“铺货”又称“铺市”，是说服零售终端经销企业或经销商产品的一系列过程，是企业与经销商（或者经销商与下线分销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动；是一个新产品导入市场，占领终端渠道，提高市场覆盖率最直接也是最有效的方法，也是市场快速启动的重要基础。通常，“铺货”行动具有三大特点：一是时间短（某县级的乡镇市场“铺货”一般在20-30天内可以完成）；二是速度快（“铺货”要求企业及经销商集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场）；三是手段多（在实施“铺货”时，企业或经销商要利用铺货突击队{集中谈判、集中物料展示、集中形象宣传}、免费品鉴、奖品赠送等多种方式来开发市场）。
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下面作者就河北某县级市场，某“光瓶酒”产品铺市乡镇实例与大家分享，本文只阐述乡镇市场铺货的执行路径及标准化实施策略。
一、建分销：一镇一客户，重点先介入
1、一镇一个客户划分策略：某县级市场共有7个镇、4个乡（赵州镇、北王里镇、新寨店镇、韩村镇、南柏舍镇、范庄镇、沙河店镇、前大章乡、谢庄乡、王西章、高村乡），根据乡镇特点及分销商区域及能力状况，市场整体规划了8个分销商（其中谢庄乡、赵州镇、前大章三个乡镇归纳到其他市场中），按实际情况每个乡镇设一个分销商。
2、重点客户的聚焦策略：其中范庄镇为县城的东侧、沙河店镇为县城的西侧，这两个乡镇区域范围广、人口数量多、消费能力强、经济水平高以及分销商网络和综合能力较强，经厂家与经销商分析后，将这两个乡镇列入重点乡镇，明确集中资源第一时间开拓这两个乡镇市场的战略方向。
二、组队伍：厂商共建铺货突击队，形成“专人、专线、专心、专项考核”的团队
1、厂商共建铺货突击队的目的：首先铺货突击队的组建核心目的是利用组织的聚焦来实现终端铺货的谈判突破，帮助经销商实现市场铺货突围与搅动；其次是要做好突击队形象车队的宣传，车队的编组作为一个宣传形式和一个视觉点实现品牌宣传，形成烽火连天，达到在乡镇市场铺货的过程中实现品牌传播联动效果；第三铺货突击队的组建另外一个层面的目的是通过立体的终端物料强势展布实现终端形象建设的一次性突破，从而实现短时间高效率的市场基础建设。
2、突击队人员架构设计：产品要想快速铺货及市场良性发展，没有一支专业稳定的业务队伍是不行的，针对此县乡市场镇当时实际情况，厂家与经销商深度沟通后决定按2:1的人员配比共同组建铺货突击队伍，酒厂对市场前期铺货投入业务员4名、车辆4部，经销商投入业务员2名、车辆2部。形成2个铺货小组，每个小组三辆车、3个人，并进行合理分工。
职责分工：
1突击队队长由经销商老板担任，整体负责与乡镇分销商衔接，提前沟通铺货时间的具体安排和整个团队的协调组织。
2小组组长由厂家人员担任，要选择沟通谈判能力强、组织协调能力强的人员，主要负责铺货当天的整体安排和统筹，更重要的核心工作是与零售终端一对一的谈判沟通。
3乡镇分销商主要职责是铺货路线的指引及协助小组组长与终端零售客户的谈判工作，同时负责收取铺货产品的货款。
4经销商业务员与另外一名厂家业务人员主要负责宣传物料（POP、条幅、报价签、围膜、陈列）的投放及装卸货。
3、“四专”实施策略
专人：即固定一个人，不要轻易调换。每个小组的组长及组员确定后则不能轻易调换，通过专人专事负责的制度，保障铺货的有效执行；
专线：就是固定一个区域或路线，不要打一枪换一个地方。根据市场及分销客户的实际情况，厂家与经销商沟通后将区域划分及线路规划如下。
专心：就是全情投入，做好服务。铺货小组成员要专心的对分销客户及终端客户进行服务，并在此过程中执行分配在每个人身上的具体工作；
专考： 即专项考核，针对新产品上市初期“铺货”这一项工作制定薪资奖惩方案。厂家与经销商双方协商后决定，奖励额度由经销商支付，处罚由双方分别考核双方人员，具体制定标准如下。
重点乡镇铺市率奖惩方式：两组突击队完成两个（范庄、沙河店）重点乡镇铺货后，由经销商老板对重点乡镇内的铺货率进行抽查，对于完成铺货率超过80%（含80%）的重点乡镇，给予2000元的小组奖励，对于重点乡镇内铺货率低于70%的给予1000元/组的处罚，负责带队的组长同样计入该项奖励和处罚措施之中；
其他乡镇铺市率奖惩方式：两组突击队完成其他乡镇铺货后，由经销商老板对其他乡镇内的铺货率进行抽查，对于完成铺货率超过60%（含60%）的乡镇，给予1000元的小组奖励，对于其他乡镇内铺货率低于50%的给予500元/组的处罚，负责带队的组长同样计入该项奖励和处罚措施之中；
首轮铺货专项奖励方式：在铺货的过程中，以现金付款的终端店，每铺货1件经销商奖励整个小组1元，每日每小组现金铺货过100件的，每件奖励2元，100件以上按2元计算。
两组建立PK激励制度：以铺货数量为考核目标，1天一PK，3天一汇总，最后以每组三天的实际铺货数量进行对比，数量多的一组经销商奖励小组成员每人50元现金，数量少的一组给予精神鼓励。
经销商根据铺货当天的实际数量，对首轮铺货专项奖励每天核报一次；目标区域的铺货率、和两组PK的铺货总数量在每个区域突击铺货工作结束后第三天公布奖惩结果。
三、搞标准：终端建设“1660”标准+终端生动化“114”标准+日常管理“137”标准
终端建设“1660”标准：即一个村打造1个核心样板店；一个乡镇打造6个核心样板店；县城打造60个核心样板店。
终端生动化“114”标准：即每个终端展示1组产品陈列；每个终端展示1组堆箱；每个终端悬挂不少于4个传播物料（条幅、POP、报价签、围膜等）。
日常管理“137”标准：即每天早晨1次总结会议，对比两组乡镇开发情况，总结铺货中遇到的问题及解决方法，同时安排当天的具体工作和目标；每3天1次PK会议，公布PK结果，进行PK奖励；每7天出1次乡镇市场铺货进度表，使每一组成员都清楚每一组的工作进度；
重点建设终端“1660”标准是以县级市场作为大盘进行进细化运作，目的通过核心乡镇终端、核心县城终端打造，从销量、氛围、客情、区域辐射影响力等方面，通过小盘启动，带动整个大盘启动；终端生动化“114”标准是围绕核心终端建设为前提进行标准化品牌氛围营造，目的是通过对目标终端的生动化包装来打造整体品牌氛围；通过日常管理“137”标准来营造整个团队的“比、学、赶、帮、超”的良好竞争氛围。
四、玩执行：乡镇铺货七步走
以上为河北某县级开发乡镇市场的整体实战落地动作和策略标准，该市场通过成立铺货突击队的模式，用20天的时间完成整个乡镇的铺货工作，实际铺货3500件。当然县级乡镇市场铺货成功的核心离不开一个匹配乡镇市场的产品、更离不开一套匹配村级零售终端的铺货活动政策和一个有着乡镇分销网络的经销商。
作者：黑格咨询（北京）有限公司副总经理 徐涛
文来源：酒业家（ID：jiuyejia360）
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