谈起功能饮料，红牛是一个不得不说的品牌。根据尼尔森零售监测数据，红牛2017年销售196亿，同比下降7%。那么，这给功能饮料市场带来什么新信号？未来功能饮料趋势又将如何？
5月11日，华糖云商夏季精品交易会上，快联集团合伙人、前卡拉宝中国CEO、前红牛维他命饮料有限公司华南区负责人黄钦鉴和与会嘉宾一起解构中国功能饮料新变局，分析未来功能饮料市场的发展趋势。今天，食品商摘取精彩片段和大家分享~
功能饮料的发展
一个不得不说的品牌：红牛
回顾中国功能饮料的发展，离不开的品牌是红牛，红牛是中国功能饮料的开创者。中国官方并无功能饮料一说，准确的说法应该是特殊用途饮料。由中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》显示，特殊用途饮料分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等，而红牛归属于能量饮料。功能饮料这一词汇的流行，是因为红牛的市场带动，它是中国功能饮料的开创者。
红牛，1995年12月25日进入中国市场；从0-10亿销售额用了8年时间，10-100亿销售额用了8年时间， 100-200亿销售额花了2年时间，最高销售额2015年230.7亿元。红牛营销团队14000多人，经销商客户2000多家，签约直供客户 30000多家，覆盖销售网点400多万家。红牛的功勋战绩是饮品行业的一个奇迹，它超过了很多品牌，包括大家所熟知的两乐。
红牛由于品牌之争，团队及市场被动摇，预计释放出至少70亿销量空间。根据尼尔森零售监测，红牛在能量饮料品类的占比由2016年的63%下降到到2017年的58%。
一个不得不说的国家：泰国
红牛在中国占据功能饮料的半壁江山，在全球也有较高的品牌占有率和市场知名度，但事实上红牛在泰国只占市场份额的10%，在泰国市场排名第三。排在第二位的是卡拉宝，卡拉宝占了市场份额的24.2%，该品牌已于去年进入中国。还有一个没有进入中国的泰国品牌M150，该品牌在泰国销量第一，本土市场份额占比 40.6%。
功能饮料在泰国是非常普遍的，价格上甚至比果汁、瓶装水和碳酸饮料等更便宜，所以在泰国功能饮料又被称作是“穷人的咖啡”。中国消费者渴了一般喝水，泰国消费者渴了会喝功能饮料。
目前中国功能饮料主要的品牌及份额
目前，中国市场上常见的功能饮料，有红牛、乐虎、东鹏、魔爪、卡拉宝、中沃、黑卡等品牌，各品牌市场情况如下：
中国快消品行业零售网点大概有500万个，其中中国偏远地区以及加油站、传统百货等渠道不计入此数据，对于功能饮料市场来说此数据有差异。例如，卡拉宝有40%左右销量出自加油站，并不在尼尔森的统计范畴中。
另一方面数据显示，红牛，乐虎，东鹏，占据了超过90%的市场份额，但是2018年开始都在下滑，功能饮料市场变局丛生。
中国功能饮料的发展机会
中国功能饮料销售额自2010年以来逐年上涨，功能饮料的概念也开始被广泛接受； 2014-2015年中国功能饮料消费增速最快，销量增长了5450亿毫升，销售额增长了91亿元，年增长率达到了惊人的25%，增速几乎是美国功能饮料销量年增长率的四倍。
国内功能饮料市场的快速增长与大环境关系密切，随着国人健康观念和体育消费理念也发生了剧烈的变化，对功能饮料来说是重大利好。
据中投顾问报告显示，中国功能饮料市场在最近几年发展迅速，在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%，预计2019年的销售额接近700亿元。但数据来源主体不一样，700亿元市场体量包含了运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等。
数据来源：中投顾问产业研究中心
对比国际市场，中国功能饮料市场仍有较大的市场容量空间，目前中国人均消费量1.5升，欧美国家则高达7升；中国功能饮料的市场容量位居世界第二。从中国的市场容量和人均消费来看，中国功能饮料的发展机会还是很大的。
以便利店为例，功能饮料是最重要的品类之一，且功能饮料有巨大的销售空间。
在此大背景下，作为亚洲的主力市场，中国的功能饮料产品的和主流品牌相对单一化，预示着这个市场拥有巨大的潜力，就像一条潜伏在河滩的巨鳄，蓄势待发，伺机而动……
功能饮料的发展误区
中国功能饮料走过了22年，这里面有很多误区。
误区一：红牛主打抗疲劳，90%的功能饮料都是提神抗疲劳。红牛最早的广告语大家耳熟能详，“汽车要加油，我要喝红牛”、“困了累了喝红牛”，这样的广告深入人心。所以红牛的功能诉求是抗疲劳、提神醒脑、补充体力，所以市面上90%的功能饮料是提神醒脑、补充能量。但如果把功能再细分，喝矿泉水解渴、喝凉茶去火……从广义上来讲也是一种功能。
误区二：功能饮料等于高价位饮料。在中国，功能饮料比普通饮料拥有更大的定价空间，利润要超普通饮料，厂商也有更强烈的意愿进行市场培育和推广。但泰国的功能饮料是“穷人的咖啡”，比普通饮料价格还要便宜，中国功能饮料的高价是一大特色。
误区三：把模仿作为成功的主要手段，模仿功效、模仿包装、模仿营销......中国功能饮料把模仿作为主要手段，不仅模仿功效、包装，更是大力加码体育营销。它们的产品定价和品牌传播也都相近。大量广告都在强调年轻、运动、健美、新生活等主题。
误区四：概念功能化、销售传统化。用功能概念把产品价格抬高，营销方式传统不变，消费者找不到消费的理由。
误区五：追逐潮流，急功近利，不见成效，过早放弃。红牛从0到10个亿花了八年的时间，部分企业家原本找到了适销对路的方式和产品，但因为销售增长缓慢，两三年就放弃了。
中国功能饮料的发展趋势
一枝独秀向群雄争霸演变
2016年，由于受到商标权的影响，泰国天丝和华彬集团僵持不下，态势不明，中国红牛陷入到前所未有的变数之中。功能饮料格局巨变，行业进入重构期，功能饮料也由原来的一枝独秀向群雄争霸演变。
高价格定位向多价位发展
未来中国功能饮料群雄纷争，市场不断被蚕食分割，功能饮料市场由原来的高价位向多价位发展。
由产品销售向品牌营销转变——消费者心智的占领是关键
中国功能饮料正在由产品销售向品牌营销转变，未来的消费者看到的不仅仅是一个产品，更不会强制性的接受产品，当下正处于供过于求的局面，通过营销去占领消费者的心智是关键。
产品功能多样化，消费人群细分化
中国功能饮料的诉求大多为“提神醒脑”、“补充体力”等，但功能饮料的类型还有很多，面对细分化的消费人群，未来功能饮料的功能诉求必将多元化。
销售渠道由传统渠道转向专业化
并不是所有的销售渠道都适合功能饮料的销售布局，企业只要做好某些渠道就可以生存发展下去。针对司机消费群，红牛选择了加油站每年有十几亿的销售额是很好的案例。
功能饮料行业成功的关键
功能饮料行业成功的关键，首先是精准的目标市场。用一款产品覆盖所有的市场和消费者的时代已经过去了，所以一定要找到自己的精准定位。想做的很多，反而得到的很少。当专注某一领域，反而得到的会更多。在战略规划中，一定要有所为有所不为。
其次是差异化。中国功能饮料品牌为什么有很多不能成功，关键在于大家都在模仿红牛，模仿功能、包装、定位、营销等。红牛是中国功能饮料行业的珠穆朗玛峰，超越红牛太难了。功能饮料企业一定要创建自己的DNA，占领属于自己的山头。
最后是坚持。在互联网时代，一夜爆红的产品成为可能，但要成为行业的领导者，一定离不开企业家脚踏实地持续不断的努力与付出，企业成功最为珍贵的两个字——坚持！所以，一定不要死在黎明前。
来源：食品商（tyjzksp）
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