“玩具反斗城”破产关店...一个怪兽级企业凋零的启示：为何多数企业无法在电商时代生存?

美国最近一个很重大的商业新闻，是令人难过的消息，就是“玩具反斗城”这个曾经是全球最大的玩具零售商之一，许多小孩在成长过程中的天堂，也是许多人童年回忆所在地，正式宣布在去年申请破产后，将会结束所有的营业项目，把全美超过800个商店卖掉或关掉，而国际上超过1700家商店也会关闭。

对于很多人来说，熟悉的童年玩具反斗城主题歌曲将再也听不到了。

令人遗憾的是，玩具反斗城的原始创办人，在70年前创立这间公司、打过二战的退伍军人，就在公司宣布要结束营业后的一周，以94岁的高龄去世了。

由于玩具反斗城许多国际品牌和营运，在不同市场一开始是授权给区域的经营者，所以许多非美国的玩具反斗城，特别是那些在亚洲的店，会继续营业，不受美国结束营业影响。因此在许多地方，这个新闻比较不普及，也比较不令人震惊，因为没有立即的影响。许多玩具反斗城依然开张，一切似乎一如往常。

但在美国，随着最近许多传统书店、小镇零售店倒闭风潮，到大型传统美国商城和大型零售业者像Kmart和Sears快速衰退和结束营业的新闻，最近玩具反斗城令人难过的结束，是另外一个清楚的例子显示，像Amazon这样的电商快速崛起，他们可以持续随着公司越来越大而改进效率，提供服务而不需要有实体店面的成本，时代和零售产业正在改变，而且永不会回头。

接下来有可能被影响的是哪个零售产业？这对于现在该产业的经营者来说代表什么？

玩具反斗城是在1948年，由从二战战场上回来的创办人所创立。他发现周围许多人提到在战争后，他们想要立刻回到美国，结婚生子，好好享受和平时光。

他意识到这个战后婴儿潮对于生意很有利，最初是在他的老家华盛顿特区开了一个婴儿家具店。慢慢的，当生意开始变好后，他的客户开始问他更多关于玩具而不只是家具，最后，整个事业从1957年开始转向玩具。他们推断玩具会比家具更好卖，因为他们是季节性的，而且不会像家具一样用那么久。

公司的英文名称“Toys R Us”的R有意倒写，就好像一个年幼的孩子写的一样。商店里所有的东西，从偶尔的游行到所有玩具从最低到高的陈列方式，在当时都是一种创新，好像是从一个孩子的视角看出来，他们看到的所有的东西，都充满著玩具，超出了想像的可能性。

随着公司越来越成功，开始扩张到全美并在全世界开公司。当时，他们成为在零售产业最早的“类别杀手”之一，一个事业仅特别聚焦在单一类别，但也因此，非常有效率和数量很大，无论它到那个地方，都会立刻杀掉当地同类型的商店，像是小镇或家族经营的玩具店。

直到90年代后期，沃尔玛和Target等更大型、更大众、更大量和在更多地点都有的零售商出现，他们才终于开始失去市占率。到那时，电商已经开始出现，而随着人们越来越少开车去商城或零售店，公司开始慢慢衰退。 玩具反斗城从2013年开始就再也没有赚钱过。

从商务案例研究来看，这常被拿来当作一个范例，一个一度是怪兽级企业变得在单一领域太大，突然变得无法反应或是不够灵活，去针对电商时代快速调整商业模式。过去曾经的优势：许多店面、多种玩具选择和库存，在新时代全都变成巨大的障碍和负担。

在一个产业里，当改变突然发生，新趋势或技术浮现时，令人遗憾的是，当初打造出成功和领先企业的原因，通常也会直接造成他们变慢和无法反应。从统计上来看，多数企业实际无法在这种剧烈产业变化中生存，因为这需要思维、文化和整个组织结构上剧烈的转变，通常会跟这间公司一开始成功的原因完全相反。

对于像亚马逊这样的公司来说，至少现在看来，他们的成长、市场增加和持续扩张似乎是没有止境的。一开始仅是一个线上书城，现在在短短几年内，变成一个几乎在贩售所有东西的线上商城，在规模、效率和价钱方面几乎都无人能比拟，取代了许多传统的书店、杂货店，现在甚至有自有品牌的电子产品、串流音乐和影像服务，智慧家庭产品和网络服务。

根据最近一份分析报告，亚马逊下个最合逻辑的扩张，至少首先在美国来说，会是取代连锁药店。这很合理，因为透过他们高效率的线上平台、物流和最近刚在美国并购了Whole Foods，许多连锁药店和公司现在都非常紧张的看着Amazon，看看它是否会宣布要进军他们的领域。

对于那些在传统产业已经成功营运20-30年的企业，我们是否有花足够的时间去做研究和观察最近的技术，看看它们是否可能会突然在短短几年间就彻底摧毁旧生意？或是我们太过自满、太有自信，认为过去成功的因素，未来也会永远持续？

当那些横跨多个产业有惊人的规模和效率的大型破坏企业，像是Amazon、淘宝或虾皮进入到我们自己的亚洲市场时，企业和产业是否已经预先做好准备，并能够反应？

就像之前许多例子，如百事达、Kmart、百货公司、零售商，现在换到玩具反斗城，现在还存在的企业，是否能够从他们的错误中学习，并且避免历史重演？

无论如何，让我们向玩具反斗城致敬，敬他们曾经带给我们的快乐，教给我们的教训，以及一个零售产业的结束。

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