牌方面工作。
对于品牌营销层面是否有进行IP化运营的打算，王雄向新芽NeSeed表示，“一直有这方面的计划，但现阶段来说，王小卤还是希望能把用户体验做到“极致”。只有回归到最朴实的商业本质，一切以用户为中心，产品和渠道做硬了，品牌的建立也就水到渠成。”
因现阶段王小卤的现金流还不错，对于新一轮融资计划，王雄希望能找到可以提供更多资源的投资机构。
内容来源：新芽NewSeed（ID: pelink），转载已获得授权。
理编辑：Joy Huang , Foodaily每日食品网
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