品牌故事｜哈雷戴维森的战略营销（上）

提到哈雷戴维森（Harley Davidson），你脑海里是否马上想起太子车飞驰而过的那阵轰鸣？抑或是叛逆不羁的文化？下面从战略营销的角度带你走进哈雷的世界。

（一）独一无二的品牌

何谓之成功的品牌塑造？当一个品牌的名字成为一种生活方式，象征着一种精神、一种追求！“哈雷精神”就是自由、个性、进取、品味，其中很重要的一点具体表现就是“永远去探寻没有被征服过的领地”。哈雷的徽标大多带有翅膀图案，象征着激情、速度、自由与远方。

品牌延伸

哈雷的的品牌延伸策略，进一步丰富了哈雷文化。哈雷除了打造独具个性的摩托车产品，生产6000多种部件和配件之外，哈雷戴维森还拥有一系列摩托车服饰及多样化商品。哈雷的“MotorClothes服饰”包括服装、鞋、服饰配件、骑行装备、个人物品、家庭用品、玩具、收藏品或特许商品之外的各种小纪念品。

社群营销

哈雷有著名的哈雷车友会，很早就懂得利用“粉丝经济”。1916年创办了《哈雷车迷》杂志，这是世界上最早创刊并连续发行的摩托车杂志。哈雷车主会的存在，让哈雷戴维森这个百年品牌显得格外与众不同。这个不同，是基于哈雷戴维森这家全世界最知名的顶级摩托车制造商的独特经营理念之上的： “我们不是销售摩托车，而是推销给您独特的生活方式体验”。

（二）战略定位

虽然风光无限，但哈雷其实曾经也迷茫过，而后通过定位的调整适应市场环境的变化，打造出了自己的王牌。

在20世纪前半叶，哈雷以产品为导向，为军队、国家提供摩托，主要生产高时速赛车、军用警用摩托。在1970年代，在外，哈雷面临价格敏感性大众消费群体和低廉价格竞争对手（如日本本田）的巨大压力，市场份额萎缩；于内，哈雷当时的品牌形象塑造不佳。恰逢冒险文化在社会盛行，哈雷决定把目标市场定为“叛逆者”、“爱国者”，生产标志性的叛逆大油门机车，并体现出爱国精神。进入21世纪，消费者追求个性化服务和品质，同时高端竞争对手出现，哈雷的市场控制权降低，夹在日本廉价品和两大新贵中间，哈雷把目标市场定位为“主流社会”的公司白领，哈雷机车成为他们释放解脱心理压力的方式，并开发高兴能发动机、定制改装车，满足摩托车、赛车发烧友，注重非凡摩托车乘驾体验。

战略定位是指将企业的产品、服务、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占据有利地位，是一种有利于企业发展的选择，是一种战略目标。哈雷的定位转变，是基于三方面的考虑后制定的。产业方面：本田、雅马哈是哈雷最大的竞争对手，哈雷于是发挥自身在个性化定制上的竞争优势；资源方面，哈雷一直注重发动机与车身设计的独特性与完美型，在汽车行业差异化较低的情况下创新定制组装；在顾客价值方面，适应社会文化环境的改变传递与众不同的价值：强调产品感情色彩——自尊、激情、狂热；倡导独特文化与骑行体验。

哈雷戴维森售卖的不仅仅是机车，更是一种独特的生活方式。它独一无二的品牌塑造和战略定位的背后，是强大的创新能力在支撑——将在下一篇为你讲述。

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