为何你创业总是失败？郑刚：因为没抓住“精益创业”这根救命稻草

SOM“紫金创享”

都说创业“九死一生”，然而创新创业带来的巨大诱惑，依然让很多人凭着一番激情投身于“冲动创业”的大军中，却很少有人重视或正确践行“精益创业”方法论，甚至不少人对“精益创业”一无所知。

而这恰恰是大多数创业企业摆脱“九死一生”命运的奥秘，正如浙江大学管理学院创新创业与战略学系副主任、科技创业中心（ZTVP）主任郑刚日前在ZTVP中心主办、杭州浙大校友会和银江孵化器联合主办的【紫金创享.创业大讲堂第八讲】上所说的那样，如果当年顺丰嘿客项目大规模实施之前学过精益创业方法论，他们可能会少交10亿学费。

学者简介：郑刚，浙江大学管理学院创新创业与战略系副主任、副教授、博士生导师，科技创业中心（ZTVP）主任、硅谷创业实验室（Venture Lab）主任。浙大《技术创新管理》国家精品课程协调人。美国斯坦福大学访问学者。中国科学学与科技政策研究会理事；国际小企业联合会（ICSB）中国副会长。近年来主要围绕全面创新管理（TIM）理论及全面协同创新、非研发创新等展开理论与实证研究。2篇案例入选斯坦福及哈佛商学院案例库。

在对变革时代下精益创业方法论的精彩分享中，郑刚提出了精益创业的核心思想：先尽快拿出一个最小可行性产品（MVP），然后通过不断的学习和有价值的客户反馈，对产品进行快速迭代优化；

他强调，精益创业不能保证创业一定成功，但无疑将会大大降低创业失败率，让你快速降低成本试错，提升创业成功率。

（文章根据现场演讲录音整理）

引言：创业的本质是什么？

关于创业的本质，不同人有不同理解，有一种观点认为，创业的本质就是：识别、验证用户需求和痛点，提出创造性的解决方案，从而创造新价值；

那么如何才能低成本、快速识别、验证用户需求和痛点，如何提供创造性解决方案呢？它是有一套方法论的。我总结了创新创业三大方法论：第一性原理、精益创业、设计思考。今天主要先分享一下“精益创业”（lean Startup），这是一个对创业者非常实用的方法论。

1.精益创业的提出背景

精益创业的核心理念可以追溯到软件行业的敏捷开发。2012年，硅谷创业者、作家埃里克·莱斯（Eric Ries）出了一本书叫《精益创业》（lean Startup），近几年来开始风靡全球。但其核心思想受到了他的老师、硅谷创业教父史蒂夫·布兰克（Steve Blank）的《四步创业法》中“客户开发”方式的很大影响。

史蒂夫·布兰克也出了几本书，包括《创业者手册》、《四步创业法》等，他提出的客户开发法，也体现了精益创业的基本思想和逻辑框架。

2.精益创业的核心思想

创业开始阶段，你先尽快拿出一个最小可行性产品（MVP：minimal viable product），然后通过不断的学习和有价值的客户反馈，对产品进行快速迭代优化，以期适应市场。

3.精益创业的价值

精益创业不能保证创业一定成功，但无疑将会大大降低创业失败率，让你快速低成本试错，提升创业成功率。

硅谷在这之前的传统创业模式可以称之为火箭发射式的创业，这种逻辑的起点是以公司自我为中心，而非用户。往往开始于公司领导或天才人物的天才构思，他们认为创业环境是高度可控的，创业的各种参数是高度确定的，未来是可以准确地预测和分析的。另外，用户需求基本是已知的，解决方案也是非常确定的。产品经过封闭式开发、测试后推向市场，自然就取得市场的成功。像火箭发射一样，期待在未来按照原计划的某一时刻按下“发射”（launch）按钮，火箭就会自然而然的顺利发射成功。但其实最终结果不一定都成功发射。

4.火箭发射式创业的经典失败案例

Webvan，20多年前硅谷一家理念非常超前的O2O生鲜创业公司，成立于1996年。其商业模式当时很超前， 线上交易，线下运输，有自己的仓储、分销系统，配送的是新鲜的杂货。即使放到20多年后的今天看，也是颇为先进的。

Webvan1996年12月成立，2个月后VC就跟进了，1997年就拿到了1000万美金的融资，估值过亿美金；经过两年的研发，1999年耗资4000万美元的第一个仓储系统全面上线，能覆盖旧金山湾区60英里半径范围；一个月后开始接受第一份订单，真正同用户第一次接触；1999年签了10亿美元的合约，在全美20多个城市复制这一仓储系统；签约之后一个月，1999年8月完成IPO，最高市值曾达到150亿美金。然而颇具戏剧性的是，运行两年之后，2001年7月，公司宣告破产。

从Webvan的破产来看，有它的客观因素，因为当时正是硅谷互联网泡沫破灭的时候。主观原因就是公司在还没有充分验证商业假设的时候就盲目扩张，在第一家仓储系统利用率还不到30%，还没有达到盈利平衡点之前，就已经向全国33个城市扩张，这就是公司破产的重要原因。

Webvan总共烧了投资人10多亿美金，投资人损失惨重。在这之后硅谷很长一段时间没人敢投O2O生鲜的项目。

5.再完美的商业计划也经不起和用户的第一次接触

我们会看到很多大学生创业团队的商业计划都看起来非常完美，里面都会描绘出创业项目的美好发展目标和愿景，例如第一年占领杭州市场，第二年走向全国市场，第三年走向海外，第五年上市……虽然看起来很美好，但这些目标都是你自己想象的，都只是你的假设。再完美的商业计划也经不起和用户的第一次接触。

6.创业公司最大的浪费是你做的东西没人需要

创业公司最大的浪费，不是上班时间刷微信，不是花了广告费没效果，也不是场地租大了浪费，而是你做的东西没人需要。

所以，精益创业就是要走出办公室，不要停留在自己的假设。

7.Facebook精益创业案例

Facebook也是一个典型的精益创业案例。

看过《社交网络》这部电影的都知道，一开始在哈佛读书的扎克伯格并不是要自己出来创业做一个世界最大的社交网络，而是因为女友提出分手，他一气之下想报复一下，黑进哈佛校网，把哈佛女生的照片放在网上让大家打分。所以第一个版本出来时只是一个给女生打分看谁更美的网站。后来根据用户反馈，陆续增加了照片评选、个人主页、分享传播等功能。所以Facebook的迭代路径是：谁更美——泡妞网站——哈佛——常青藤——东海岸——西海岸——全美——全世界。

10多年后，扎克伯格2017年在哈佛大学毕业演讲上也提到，“我想告诉你一个秘密：没有人从一开始就知道如何做，想法并不会在最初就完全成型。只有当你工作时才变得逐渐清晰，你只需要做的就是开始。如果我必须在开始（Facebook）之前就了解清楚“如何连接人”的想法，那么我就不会启动Facebook了。”

精益创业的框架与步骤

1.传统产品引入模型

大公司想要推出一个新的产品一般经过以下几个步骤：先调查需求，有了产品概念后再开发，然后测试，然后推向市场。这里有一个问题，就是大公司他们的商业模式已经经过验证，他们知道用户是谁，用户在哪里。

但创业公司不是这样。对创业公司来说，用户是谁，用户在哪里，用户对自己的产品是否真的感兴趣，一切都还没验证过。所以创业公司第一步应该是先进行用户探索、用户验证。

2.精益创业的逻辑框架

第一步（用户探索）、第二步（用户验证）是从0到1，是探索阶段，就是精益创业阶段；第三步（用户积累）、第四步（公司运营）是执行已经经过验证的商业模式，解决如何从1到100，到10000的问题，这也是传统商学院所主要传授的内容。

很多创业公司创业失败就是因为混淆了探索和执行，过早地去执行一个没有经过验证的假设。

最小可行性产品（MVP）的特点：

（1）只保留最核心的功能（能不要的都先不要）

（2）只服务最小范围的天使用户（能不管的都先不管）

（3）只做最低程度的开发（能“装”的都先不自己做）

精益创业的理论依据

1.跨越鸿沟（用户分类）

硅谷战略与创新咨询专家杰弗里·摩尔的《跨越鸿沟》一书中指出，任何一项技术/产品的采用都有一个生命周期，他把整个技术/产品采用生命周期的用户分为5类：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者。

杰弗里·摩尔认为，早期采用者和早期大众之间存在一个很大的鸿沟。创业公司必须先获得一批小众的创新者和早期采用者，从而积蓄成功的力量。小众市场是通向大众市场的关键。创业者首先面对的用户应该是天使（种子）用户，包括创新者（包括一些爱DIY的发烧友、极客）和早期采用者（愿意尝鲜者）。这些人愿意尝试新事物，并能够容忍一些缺陷，这对创业者是非常宝贵的。

2.领先用户法（Lead user）

这是MIT斯隆管理学院Eric von Hippel教授提出的一个重要理论，比较接近跨越鸿沟理论中的创新者概念。领先用户（Lead user）比一般用户早几个月，早几年就有一些新的需求，他们不能或不愿等到新产品或服务慢慢在市场上可以获得，所以经常自己动手提前开发新产品或服务原型。如果找到这类用户，对创业公司就是一个非常好的机会。

比如小米路由器发烧友1元公测案例，小米最早是做手机起家，后来做小米路由器，一开始他们也没有经验。2013年12月，他们当时策划了一个“1元公测”活动，先后进行了3轮，每轮精选了500个发烧友来进行小米路由器的早期用户探索和用户验证。三轮公测后基本改暴露的问题都暴露和得到解决了。公测过程中还从发烧友这里征集了很多新玩法，然后产品推向市场，受到市场的欢迎。

小米公司是2010年创办的，最先出的是MIUI操作系统，刚开始肯定不太完善。那么它如何找到愿意尝试的第一批种子用户？小米工程师们在机锋等全国手机论坛一个个找到并邀请100位活跃的发烧友、意见领袖等作为MIUI系统的最早期种子用户。

3.颠覆式创新

哈佛商学院克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授1997年出了本划时代的巨著《创新者的窘境》，书里讲的是原先如日中天的大公司在技术变革时候突然从巅峰跌落，而一些新兴企业却恰恰是利用变革机遇异军突起。这可以用颠覆式创新（disruptive Innovation）理论来解释。

那么，初创企业该如何凭借颠覆性创新异军突起？在克里斯滕森理论基础上，我提出一个改进版的颠覆式创新矩阵——作为初创企业，颠覆性创新策略选择：

（1）凭借与现有主流技术不一样的颠覆性技术去颠覆；

（2）和现有主流不一样的颠覆性商业模式；

（3）颠覆性用户体验。比如京东、三只松鼠、余额宝等刚开始进入市场时，除了商业模式的创新之外，他们的用户体验也明显比竞争对手做的更好。

总之，颠覆式创新最核心的是要另辟蹊径，不能以巨头的方式挑战巨头。

精益创业实战案例

1.迭代出来的微信

微信一开始推出时功能很简单，微信1.0就是只有免费发消息和图片功能，到了2.0就是加了一个对讲机的功能，语音对讲，微信3.0才出现摇一摇和漂流瓶；朋友圈是4.0出现的；5.0 出现表情商店、游戏中心；6.0才有微信小视频；

微信之父张小龙曾说过，产品不是规划出来的，而是演化出来的。

“互联网时代最大的变化是不确定性严重压倒确定性变成社会常态。互联网时代没有人告诉你需要什么，这就是现在做产品最大的痛点。我永远不知道微信6个月后是什么样的。今天发布产品的1.0版本，不是为了把这些功能全部做完。产品一旦发布上线，马上丢给目标用户，听取他们的反馈，所有的反馈意见会收集上来，作为2.0版本的输入。”

2.今夜酒店特价反思案例

“今夜酒店特价”是创始人任鑫和合伙人邓天卓2011年创立的一家公司的APP应用。定位是“只做晚上6点以后的酒店特价，专卖酒店尾货，做酒店业的奥特莱斯或唯品会”。他们当时识别的创业机会是：平时去奥特莱斯买东西的话，原价是一千块，但是过季了两百多块，酒店的房间是不是也是一样？面包店和衣服的逻辑可不可以用在酒店上？他们和酒店谈，让酒店把当天白天卖不出去的空房间打折卖，他们从中抽取酒店20％的佣金。这样酒店、顾客、今夜酒店特价三方共赢。听起来是不是应该是很不错的创业机会？

这个APP刚开始发展势头不错，但后来为什么失败了？任鑫后来反思，他们战略上的一个严重失误是，因为刚开始过早的高调宣传，携程、艺龙、同程旅行网等行业巨头很快就跟进了，还有淘宝旅行、美团等迅速跟进，让这个本来很小众的市场变成了一片红海；

此外他们过早切入到了本不应该切入的市场：全天候酒店预订。他们本来定位是“专卖酒店尾货”，只做晚上6点后的特价酒店，但2011年10月，也就是创业1个多月后，今夜特价酒店开始切入到全天候酒店预订市场，和携程等正面交火，过早引起行业巨头的警惕和绞杀，在他们的打压下，今夜特价酒店业务量开始逐渐萎缩，合作酒店越来越少。

显然，颠覆式创新的原则是，不要过早以巨头的方式正面挑战巨头。

3.精益创业不仅适用于互联网创业

美剧的拍摄，往往都会先拍摄一部几十分钟的先导片，然后邀请几十位观众参加小规模试映会，再根据观众的反馈来决定剧情要作那些修改，以及决定是否投拍。在每一季结束时，制作方又会根据收视率和观众意见，决策是砍掉该剧还是订购新一季内容。

这种周拍季播的模式，把所有的决策权交给观众，让制作方的投资以及失败成本降到了最低，是一种典型的精益创业方式。

4.顺丰嘿客：10亿元学费买来的精益创业教训

顺丰嘿客是顺丰2014年时从传统物流服务向商业零售扩张时试水的一个O2O线下社区便利店项目，旨在借助于“嘿客”这种线下实体店形式建立起顺丰“线上+线下+物流”的新型商业模式。逻辑听起来没问题,于是开始快速布局。

2014年5月18日，全国518家顺丰嘿客店同时开业，后来半年内开了近3000家店。按平均每家30多万投入算，投入约10亿元。然而运行1年后绝大部分的嘿客都是赔本状态。2015年5月18日，顺丰宣布将顺丰嘿客O2O项目“升级”为“顺丰家”，虽然顺丰否认失败，但外界普遍认为这是嘿客因消费体验差而落幕的象征。

顺丰嘿客O2O项目的一大教训是：违背精益创业原则，没有充分验证商业假设就盲目扩张。如果当时顺丰决策层学过精益创业方法论，相信当时不会这么未经充分验证商业逻辑和假设就忙盲目扩张，也不至于交10亿元学费。

精益创业原则

（1）用户导向：以用户为中心，不是自我为中心。

（2）行动导向：行动优先于认知。

（3）科学试错：通过科学试错深化认知。

（4）目标可移：在实施的过程中不断修整创业路径。

（5）快速迭代：用最低的成本，最快的速度迭代。

如何验证最小可行性产品

（1）用户访谈。尤其是面对面的深度访谈、观察、感同身受，发掘洞见。

（2）登陆页。在合适的时机给消费者展现合适的内容；利用Google Analytics, KISSmetrics或CrazyEgg等工具统计分析用户的行为。

（3）A/B测试。通过Optimizely, Unbounce或 Google Analytics等分析工具，了解用户对于不同版本反馈。

（4）投放广告。通过网站监测工具收集点击率、转化率数据。

（5）众筹。众筹网站为创业者测试MVP提供了很好的平台，如有淘宝众筹、京东众筹等。创业者可以发起众筹，然后根据人们的支持判断人们对于产品的态度。此外，众筹还可以帮助创业者接触到一群对于你的产品十分有兴趣的早期用户。

（6）产品介绍视频。如Dropbox的3分钟演示视频。

（7）碎片化的MVP。利用现成的工具和服务做产品的功能演示，而不要完全自己开发。

（8）SaaS & PaaS（软件即服务，平台即服务）。在产品开发的初期，不要在服务器方面投入太多，尽量直接利用SaaS 或 PaaS平台等。

（9）充分利用微博、微信、朋友圈公众号、QQ空间等社会化媒体等可以很快速、很低成本的在目标群体中验证自己的想法，不一定一开始去开发APP或建网站。

（10）虚构的MVP。如鞋类电商Zappos刚刚起步时，创始人 Nick Swinmurn 把本地商店鞋子的照片放在网站上，来衡量人们在线购买鞋子的需求。当有人下单时，他再去把鞋买回来。

（11）贵宾式 MVP。向特定的用户提供高度定制化的产品。浙大校友方琴创办的互联网服装定制公司衣邦人刚起步时也是采用了类似的一键下单、美女着装顾问上门量身定制的贵宾式MVP服务来面对面了解种子用户的真实反馈。

（12）数码原型。

（13）纸质原型。纸质原型的优势在于，不论是产品经理还是设计师，亦或是投资者、最终用户都可以利用。

（14）单一功能的MVP。专注某个单一功能会更加节约开发时间和精力，避免用户的注意力被分散，让他们关注到产品的主要功能。

（15）预售页面。通过预售，你可以了解到人们对于产品的需求到底有多大，考虑是否还要继续项目。

精益画布

精益画布是在商业模式画布基础上提出的针对初创公司的非常实用的分析工具，强烈推荐给大家。其实投资人和评委往往没有时间认真仔细逐字逐句看厚厚的商业计划书。你只要把这张精益画布讨论清楚，并呈现给投资人就够了。

来源：Ash Maurya著，张玳 译.《精益创业实战》（第二版）.图灵教育出版社，2013.

附：相关简介

紫金创享.创业大讲堂

是浙大管院科技创业中心与浙大研究生院合作面向全校研究生开设的创新创业类公共选修课品牌之一，冬学期每周五晚上6：30-8:30，每次邀请一位知名创业者或教授嘉宾来分享创新创业领域的最新前沿理论与实践探索。

浙大管院科技创业中心

信息来源：浙大ZTVP公众号

录音整理：刘星

今日编辑：段婷

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