年销30亿冰激凌：Ben & Jerry's的超级逆袭之路

来源：创新拿铁

世界排名前五名的冰淇淋Ben & Jerry's 在2016年度营收为4.77 亿美元（30.77亿人民币）。它的冰淇淋以特别的口味、口感闻名，让吃过的人都赞不绝口。但是，在刚开始时，Ben & Jerry's 只是一家开在破旧加油站内的手工冰淇淋店。让我们来看看Ben & Jerry's 的创业过程。

Ben & Jerry's 的创办人Ben Cohen 和Jerry Greenfield 是高中同班同学。他们的学业成绩没有很出色，求学的路也没有很顺利。于是，为了要想赚一点钱让日子过得更好，在1978 年凑合开了一家手工冰淇淋店。

1、不懂不是借口，只要有心就能学到想要的知识

在高中毕业后，Ben 开始了他的转学人生。Ben 尝试了很多所大学，但是始终无法顺利毕业。因此，他决定休学，靠教导问题少年如何捏陶维生。之后，Ben 也尝试成为一名真正的陶瓷家，却发现他捏出来的陶器没有人买。因此，Ben 为了维持生计，只好兼职开计程车。

Jerry 的大学之路稍微顺利一点，他成功的在完成了为期4年的医学预科（美国医学院制度，要求学生先完成医学预科Pre-Med才能申请进入医学硕班，开始真正的医学教学）。但是，在申请医学硕班时却没有大学肯录取他。于是，Jerry 到纽约去找好朋友Ben，并在哪里找到一份实验室助理的工作。

当时，Ben 和Jerry 对他们的工作都很不满意，于是，决定要凑和的做一些和吃有关的生意，先存一些钱，然后再思考接下来要做什么。

一开始，他们想要开一家卖贝果的店，但是，在询问制造贝果机器的价钱后，他们发现这远远超出了他们的预算。于是，就决定要开一家手工冰淇淋店。

图片来源：Huffington Post

虽然他们两人都没有任何开店的经验，但是，他们并没有因为这样而却步。他们到邮局购买了大约30 本由美国政府小型企业管理局（Small Business Administration，简称SBA）提供的开店教学小手册，学习如何记帐、计算收支平衡等开店必备的知识。

可是，他们还缺乏一项最重要的知识：制做冰淇淋。由于SBA 也没有这些专业的资讯，所以他们只好去报名函授课程。缴交了5 美元的报名费后（为了省钱，他们决定只有一个人报名，然后分摊报名费！），他们收到一本邮寄的课本，和很多的作业。他们俩人就努力的想办法搞懂课本中的一切，然后将作业完成后再邮寄回去给负责的老师修改。这时候，Jerry 在Pre-Med 打下的生物与化学根基就能派上用场，让他有办法了解复杂冰淇淋的制做方式。

Ben 和Jerry 没有用不懂当成逃避的借口，反而积极的学习所有开冰淇淋店所需要知道的基本知识。而当他们终于掌握了这些知识后，他们就开始准备规划他们的第一家店了。

2、在寒冷的城市卖冰淇淋，依气温创造创新定价方案

决定了方向后，Ben 和Jerry 要开始寻找适合的地方开店。他们最初的目标是要找一个天气温和，又还没有其他手工冰淇淋店的小镇开业。

他们原本锁定了纽约的萨拉托加泉(Saratoga Springs)，但是，在找店面的时候，发现当时有一家名为Afternoon Delight的冰淇淋店正好也准备在那里开店。为了避免竞争，他们决定尝试其他地方。结果，他们发现其他熟悉的城市都有竞争对手，唯有佛蒙特州的伯林顿还没有其他的手工冰淇淋。于是，他们就选择了这个位于美国北部，邻近加拿大的城市设立他们的店。

但是，伯林顿最大的问题是一年有7 个月天气非常寒冷（它的平均温度为7.8摄氏度），所以，并不适合开手工冰淇淋店（这可能是这里没有冰淇淋店的主要原因！） 。但Ben 和Jerry 并没有放弃，Jerry 还为了在寒冷的天气中依然能够吸引客户，特别设计了一个名为POPCDBZWE(Pennies off Per Celsius Degree Below Zero Winter Extravaganza) 的行销活动。当气温低于摄氏0 度时，每负一度，客户就能够得到一分钱的优惠。一分钱虽然听起来没什么，但是伯林顿在冬天时常会有负20多度的温度，而一杯冰淇淋在那个时候只买5毛2分，所以，对客户来说，其实是蛮大的诱因。

图片来源：Chicago Tribune

决定了地点后，Ben 和Jerry 接下来面对的难题就是找寻合适的店面。他们原本希望能够在大街上找到合适的地点，但是，却发现他们没有足够的资金租下那么好的店面（他们每人只拿出了4000 美元当作创业基金，而且Ben 的4000 中还有2000是向他父亲借的）。所以，他们唯有拿着计数器，在他们负担得起的区域，用从SBA 教学手册上学来的方法，计算每天经过的人流。

结果，他们找到了一间荒废了的加油站。虽然十分老旧，屋顶破了个大洞，而且室内还累积了大约四寸的雪。但是，它的好处在于原本让汽车加油的地方，可以整理成停车场，而且，租金还非常便宜。因此，Ben 和Jerry 决定将这个地方租下来。然后亲自动手修缮，将它变成一间温馨的手工冰淇淋店。

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虽然在开店的过程中，Ben和Jerry一直无法按照他们原本预定的方案执行，但是，他们懂得随机应变，在此路不通时，马上就尝试下一个方案。结果，终于让第一家Ben & Jerry's成功的在伯林顿开始营业。

在回顾这一段历史时，Ben 和Jerry 都同意，幸好他们当初选择变通。因为在伯林顿，他们是小池中的大鱼，因此，能够得到居民们的热烈支持。如果他们坚持在萨拉托加泉设立他们的冰淇淋店，或许，他们根本没有办法撑过第一年。

3、你的缺点，可能就是你的卖点

总算可以开始营业后，Ben 和Jerry 也规划了他们之间的分工。拥有基础化学知识的Jerry 负责制做冰淇淋，而Ben 就负责试吃他们的产品。但是， Ben 因为得了嗅觉丧失症(Anosmia)，所以鼻子从小就对味道不敏感。因此，负责试吃的他只能够专注在冰淇淋的口感。为了让口感更丰富，Ben 决定要在冰淇淋中加入其他的原料，例如：巧克力饼干、棉花糖、玉米片、布朗尼、核桃等，让口感变得更有层次，而这也成了Ben & Jerry's的特色之一。

比起一般的冰淇淋，Ben & Jerry's 冰淇淋中的其他原料，都是大块大块的混在冰淇淋中，而不是被切成小块然后平均分布在每一口的冰淇淋内。这是因为Ben 和Jerry 在刚开始制做冰淇淋时，只买得起家用的冰淇淋制造机。家用机器和专业机器不同，不像专业机器能够将混入冰淇淋的其他原料打碎，让它平均分布。这乍看之下的缺点，反倒成了卖点。

但是，Ben 认为，与其去购买昂贵的机器，倒不如继续使用家用机器，让客户会期待下一口能够吃到大块其他原料的惊喜！结果证明，Ben 是对的，客户超爱这种无法预期的惊喜。而Ben & Jerry's 也因此慢慢的受到伯林顿居民的欢迎。

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在生意渐渐上了轨道后，Ben 和Jerry 发现虽然他们能够做出美味可口的冰淇淋，但是，他们还是没有办法赚到足够的钱。主要的原因是他们一直太慷慨总是在甜筒上放太多的冰淇淋。

在饮食业中，一般的店主都会在客户看不到的地方将食物的份量分配好，然后再端给客户。但是，冰淇淋店却要在客户面前进行这件事！很自然的，每位客户得到比预期大份的甜筒冰淇淋时都会非常开心，但相反的，当客户看到店家为了要管控每份甜筒的份量，将超出的冰淇淋挖走时，就会觉得店家太小气而不开心。

Ben 和Jerry 都爱看客户的笑容，所以，他们一直不忍心严格的执行份量管控，导致获利一直很低。他们就想说既然自己没办法管控份量，就让其他店家来烦恼这个问题。于是，他们将冰淇淋装入大桶，然后批发给其他餐厅或冰淇淋店。但是，餐厅以及冰淇淋店在经过几次的合作后就决定不再购买Ben & Jerry's 的冰淇淋了。这是因为，Ben & Jerry's 太好吃了，所以，买回来的冰淇淋，都会被他们的员工吃掉。

于是，Ben和Jerry只好改变策略，将冰淇淋包装成一品脱的小桶装，然后直接卖给客户。他们认为，既然无法在客户面前管控份量，那就采用能够做份量管控的包装。结果，这些一品脱的包装不但受到客户欢迎，也让他们可以将冰淇淋批发给其他小商家，例如：杂货店和超市，而更多的客户可以因此接触到Ben & Jerry's 。这也造就了Ben & Jerry's找到了之后让他们快速壮大的商业模式：批发冰淇淋。

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嗅觉丧失症、便宜的机器、不善于管控份量都是Ben 和Jerry 的缺点，乍看之下都是烂牌。但人生没有真正的烂牌，而在于你怎么打这场牌。Ben 和Jerry 却懂得将这些缺点变成他们的优势，做出更受客户欢迎的冰淇淋。

4、只要找到对的战场，面对巨人也不必退缩

在Ben 和Jerry 开始进入批发冰淇淋市场后，就受到了当时称霸美国食品业的公司， Pillsbury 的注意。这是因为Pillsbury 刚好收购了另一家很有名的冰淇淋公司：Haagen-Dazs。为了确保Ben & Jerry's 不会影响Haagen-Dazs 的销量，Pillsbury 告诉所有通路商，只要他们代理Ben & Jerry's 的冰淇淋，Pillsbury 将不让他们代理Haagen-Dazs。由于Haagen-Dazs 当时是更出名的品牌，很多通路商因此决定停止和Ben & Jerry's 合作。

Ben 和Jerry 了解到这是一场生存之战，所以，他们决定找律师帮忙，打算控告Pillsbury 垄断。在提交案件给法庭后，他们想到以Ben & Jerry's 当时的规模，要和Pillsbury 这家市值40 亿美元的打官司，并不是最聪明的做法。因此，他们决定到另一个战场上挑战Pillsbury。

Ben 和Jerry 设计了一个名为「Doughboy 在怕什么？」（Doughboy 是Pillsbury 的吉祥物）的活动。他们在公车上张贴了活动的广告，并附上免付费的电话号码。任何民众只要拨那个号码，就会听到Ben 和Jerry 亲自录制的电话录音档，解释整件事情的来龙去脉。如果来电的民众想要支持这个活动，他可以在电话中留下他的地址，而Ben & Jerry's 就会将一张「Doughboy 在怕什么？」汽车贴纸寄到那个地址，请支持者将贴纸贴到车上，让更多的人知道这个活动。民众还可以订购「Doughboy 在怕什么？」T-Shirt，将相关的活动资讯穿在身上。

图片来源：Ben & Jerry’s

接着，媒体争相报道这则「小虾米对抗大鲸鱼」的故事，而民众也开始对Pillsbury 施压。最后Pillsbury 决定要停止限制通路商，让Ben & Jerry's 冰淇淋能够不受限的销售到全美国。

Ben 和Jerry 了解他们无法在法院挑战Pillsbury，因此，他们选择到对他们有利的战场上进攻，才能成功的取得最后的胜利。

图片来源：Super Adrian Me

2000 年8 月3 日， Unilever 决定以3.26 亿美元收购Ben & Jerry's，同时，也承诺让Ben & Jerry's 能够保持独立运作。而Ben 和Jerry 之后，也渐渐的淡出了Ben & Jerry's 的管理。

Ben 和Jerry 不是帅哥、没有背景、成绩不好、连大学都无法毕业，很多人都会认定他们是人生失败组。但是，他们凭着此路不通，绕路走的精神，不断的奋斗，最后竟然将一间凑和着开的手工冰淇淋店，变成一家世界闻名的企业！

这个冬天，就让我们一起吃一口冰，并学习Ben 和Jerry 当年在「冰天雪地」中卖冰淇淋这种打不死的失败精神！