2018年爱德曼全球信任度调查：中国民众对政府信任度最高，美国垫底

3月22日，全球领先的传播营销公司爱德曼发布了2018年度的《爱德曼信任度调查报告》。今年的报告在2017年10月28日至11月20日期间，对全球28个国家和地区约3.3万名公众做了在线采访。受访者被要求对本国政府、企业、媒体和非政府组织（NGO）4个方面的信任度作出评价。

2018年度的《爱德曼信任度调查报告》显示，全球范围内的平均信任指数仍低于50，为48。受访者对本国政府、企业、媒体和NGO的信任度并没有较为明显的回升。在28个被调查的国家和地区中，有20个国家和地区的信任度指数低于50，比2017年增加一个。

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爱德曼全球总裁兼首席执行官理查德·爱德曼（Richard Edelman）在接受第一财经记者采访时表示，今年的报告让他印象最深的在于，公众对企业的信任度超越了NGO，同时，民众对技术官僚的认可度不断上升。此外，在假新闻充斥的当前，全球范围内对媒体的不信任情况日趋加剧。

理查德·爱德曼先生在报告发布会现场

的确，尽管全球范围内普遍存在“信任危机”，中国的表现却非常抢眼。在4个维度的综合调查方面，中国的信任指数最高，为78，远超平均水平，尤其对政府的信任度高达84。

这是爱德曼公司第18次发布年度信任度调查。每个国家和地区的受访者都包括18岁以上的“普通大众”和“有识公众”（即留意新闻、受过高等教育的人士）。其中美国和中国受访的“有识公众”为500名，其他国家和地区为200名。“有识公众”的标准是：年龄在25到64岁之间、受过大学教育、家庭收入在所处年龄段的前25%、留意新闻、关注商业话题和公共事务。

中国逆势崛起，美国颓势下滑

在爱德曼2018年度的信任度调查中，中国的信任度持续上升。与去年相比，中国对本国政府、企业、媒体与非政府组织4个维度的信任度百分比均有所上升。其中，对政府信任度上升的比重最为明显，从去年的76上升到今年的84。这与调查报告中，另外21个受访国家和地区民众对本国政府不信任的状况形成鲜明对比。

对此，理查德·爱德曼告诉第一财经记者，他认为有3点对于中国如此突出的表现功不可没。首先，中国政府对国家的未来发展给出了非常清晰、明确的倡议，比如可持续发展，增强了民众对中国政府的信心。其次，近年来，中国经济的表现非常稳定。再者，诸如华为、腾讯、阿里巴巴等中国品牌的崛起以及它们在海外的拓展，使得不少国际投资者刮目相看。

与中国的抢眼表现相比，在今年的信任度报告中，传统大国美国的表现十分黯淡。在针对所有受访者的调查中，美国的信任指数表现从去年的52，跌至今年的43，跌幅为28个受调查国家和地区之最。

其中，美国政府的信誉下降最严重，认可这一结论的受调查者达59%。报告指出，美国信任指数的下降是自信任度调查启动以来，下滑幅度最大的一次。相反，中国民众认为，中国政府最能改善未来。

对于如此显著的差距，理查德·爱德曼认为，根据历年报告的结果来看，中国民众对政府与媒体的信任度一直保持在高位。有所变化的是，近年来，中国民众对企业的信任度也在上升。这一点，无论是在“有识公众”还是“普通大众”中都取得了共识。

“而美国之所以遭遇‘信任危机’，主要是指对政府的信任度方面。这一点在特朗普胜选总统后，尤为明显。（美国）公众对政府与媒体的信任度下滑明显。”报告数据显示，在“有识公众”中，美国的信任度指数从去年的68下降至今年的45，在受调查国家和地区中垫底。

中国品牌出海“软性声誉”建设不能忽视

在调查报告中，中国民众除了对政府的信任度维持在高位，正如理查德·爱德曼提到的，中国民众也越来越认可中国企业的表现，对中国企业的信任度也持续走高，从去年的67上升至今年的74，仅次于对中国政府的认可程度。

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在细分行业中，中国民众对能源与食品饮料行业的信任度提升最多。报告给出的自2014年至2018年的5年数据显示，中国民众对上述两大行业的信任度提升幅度分别为10%和15%。

同时，中国民众对中国企业的雇主信任度也维持在82%的高位。

不过，有意思的是，报告显示，中国品牌在本土与海外市场的信任度出现了两极分化的态势。当中国品牌在中国国内得到高度信任之际（94%），在22个国家和地区却并未被信任（信任度仅为39%），差距达到了56%。

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爱德曼全球企业声誉业务负责人斯蒂芬·基欧（Stephen Kehoe）在接受第一财经记者采访时提到，这与受访者对于中国品牌的认知度有关，“对于中国以外的调查者来说，那些听说过‘一带一路’倡议，对中国有所了解的受访者，会更容易对中国品牌产生一定的好感。”

基欧还提到，爱德曼近期就中国企业及品牌海外声誉度所做的一项深度调查发现，41%的受访者使用过中国制造的产品与中国企业提供的相关服务。这对于中国企业在海外建立知名度是第一步，有助于之后为相关的中国品牌在海外发展赢得好感。与此同时，60%的受访者认为很难了解、认知中国企业，因为后者“不怎么讲故事，也不怎么谈论企业本身”。而且只有29%的受访者认为，中国企业与他们的价值观趋同。

在理查德·爱德曼看来，这并非都是“坏事”。他提醒中国企业在海外拓展自身品牌时，除了硬实力的塑造，还要更多关注“软性声誉”的建设。

他告诉第一财经记者，“以往中国企业在海外发展时，偏重物质的输出，往往会忽视企业文化及与品牌相关的软性声誉的建设。”理查德·爱德曼所谓的“软性声誉”建设，主要与企业在社会中扮演的角色有关。“赢利当然是企业生存的要务，但企业在市场的长久立足，也需注重对于当地社会的回报、为企业员工创造福祉、建立与当地消费者的情感认同等软性建设。”他说道，“在这些方面，目前中国企业做得还远远不够。从长计议，软性声誉建设对于中国企业在海外的长期发展至关重要。”

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如今，在“一带一路”倡议的指引下，越来越多的中国企业迈出了“走出去”的步伐。对此，理查德·爱德曼给出了4条建议。

首先，要建立企业的长期发展框架，其中需包含可持续发展目标、企业员工福利、信息公开制度等内容；其次，中国企业的CEO需要增加媒体曝光度，改变公众对于企业家的刻板印象；第三，要注重企业对于环境发展的影响；第四，中国品牌在海外建设中，要敢于启用当地的合作伙伴，而不是仅仅是将中国团队带往海外，“要更国际化，而非中国化”。