公信力是提升传媒影响力的前提跨学科、大数据是研究趋势

原标题：公信力是提升影响力的前提

4月21日，由北京师范大学新媒体传播研究中心、清华大学新媒体研究中心、中国信息经济学会信息社会研究所和国际新闻界杂志社共同发起的第四届中国传媒公信力论坛在北京师范大学举办。北京师范大学新闻传播学院教授张洪忠介绍，首届中国传媒公信力论坛于2013年召开，当时会上发布的《转型期的中国传媒公信力》调查报告引起了业界关注。之后，北京师范大学又分别以“社会化媒体的信任与网络”“新媒体与社会信任”为主题召开了第二届和第三届论坛。本届中国传媒公信力论坛的主题为“互联网与社会信任”，来自清华大学、中国人民大学、香港城市大学、中山大学等高校的与会学者立足交叉学科领域，探讨了现在媒体环境中的传播现象以及媒介公信力的变化。

探究

哪些因素影响着媒体公信力

党的十九大报告提出，“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，切实提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。想要讨论怎样提高公信力的问题，首先得回答好“什么是媒体的公信力”。论坛上，香港城市大学媒体与传播系主任李喜根题为《从传播学研究视角看媒体公信力》的演讲就关注到了这一问题。

李喜根表示，新闻舆论通过媒体得到实现，因此，新闻舆论公信力问题归根到底就是媒体公信力问题。那么，到底什么是媒体公信力呢？北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明曾提出，媒体公信力是公众期待与媒介实际表现契合程度的反映。李喜根认为，媒体公信力的评价一般更适用于主流、严肃媒体，因为这些媒体的报道可能影响社会对于重大问题的认知、带来重大社会变动、关系到公众的切身利益。同时，受众对媒体公信力的评价一般是零碎的、不完整的。

对于怎样提高新闻舆论的公信力问题，李喜根谈道，公信力是媒体影响力的前提，公信力取决于媒体通过对重要事件的报道在受众头脑里长期积累的有关媒体特性的认识。对媒体产生信任，需要有一个接触、认识的过程，公信力需要时间积累，不是短期的表面做法能改变的。

通过张洪忠和北京师范大学新闻传播学院研究生杨岳千在论坛上发布的《社交媒体影响下的中国传媒公信力变迁报告》可以发现，通过数据对比，2012年到2018年，手机、网络、杂志、广播的媒体覆盖率都有上升，其中手机上升最为明显。电视、报纸的媒体覆盖率都有下降，报纸的下降最为明显，2018年覆盖率的排名为：网络>手机>电视>报纸>杂志>广播。新闻网站总体覆盖率变化为：官方新闻网站覆盖率提升，新浪、搜狐覆盖率下降。值得注意的是，研究选择的北京、上海、广州、成都4个城市中，党报在自身的受众中公信力是上升的。新闻网站方面，人民网、新华网的公信力都有所上升。在把社交媒体与传统媒介渠道公信力作对比之后，研究者发现，在调查总体中，微信、QQ的公信力低于电视，高于其他传统媒介渠道。除此之外，研究者还发现社交媒体使用对传统媒体公信力有正向影响，也就是说，社交媒体使用得越多，传统媒体的公信力会越高。

反思

热点事物中媒体发挥着怎样的作用

媒体的关注能让某一事物发酵成热点，这是媒体的魅力所在，但是，这些关注能否引导事物向好的方向发展，是学者关注的焦点。

中国政法大学光明新闻传播学院讲师刘双庆和学生丁伊真便用实验法测量了在一社会热点事件中，媒体的叙事对于受众认知的影响。在论坛上，他们分享了题为《警民冲突事件中的媒体框架与效果研究――基于“贵州张磊事件”的个案分析》的研究，研究发现，新闻媒体在报道警民冲突事件中，倾向于聚焦、放大冲突以及特定冲突场景，并且媒体对于这类事件的报道会显著影响公众的感知以及对于事件责任的判断。

《你竟然还不知道，红心柚子是染色的！》《速转，桃子和西瓜不能一起吃！》……相信很多人都曾在社交媒体上看过这样耸人听闻的谣言文章，即便有过专家辟谣，可是食品安全的谣言仍然层出不穷。北京师范大学新闻传播学院博士、讲师王蕊和博士生何苑在论坛上分享了对食品安全谣言传播机制的研究。调查发现，仅有5%的被调查者可以辨别所有的食品安全谣言，农村、女性、25岁以下、65岁以上、受教育水平低和收入水平低的网民更容易轻信谣言。社交媒体不仅是食品安全谣言的主要来源，也是其二次传播的主要渠道。

武汉体育学院新闻传播学院教授付晓静和研究生范晓青题为《线上公益组织的信任构建：基于两模型的探讨》的研究则结合社交媒体数据挖掘，梳理了线上公益组织信任的基本模型，分析了“大爱清尘”“免费午餐”与腾讯公益、轻松筹等公益平台的不同，得出“建立适应现代公益发展的信任合作机制，是降低公益参与风险与不确定性的根本性手段”的结论。

北京师范大学新闻传播学院教授王长潇和博士生刘瑞一则对网络影像奇观的生成逻辑、类型建构与意义解码进行了研究。他们认为，网络影像奇观包括以去中心化和互文性手法为特征，叙事思维天马行空的叙事奇观；以“蓝瘦香菇”为代表的以浅表化瞬间阅读取代深度思考，情感功能远超实用价值的视听奇观；以实时交互性打破传统影像单向度传播的互动奇观；以群体围观为手段，肩负起维护正义和实施暴力的双重角色的舆论奇观。研究者指出，影像奇观通常不会触及问题的根本，同时，对视觉中心地位的强调会排斥文字所隐喻的复杂的逻辑、高度的理性和对事实冷静客观的呈现；色情暴力行为的渲染、影像文本的公然造假等被植入网络影像奇观的创作之中，会造成欲望的泛滥和理性的迷失。但是，影像奇观也并非有害无益，影像可以起到将负面情绪发泄出来的作用，规避不满情绪长期积压后集中爆发的风险，使人们在宣泄过后重拾生活的信心，起到情感疗愈的作用。

展望

跨学科、大数据是媒体公信力研究趋势

本次论坛上，主办方邀请了社会学、政治学、管理学背景的学者分享自己的成果、点评他人的研究。

中山大学社会学与人类学学院教授梁玉成发表了题为《国家社会治理视角下的舆论场域动态演变研究》的演讲。他以一个党支部的运行为例，展示了国家对舆论场域的3个层级的治理措施。演讲中展示的社会学理论与模型建构，让在场的新闻与传播学科的老师同学备受启发。

清华大学社会科学学院政治学系副教授孟天广则分享了有关数字鸿沟的研究。研究发现，民众线上讨论是政府决策的重要参考，近年来，在个人和政策层面都有快速增长的反应速度。当传统的表达渠道受到限制时，互联网可以成为社会福利的均衡力量。

云南大学工商管理与旅游管理学院副教授陈曦则关注在中国这个熟人社会中，匿名对于意见表达的影响。演讲中，她以杨万里的《晓出净慈寺送林子方》这首表面写景实则是劝说朋友的诗为例，讲出了中国人在表达方式上的含蓄。随后，她还用管理学中常用的“冰山理论”提醒研究者，我们能看到的言论有可能只是冰山一角，真实意见往往藏于水面之下。

多样本、大数据的研究也带来了不少有意思的发现。清华大学新媒体研究中心教授金兼斌和清华大学新闻与传播学院博士生程萧潇以中国综合社会调查(CGSS)中近万个有效个案作为样本，研究了“互联网使用对政府信任的影响”这一问题。研究发现，互联网使用是政府信任的一个重要来源，互联网与制度、文化和社会因素存在相互作用，共同影响了公众的政府信任水平。北京师范大学新闻传播学院教授吴晔、研究生李永宁和北京师范大学艺术与传媒学院副教授张伦发布了题为《计算时代的虚假信息传播》的报告，他们研究了大众点评的29万条评论，研究了发布虚假信息的商铺对之后的其他用户评论的影响等问题。

未来，学界对于媒体公信力的研究还应该注意哪些方面？李喜根表示，学者在研究公信力时，应该重视媒体的社会责任、自身定位、生存环境以及完成职责的持续性等方面。目前，受众与信息特征因素对媒体公信力所产生的影响的研究还不够充分，很多问题还没有定论。学者对于媒体公信力概念及其组成成分、测量指标做了有益探索，有关媒体公信力的问题也有不少讨论，缺少的是从不同层面探索影响公信力因素的实证研究。此外，关于媒体公信力的研究，很少产生能揭示新闻传播规律的知识，少有关于信息传播的有文献价值的成果，这些都是未来努力的方向。

大数据是未来媒体公信力研究方向。 （本版均为资料图片）