火爆亮相的阿里“亲橙里”解码：服务内部员工的新零售实验田

文 | 万德乾

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4月28日，阿里巴巴亲橙里开业了。

阿里杭州西溪园区的员工，亲橙里周边居民，以及慕名前来参观的业内业外人士，让亲橙里多个店铺出现排队、限流的“盛况”。

地下一层的盒马鲜生店、一层的淘宝心选店，是这两天的人气冠军。而火爆的人气，也让外界对亲橙里这个项目的关注度，达到空前高度。

- 1 - 为什么有亲橙里？阿里园区员工生活配套

火爆的人气，在所有人的预料之中，包括阿里自己。

从地理位置来讲，亲橙里所在的阿里园区一角（杭州文一西路常二路交汇口），周边10公里内都没有同级别的消费购物场所。然而亲橙里周边10公里内，因为阿里入驻5年来的人气带动，已经是杭州城西最主要的高科技产业园区。保守估计以阿里员工为坐标，周边至少有20万人以上的常驻居住及就业人口。

从服务功能来讲，亲橙里综合了百货、生鲜、家具、餐饮、影院、休闲健身、口腔美体等综合生活购物服务，既不属于常规的高端百货公司，比如没有奢侈品专柜。也不属于一般意义上的购物中心，比如没有服饰及国际大品牌的入驻。亲橙里的消费门槛，非常平民实用。

从项目定位来讲，亲橙里的项目定位，最早其实是为阿里园区员工准备的生活配套服务的一部分。这个紧邻着阿里园区东门的物业，主体部分其实是阿里为P8级别以下员工，开发的一个住宅小区。

到了2017年最后一次确定定位之后，整个亲橙里，变成阿里落地新零售实验的一个内部项目。

阿里集团置业部，直接负责着亲橙里项目。这个部门的汇报对象是阿里集团合伙人之一，首席客户官吴敏芝。当阿里置业部接手亲橙里时，阿里新零售已经在全国乃至全球，掀起一股至今还在继续扩大的“线上线下一体化”、“传统商业数字化”浪潮。

也因为此，亲橙里这个看似与一般购物中心并无差别的实体场所，其实也体现着“线上线下一体化”、“传统商业数字化”的探索和试验。

这也是为什么说，亲橙里的火爆，从一开始就在全行业的预料中。

可是，对于阿里来说，一度阿里不太希望这个项目被外界关注。或者说，担心外界对亲橙里的解读不仅偏离了事实，而且妖魔化了阿里的初衷。

阿里要和国内外品牌商、实体零售企业，完成“传统商业数字化升级”，帮助传统零售企业共享新零售发展红利，一贯的总目标是，连接传统商业，助力数字化升级。

亲橙里现在的在阿里集团的定位里，主要功能，还是为园区3万多名员工，以及周边居民，提供一个不同辛苦往杭州主城区往返的便利购物场所。

对于阿里来说，亲橙里并不是和传统零售业抢饭吃。

- 2 -“解码”亲橙里：淘宝心选成人气冠军

亲橙里这个项目，难点和亮点都是一样的。

说到难点，最难的其实是一套内部组织业务机制。熟悉阿里的人知道，阿里的内部组织机制，有一套“前台、中台、后台”的体系建构。亲橙里更多像天猫、淘宝、口碑这些重磅级前台的大前台。

准确的说，亲橙里是天猫、淘宝及口碑这三大平台，在基于实体场景和生活配套基础上，所具体配置的一个实体且具体的天猫、淘宝和口碑。

阿里从前台（天猫、淘宝、口碑）到再前台（亲橙里）之间，阿里的做法和过程，可以看作是从线上往线下走的一个经典过程。

这也是亲橙里，最大的亮点所在。对于零售业而言，堪称一次教科书级别的展示亮相。

我们从亲橙里场内构成来做一一的解码。

整个亲橙里，加上地下一层的盒马店，一共六层物业。中间一个天井，四周一圈是店铺。就连上下楼接驳也是标准购物中心设计，天井位置上下滑梯，升降电梯则在卖场角落两处位置。

一楼临街位置，除了把拐角的最好位置给了宏图三胞。整个一楼临近常二路、文一西路的临街好位置，亲橙里都给了淘品牌。

比如靠近文一西路上的临街店铺，阿里给了两个茶类淘品牌。两个淘品牌也非常给力，其中一家还在店内布置了一套巨幕4D大屏，让两个本来只在淘宝上售卖茶叶的淘品牌，也开始做具备品尝、休闲、茶叶售卖的综合类实体店。

这好比是让一个只卖咖啡的淘品牌，学着做星巴克的门店生意。这对淘品牌而言，才是走出线上，构建消费者长期心智，增加品牌附加值，完成从商品售卖到经营品牌文化的重大过渡。

没有亲橙里，这些淘品牌往现在拓展的成本和风险值，非常高。毕竟，很多淘品牌至今，还没有找到一个往线下开店的成熟模式。

他们走出了线上，但不用走出阿里。

亲橙里委托一个商管公司负责商户的招商，淘品牌的入驻资金，远低于同类市区商业配套。这也让亲橙里在还未开业前，入住率就达到97%以上。每半年，亲橙里会对商户的经营品质和业绩，做一次考核，作为优化入驻商户清单的依据。

一楼靠近阿里员工住宅小区（绿城乐淘城小区）的商铺，则留给了阿里自己的几个品牌——淘宝心选、天猫精灵。

按照人均单位坪效来看，淘宝心选是开业两天来的人气冠军。淘宝心选，主要售卖家居品、文创品等日常生活功能型商品。今年火爆全球的小猪佩奇，在淘宝心选被疯狂抢购。

一楼和二楼滑梯位置，有两个口腔护理品牌，而整合二楼，大致上是一个基于女性人群设计的品牌商户构成。

二楼的一个角落，是阿里另一个重磅品牌——阿里小厨。二楼还有健身房、美体美容瘦身中心，还有一个装置着两套虚拟试衣的商户。一套是基于AR的智能穿衣镜、一套是模拟不同季节、场景和时间的智能T形台。

而这样的智能电子屏，在整个亲橙里的电梯、滑梯、卫生间等人流动线转折位置，都有安置摆放，成为提升亲成立智能化的一个重要载体。

比如，顾客走进电子屏附近，电子屏的传感器和摄像头，会自动识别用户身份及对应的淘宝会员身份。根据会员的数字化呈现，电子屏会推荐其场内相应的商户和服务，以及相关活动。

而在一楼与二楼中间天井位置，如同其他购物中心，也装置着一个几百寸大小的电子大屏。配合着场内的这些小电子屏。淘宝会员可以享受在亲橙里的电子大屏上，为自己的情侣或家人，在其指定的神奇时间播放生日祝福视频的特权。什么叫神奇时间？即顾客带着女友走到场内传感器识别顾客提前告知的位置，视频和声音自动开始播放，不用按照指定时间和监控提醒，人工干预操作。当然，上传的视频需要经过亲橙里的审核。

想起来都觉得很刺激是不是？

三楼开始配置餐饮业态，以及还有一个大的亮点——天猫国际实体店。

熟悉阿里的人知道，就在亲橙里开业的前一周，天猫国际在西湖银泰店，开了一家精选天猫国际直营保税进口商品的首个实体店。

这个300平方米的店铺，基于周边消费大数据选品、线下零售逛买路线设计以及线下专业导购和新零售黑科技体验，让用户更近距离接触全球同步、全球同价的进口商品。

同样，熟悉跨境进口的人都知道。跨境商品属于境内关外商品，只有先产生订单，才会清关进来发货给顾客。

现在是跨境商品直接以实体店形式，出现在顾客眼前，是不是意味着，这些商品已经完成了清关手续？如果是这样，那和一般大贸易，又有什么本质区别？

天猫国际的做法，比行业想象的还要前进一步。在天猫国际实体店里的商品，都是展示品。顾客可以试用体验，不能直接买走。

但是，顾客可以现场即时下单，极速清关。并在几个小时内，极速配送至5公里范围内的地址。为的就是满足海淘代购的最大“痛点”——买进口货，天猫国际不用等。

天猫国际实体店从业态来看，组合部分可分为：实体店展示＋近场景配送。一条原本远在万里的进口商品，就这样出现在顾客周边。

亲橙里的四楼定位餐饮，五楼全部给了四川峨眉影业集团做影院。商户配置高度类似购物中心。不同的是，这些餐饮以及楼下的本地生活商户，全部来自阿里口碑平台的商户。这点，也是整个亲橙里的总的原则。先是阿里平台的线上相互，才是亲橙里的线下商户。

五楼的峨影影城，除了一般影城具备的功能，还有一个智能化影厅。观众不仅可以躺着看电影，躺着的座椅还能调整，分分钟切换成做活动的会议室。也就是说，放电影的大银幕，可以放PPT报告。

- 3 -亲橙里定位：服务阿里内部员工的新零售实验田

仔细体验亲橙里的每一个店铺和逛店体验，亲橙里其实不是一个购物中心，而是一个新零售生活消费和体验中心。

一个处处彰显着新零售线上线下一体化功能的全新物种。淘品牌实体店、智慧门店、新餐饮、AR穿衣镜、智能导购大屏、智慧建筑、未来酒店……

可以说，目前阿里巴巴在新零售总方向的所有具体探索，在亲橙里全部都有展现。

智慧建筑和未来酒店，是亲橙里项目的另一个大亮点。

所谓智慧建筑，早在2017年4月，阿里置业部十周年之际，就正式对外发布。在亲橙里的智慧建筑概念上，整个场内的空调系统、消防系统、安防系统等六大系统，全由数据化控制。

比如某个区域的客流密集，根据热力图，空调系统会自动加大对这个区域的温度输出。基本上来说，这是一个除了对建筑墙体不做智能化控制之外，全套无人工干预操控的智能化建筑控制系统。

未来酒店的位置，在亲橙里和阿里员工小区的旁边附楼，属于整个阿里园区生活配套的一部分。将会在酒店房间预订、查退房上增强顾客体验。

会员营销方面，亲橙里暂时不做APP。因为高度集约阿里平台的商户，亲橙里作为一个前店（前台）单位，除了地下一层的盒马店，也基本不充当前置仓功能。

亲橙里通过手机淘宝APP的会员码入口，自动定位周边五公里的淘宝会员。有在亲橙里手机下单的顾客，商户的配送，走的还是原来淘宝或天猫旗舰店的电商模式。

以上，就是亲橙里的全部秘密所在。其实，亲橙里三个字，就包含着阿里对这个项目的价值寄托。它的曾用名——猫茂（MaoMall），已经不再使用。

亲：阿里消费者文化的全部浓缩。这个字在全社会日常语境里的表达功能，与其最初诞生于“阿里旺旺”——淘宝卖家与买家在线沟通互动平台的内涵，完全一致。

橙：阿里巴巴集团的LOGO主色。橙色象征欢快活泼、开朗阳光，是暖色系中最暖的色彩。也是亲文化在颜色上的最佳载体。纵然在亲橙里这样一个实体卖场，阿里亲文化依旧贯穿在这里。

里：里弄，一个地方，一个江南吴语文化里，形容内在有生机的生活社区之地。

亲橙里，作为一个阿里阿里内部员工服务的新零售实验田，其三个字的内涵，好像特别是在为阿里亲文化做注脚。