品牌塑造：品牌国际化发展趋势与对策研究成果案例

导语：该案例是从2013年起，笔者组织团队承担和执笔撰写的中国航空工业集团公司品牌发展与对策研究项目报告（有删减），曾荣获中航工业品牌征文一等奖。项目报告从中航工业品牌管理创新、品牌形象提升实际需求出发，遵循品牌管理创新、品牌形象提升的基本规律，在分析和借鉴国际知名品牌管理经验的基础上，提出国际化品牌在全球市场竞争中的新趋势，经过深入调研和全面对比中航工业品牌管理现状，阐述了中航工业品牌及其子品牌架构、形象提升目标路径及实施载体等内容。经过三年多的实施，中国航空工业品牌从2013年入围《财富》世界500强的第212位，在2014年、2015年、2016年分别跃升到第178位、第159位、第143位，2016年中国企业500强中航工业排行第32位。该项目研究实践成果对高科技集团创新搭建品牌管理架构和塑造推广，具有重要的理论与现实意义。

中航工业品牌国际化趋势对策研究

提升国际化品牌形象的必然性

优秀的企业品牌是企业立世之基、业盛之根、无价之宝。在全球经济一体化发展大潮中，企业品牌价值不仅仅体现在财务评估数字上，而且更为重要的是在全球范围内配置优质资源、扩大市场份额、赢得高额利润的核心竞争能力。中国航空工业作为我国航空高科技企业集团，在面对国际化知名品牌竞争环境中，必须密切跟踪国际知名品牌发展趋势，全力打造具有核心竞争力的国际化品牌形象。中国航空工业实施国际化品牌战略的五项必要性（略）。

国际化品牌理论根源趋向

走进品牌经济时代，品牌理论研究和提升策略已成为世界跨国公司参与全球竞争的重大战略。

——品牌管理理论的主要特征

20世纪50年代初期，以美国为代表的西方学者及企业家们就开始关注品牌管理推广活动与企业成长发展的影响等理论与实践课题，并逐渐形成系统的品牌管理理论。到目前为止，纵观企业品牌研究的发展历程，可以看到品牌理论发展的五大特征：第一，品牌是要在消费者的心目中打上“烙印”；其次，品牌“人性化”是运行推广的支柱性力量；第三，品牌是为未来梦想所采取的占据顾客心智的“攻心术”；第四，品牌是企业利用既有核心品牌以不同形态遨游于市场的“蓝海”；第五，品牌是企业将统一的传播资讯传达给“关系利益人”。这五个显著的经验特征，为包括中国航空工业在内的所有中国企业走向世界，有志打造成国际化优势品牌提供有益借鉴。

——中航工业国际化品牌竞争环境

在世界经济一体化过程中，著名品牌早已超越了一般意义上的商业信任，演变为一种信念或文化的象征。中航工业开始了走向世界的漫漫艰苦路程，还需要在激烈竞争中学习国际知名品牌成功经验，把握发展新趋势，在竞争中走向成熟。全球最具价值品牌苹果——居首，苹果品牌带来的成功经验（略）；梦想起航——波音品牌之道（略）；忧患与创新——空客品牌秘诀（略）；“梦想启动未来”——GE品牌之道（略）；三星品牌——后来者居上（略），它们所带来的启示：实施卓越的品牌战略，以“追求科技领先、把握市场需求、注重商业成功”为品牌塑造的根本出发点，在新产品、新业务的发展上，要更加敢于冒险、包容失败；在技术创新上，要从基础研究和非航空领域来获取信息、技术，加强对外部技术的集成；在业务布局上，努力提升全产业链、全价值链竞争优势，做强研发、关键零部件、品牌营销等核心、高附加值环节，加强产业链、价值链上下游直属分工协同，实现军团式高效作战；确立清晰的品牌愿景，既要擅长于营销战术，更要有长远的品牌战略，巧借事件营销“造势”，制定实施国际顶级活动赞助计划，借力国际性活动让全世界了解企业，使品牌价值得到大幅提升。

——国际化知名品牌发展综述

国际知名品牌六个共同点：一是品牌要有广泛的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度，苹果、微软、可口可乐等品牌，可称得上世人皆知，其品牌魅力促使顾客考虑购买该品牌的产品；二是品牌要有巨大的经济价值，品牌价值是衡量国际品牌对其持有者的经济利益的唯一标准；三是品牌要有较高国际市场占有率和市场全球化程度；四是品牌要有高度的超越地理文化边界的能力；五是品牌要有完整的全球化品牌管理规划，跨国公司成功发展的最关键因素之一，是拥有完善的品牌管理组织体系，拥有制定统一品牌战略的专业人才；六是品牌要有高度的知识产权保护能力，为其全球市场战略目标服务。

中航工业品牌管理创新布局

中航工业“品牌价值塑造”已上升为集团战略，上下充分认识到品牌建设的重要性，并合力打造“航空工业”品牌。

——中航工业品牌愿景、架构与提升目标

中航工业品牌提升愿景：“成为世界品牌排名榜前十强”，成为一个全球化认知清晰的中航工业品牌形象，品牌资产位于中国十大军工排名前一、国企10强排名前三，品牌管理成为国防军工集团标杆企业；数个产品品牌或服务品牌成为国内外同行业领域的品牌领先者，在国际市场具有核心竞争力。

中航工业品牌提升策略：即“三集中三增强”策略：一是要集中抓好品牌推广和提升计划的培训宣贯，全方位、多层次地增强全员品牌意识；二是要集中优势资源培育主导产业,以特色主业、独有产权增强品牌竞争力；三是要集中资本实力拓展发展空间，以比较优势增强品牌差异化市场影响力。

优化中航工业品牌架构：一方面要建立和完善品牌管理的长效机制，另一方面，要梳理中航工业品牌架构模式。中航工业品牌管理架构可为：母品牌＋子品牌＋独立品牌。（略）

——中航工业品牌提升的原则、路径和平台

中航工业品牌提升四项原则：坚持强化中航工业品牌与规范产品品牌、服务品牌和独立品牌管理相结合的原则；坚持品牌创新与遵守市场规律相结合的原则；坚持培训学习宣传与试点推广相结合的原则；坚持事件营销与媒体推广相结合的原则。

中航工业品牌提升三阶段：架构规范阶段(2014-2015)；品牌推广提升阶段(2016-2017)；品牌推广升华阶段(2018-2022)，建立品牌长效管理机制，促进航空工业母子品牌持续发展。

构建品牌管理创新与提升的平台：要从品牌价值提升的角度入手，提高“航空工业”品牌推广与提升能力，推进又好又快发展。一是制定实施与产业化发展对接的品牌推广与提升平台；二是制定实施与资本化运作对接的品牌推广与提升平台；三是制定实施与国际化开拓对接的品牌推广与提升平台，扩展品牌战略空间（略）

——夯实航空工业品牌管理创新基础

品牌管理推广与提升要从两方面入手，有序落实各项举措。

一方面，要坚持调研与践行相结合，抓好基层打基础。一是要开展专题走访调研、构建品牌评估标准，强化全员品牌意识，完善品牌培育软环境；二是要构建母、子品牌和独立品牌并存的品牌架构，分步组织推进品牌体系建设，有序地开展品牌体系建设工作；三是要坚持质量为本，打造航空工业优质品牌，要坚守“质量是航空人生命”的信条，努力践行为客户做出的庄严承诺，为树立中航工业百年品牌奠定坚实的质量基础。

另一方面，要依靠积极担当社会责任，提升品牌价值。一方面要依靠科技进步，提升品牌发展的技术实力；另一方面，要积极履行社会责任，丰富品牌内涵与价值，通过创意“航空大世界”三维动画影视、电影、微电影、电视、专题片和网络等广泛传播，尤其通过在大中学校校园内开展招聘会、演讲、专题展会或者读书活动等宣传活动，在青年人心中树立中航工业品牌。

加大品牌国际传播影响力

一是中航工业各层组织与领导人必须以艰苦工作和持之以恒的不断努力，持续、源源不断的创新，将自身品牌优势最大程度发挥；二是积极构建航空工业品牌战略的差异化市场营销策略，使之更加具有国际竞争力和影响力；三是借力在一些科技含量较高的品类中跻身国际市场，不断增大对品牌的控制力度。四是业务布局上，努力提升全产业链、全价值链竞争优势，做强研发、关键零部件、品牌营销等核心、高附加值环节，加强产业链、价值链上下游直属分工协同，实现军团式高效作战；五是要在继承和创新集团文化的基础上，进一步研究和探索一套适合于全球化状态下的航空文化，巧借事件营销“造势”，使品牌价值能够得到大幅提升。六是加大商标监测力度，加大内外品牌传播力度，及时、有效、快速传播航空工业品牌信息，提高品牌知名度。

注：2014年《探究中航工业国际化品牌的理论根源与对策研究》课题成果荣获中国航空工业品牌价值塑造征文一等奖

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