致青春 | 航空公司如何玩转抖音

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“这里不仅有好看的皮囊 更有有趣的灵魂”

如果有人问目前国内最火的APP是什么，答案绝非抖音莫属。

就在中年大叔们还没搞清楚抖音是什么东东的时候，这款凭借洗脑神曲、魔性电音、尬舞、对口型，再加特效、贴纸、滤镜等新潮玩法的音乐类短视频应用，上线仅一年就在一片红海的短视频行业里杀出一条血路，迅速占领了95后年轻潮流的风口。

抖音是如何定位年轻有张力的用户群，成为日活超千万，日播过10亿的现象级产品的呢？抖音总裁张楠在混沌大学从产品体验、运营营销、用户链接三个方面剖析了抖音背后的成长逻辑。

一、追求极致的产品体验

抖音从全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐等几个方面将短视频的产品体验做到极致，区别并优于同类产品体验。从起名字到icon的设计都将抖音调性的元素贯穿其中。不断优化迭代产品最核心的拍摄功能，利用技术创新将产品功能例如贴纸、3D染发等细节做到极致。

二、用户链接

爱用户到极致，努力营造符合产品气质的社区氛围，组织用户活动，深度链接用户。邀请用户参与产品的设计和创作，给用户以归属感。

三、运营营销

将运营的思路融入产品设计，在开发功能和特效的时候充分考虑如何吸引用户主动传播。用符合产品和用户调性的销售策略，让用户获得对产品的认同感。

抖音有个好玩的功能叫做“挑战”，“抖音小助手”经常推出官方挑战活动，就是用运营的思路创意产品的功能和特效，完成功能的冷启动。比如大家熟知的#海草舞、#蝴蝶舞步、#哔哩哔哩等，参与人数从万级到十万不等。比较火爆的#跟着抖音玩西安#就有近4万人参与，难怪有网友评论说，西安亏欠抖音一笔广告费，并最终促成了“抖音-西安文化旅游战略合作”。

抖音与航旅圈的亲密接触

既然抖音这么火爆，怎么能不跟时尚的航旅圈发生点亲密接触呢？

打开抖音，听着一遍遍刷屏的“我要带你去浪漫的土耳其，然后一起去东京和巴黎…”，笔者竟然忍不住哼唱起来。正是跟随这首魔性的洗脑神曲《带你去旅行》，抖友们早已足不出户走遍了世界的各个角落，看遍了全世界美景，从希腊度假胜地圣托里尼，到四川稻城亚丁，从瑞士美丽的因特拉肯小镇，到青海的茶卡盐湖…

更有一批国内旅游景区成为时下最火爆的网红景点，比如：因像极了动漫千与千寻中的建筑而走红的重庆洪崖洞夜景，随着抖音摔碗酒热播而出名的西安永兴坊，鼓浪屿上与土耳其冰淇淋老板斗智斗勇的戏谑售卖，还有这首在抖音上爆红的原创民谣《济南济南》，五一期间吸引了来自四海八方的游客，挤爆了济南的大明湖趵突泉还有宽厚里。

“跟着抖音去旅行”火了的不只是神曲和景区，还有一夜之间成为网红的民航从业人员，这就不得不说最近民航圈发生的比较火爆的两个案例。

案例一：航空小哥哥在抖音获赞百万却惨遭重罚

事情发生在今年三月份，厦门机场一位机务小哥帅气的指挥飞机滑出时，被乘客拍摄了一条题为“坐飞机看到一个超好看的指挥官！大家帮我找找他呀！”的抖音视频，配上时下流行的神曲，发布到网上后，机务小哥一夜爆红！点赞超过100万，不料该视频被其领导看到后，以机务小哥着装不整为由惨遭处罚。

下面这个案例则要温暖很多。

案例二：最美乘务长小哥哥

今年4月份在杭州萧山机场，视频中这位打着伞的山航乘务长小哥哥被刷屏了。由于当时天降大雨，飞机停在远机位，这位乘务长小哥哥打着伞一次又一次往返，将摆渡车里的旅客护送至飞机，全然不顾自己被雨水淋湿了。

尽管这条抖音视频没有使用任何音乐和特效，但也收获了51万的点赞量和近万条留言，被抖友称赞为“最美乘务长小哥哥”。山航官方也对这位乘务长的行为进行了宣传，表扬他传递了公司厚道的企业文化和满满的正能量。

国内航司在抖音“集体沦陷”

在这个人人自媒体的时代，员工的一言一行都关乎企业的形象，新媒体日益成为企业品牌宣传的重要阵地。受这两个案例启发，笔者突发奇想，作为航旅圈的高大上和白富美，面对这一坐拥亿万95后潜在航空客户的短视频社交媒体，国内的航司们在抖音上表现如何呢？

于是，笔者连夜对国航、东航、南海、海航、深航、厦航、川航、山航和春秋等国内九大航司在抖音的进驻情况进行了摸底调查，结果如下：

备注：以上数据截止2018年4月30日

截止4月30日，九家航司中只有国航、南航、山航和春秋航空开设了官方认证的抖音账号（其中国航是乘务员私人微博认证），其余五家航司虽然开设有同名的抖音账号，但是由于没有官方认证信息，导致鱼龙混杂，被一些急于借位出名的网红或者航司员工进行了抢注，发布了大量与航司品牌格格不入的低俗作品，极大的破坏了航空公司的品牌形象。

图：抖音上航空公司检索结果

图：抖音上鱼龙混杂的山寨航空公司账号

在已经开设官方账号的四家航司中，抖音作品和粉丝数量都非常低，与航司官方微博粉丝账号差距较大。作品内容基本都是以拍摄飞机或者乘务人员日常工作为主，缺少品牌策划和创意设计，普遍拍摄质量不高，带有明显的个人风格。相对于抖音上专业的内容制作和运营团队，国内航司们明显对这一新兴短视频媒体缺乏足够重视，错失这一波流量风口和社交红利，实在让人惋惜。

图：航空公司官方抖音发布的部分作品

航空公司如何玩转抖音

2018年3月，企鹅智酷旗下“企鹅调研平台”发布最新研究报告显示，抖音用户中女性占比66%，远高于34%的男性用户； 24岁以下用户占比75.5%，一二线城市渗透率45%，本科及以上学历占比41.9%，约20%的用户每天刷抖音超过1小时，凸显了抖音年轻时尚的调性和超强的用户黏性。看脸、猎奇、追新、求变是95后的特质，抓住了他们的心理，就抓住了社交短视频的本质。航司们如何玩转抖音，作为抖音的重度中毒用户，笔者分享以下研究心得：

首先，迎合抖音用户气质确立航司调性。近几年航空旅游市场年轻化趋势凸显，越来越多90后小鲜肉成为航空公司的座上宾和常客，笔者近期参加某航司常旅客活动时，惊奇的发现，那些持有金卡和白金卡的空中飞人大都是一副副年轻面孔，大大颠覆了笔者对航空常旅客的认知（笔者对航空常旅客的印象还停留在电影《在云端》里面中年大叔的形象）。抖音无论在用户年龄，还是行为方式都与航空旅游有着天然的联系。随着航班手机开放使用后，封闭又无聊的客舱成为抖音创作的天然场景，将大大激发年轻人的创作热情。因此，航司应该在抖音上确立一种年轻新潮的形象，迎合年轻人追新、猎奇心理的同时，打造既“高逼格”又“接地气”的独特调性，从而达到高度吸粉和曝光的目的。

其次，内容为王。移动互联网时代承载内容的媒介推陈出新，但今天依然是个优质内容稀缺、内容为王的时代。抖音内容创作风格要潮酷、年轻化，对视频内容的质量要求比较高。专业的创意设计、高水准的拍摄制作、音乐与视频完美融合，再加上高颜值出镜，力求每一帧都力求完美。这是一个看颜值的年代，不过这恰恰是航空公司的优势，因为航空公司从来都是颜值担当。

最后，重视运营和用户互动。将运营的思路融入内容设计，在视频制作的时候就充分考虑如何吸引大量用户主动传播，让用户获得对品牌的认同。保持持续稳定的更新，让粉丝有所期待，主动发起并及时跟上热门挑战，主动蹭取热度，积极与用户进行互动和评论。抖音与生俱来沿袭了今日头条的推荐算法，点赞量、评论量、转发量和完播率四个运营指标，最终决定视频是否会被抖音算法推荐，这一算法让每一个有能力产出优质内容的人，得到跟大号公平竞争的机会。

最后，笔者分享几个有意思的的抖音传播案例：

案例一：挑战#南航机长广播#

南航官方抖音账号发起的#挑战南航机长广播#活动：首先，南航机长提前录制一段飞机下降阶段的中英文机上广播，配上美丽的珠江夜景和轻柔的音乐，然后，发起挑战，鼓励抖友自由发挥，参与挑战有机会获得机模。截至目前，先后共有近500人参与，该条作品也获得了1万个点赞、650评论和410条转发。

图：南航官方抖音账号发起的#挑战南航机长广播#活动

案例二：挑战#暴走空姐#和#第一次坐飞机好紧张#

抖音“暴走空姐”音乐由抖友@小仙女 原创，通过模仿空姐欢迎登机广播，开起了航班延误的玩笑，虽为恶搞但并无恶意，引发众多漂亮女孩和空乘人员模仿创作，目前已经有近1000人参与。

同样，“第一次坐飞机好紧张” 音乐由抖友@candace 芳芳原创，采用湖南方言讲述了第一次坐飞机的尴尬经历：“第一次坐飞机好紧张哦，也不晓得有没有卧铺，要是等一下没有抢到卧铺，我就去坐前面那个位置，靠窗的，视野好一点，开阔一点”，引发抖友纷纷在机场廊桥和客舱里面模仿拍摄，成功打发登机、候机和航班延误时的碎片化时间，用户参与人数接近2000。

图：挑战#暴走空姐#和#第一次坐飞机好紧张#

反观抖音上这些火爆的案例现象，不难发现抖音的营销套路：创作爆款内容— 引爆话题讨论 — 发起挑战 — 口碑传播 — 流量转化，从而达到品牌曝光的目的。

在航空公司越来越注重品牌营销年轻化和社交化的今天，抖音作为时下最为火爆的短视频社交平台，双方可以尝试探讨官方合作，一方面航司可以借助抖音的流量和社交红利，快速吸引年轻用户的注意，另一方面，可以将微博和微信公众号的粉丝流量导入抖音，实现转品牌调性的“腾笼换鸟”，既“高逼格”又“接地气”，跟用户真正“打成一片”，激发无限的创作想象空间。笔者大胆预测，抖音将和微博、微信一样，成为航司品牌营销的又一利器。

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