献礼剧如何“叫好又叫座”？ 从《林海雪原》解码山东卫视大剧营销之道

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山东卫视《林海雪原》采用一系列创新的宣推形式，搭档热门综艺《最强音浪》，并通过剧宣栏目《最炫国剧风》讲述其幕后故事，成功获得口碑和收视的双赢。

献礼季，主旋律题材剧成为上星卫视黄金时段剧场的主打。不过在视频网站纷纷上线青春剧、奇幻剧和大综艺的暑期档，这个编排也给省级卫视的收视提出了不小挑战。部分剧集收视表现差强人意，部分一线卫视甚至遭遇剧场收视“滑铁卢”，排名达到十几名开外。

这其中，庆祝建军90周年参考剧目《林海雪原》的播出表现可圈可点。尤其是在山东卫视，全剧CSM52城平均收视率稳居同时段前五，CSM-欢网实时收视多次破1，甚至居同时段首位，成为献礼季一抹亮色。这一方面得益于该剧的匠心制作和精良品质，以及山东卫视作为排名前六卫视的强劲剧场吸引力；另一方面则离不开其大剧营销创新策略。

应该说，对《林海雪原》这部品质大剧，山东卫视充分发挥了本地特色和自身优势，新闻、日播节目、周播节目、SNS传播、频道VI等并用，起到良好效果的同时，也展示了大剧营销功力。

做好山东元素，讲述匠心故事

以《林海雪原》为例，这部红色经典原著小说作者是山东人曲波，剧中的主要角色杨子荣等都是山东人，剧中贯穿始终的山东元素成为山东卫视营销的一个切入点。

“杨子荣回山东”成为他们最先启动的剧宣活动，新版杨子荣主演李光洁回到山东牟平杨子荣故里寻访先辈足迹，参观杨子荣纪念馆、烈士陵园并献上鲜花，致敬英雄，#林海雪原看山东#打响营销第一炮。

《林海雪原》播出期间，山东卫视频道VI 进行了“越是艰险越向前”特别策划，使用剧中主演形象、经典桥段画面，植入频道导视系统，强化“越是艰险越向前”的营销主题。

此外，新版“小白鸽”的扮演者刘婧登门拜访“小白鸽”的原型、《林海雪原》小说作者曲波的夫人刘波，两代“小白鸽”握手相见，场面激动人心。

而其在八一建军节推出的演员宣传片，集齐剧中40余位重量级演员，以史上最强演员阵容向中国人民解放军致敬，气势宏大、感情真挚感人。

邀请阿卡贝拉组合“节奏部落”重新改编演绎《打虎上山》经典片断，纯人声的背景中，打虎上山气冲霄汉的旋律仿佛跨越时空而来，古老的东方京剧与自来大洋彼岸的阿卡贝拉碰撞出文艺炫酷吊炸天的音乐体验。张睿、李光洁、金星等主演领衔“全民嗨唱打虎上山”，线上线下互动引发参与热潮，网友放飞自我上演各自的“打虎上山freestyle”。

▲阿卡贝拉版《打虎上山》

主演“TA说”系列短视频，追逐主演的日常足迹，通过生活化的个人细节，展示他们的匠心追求，角度更新鲜、视角更独特、表达更文艺，收获一众迷弟迷妹。邀请主创人员现身说法，讲述拍摄幕后故事，展示拍摄中的艰辛、创作人之间的碰撞，不会滑动的滑板戏是怎样拍成的，爆炸戏有没有用替身，天王盖地虎的经典姿势又是如何炼成的……这些幕后故事的挖掘呈现既满足了观众的好奇心，又真实呈现了剧组的匠心和剧集的品质。

这样一系列创新的宣推形式、新颖的表现手法、走心的内容表达引发社交媒体传播效应，得到广泛关注，收获一众好评。据不完全统计，山东卫视在《林海雪原》播出期间，累计投放各类创意短视频、剧情卡段300余条，短视频播放量逾三千万人次。

大剧营销＋热门综艺，正能量话题受追捧

在电视剧开播前，山东卫视在北京为《林海雪原》举办了盛大的首映礼。红毯上星光熠熠，47位演员、主创悉数亮相，堪称史上演员阵容最浩大首映礼。多家微博大V转发助力，掀起舆论热潮。

网友直呼：“咋一看还以为是电影颁奖典礼呢！”“这样的阵容的确不多见！”“影视圈劲刮老戏骨freestyle！”“感觉剧组也感染了该剧的霸气→_→穿林海，跨雪原，气冲霄汉”。

这场依托山东卫视周播音乐游戏节目《超强音浪》举办的《林海雪原》首映礼，于7月23日、30日在山东卫视播出，献礼八一建军节。开播巨幅人物海报震撼视觉，刷爆朋友圈。

王奎荣、沙景昌、王建新、毕彦君、程雍等老戏骨们集体献唱《我们是工农子弟兵》；金星、王建新首次合唱《林海雪原》插曲；刘劲老师深情朗诵，北京轻骑兵爱乐合唱团合唱《中国人民解放军进行曲》；演员张睿、李光洁分别献唱《我的祖国》和《谁不说俺家乡好》。

节目还邀请到了杨子荣当年的战友——91岁的高森老人、东北民主联军牡丹江军区二团团长王敬之的遗孀——88岁的王亚民老人、参加过剿匪战争的战地记者——96岁的王学俭老人，他们同剧组主演们一同追忆往事，诉说历史。

▲《超强音浪》之《林海雪原》节目特辑片段

大剧营销搭档热门综艺获得收视与口碑的双赢，《超强音浪》首映礼两期节目收视均位列同时段第四。满满的正能量得到广泛热议，节目相关正能量话题多次登陆热搜话题榜，“老戏骨王奎荣致敬经典”“张睿燃唱《我的祖国》”“张睿深情读信听哭众人”等短视频引发粉丝、大V自发转发，全网合计卡段视频播放量近千万。

剧宣栏目《最炫国剧风》，挖深度、尝鲜度、有态度

成熟的大剧营销离不开热门综艺的加持，更少不了一档有特色的剧宣栏目。在山东卫视“花漾剧场”后的《最炫国剧风》中，剧星亲自登台主持，现身说剧，着眼幕后挖深度、综艺视角尝鲜度、多屏互动有广度、现实题材与社会性话题结合有态度。

节目内容贴近剧情、贴近社会、贴近人心，表现形式足够新颖、丰富、多样。这样一档节目，将剧情内容提炼、分解、萃取，打破剧情叙事逻辑，旁征博引，形成全新的视角解读。既能够留住收看“花漾剧场”的观众，又能吸引对剧星话题有敏感需求的年轻粉丝。

节目全部由剧星主持，演员在节目中相互捧哏、搭词，戏里戏外逗趣互动。每期节目的最后，主演都会留给观众一个互动问题——“《林海雪原》知多少”，观众可以前往微博回答问题。

▲《最炫国剧风》节目中李光洁与金星互动

一方面，是线上线下巧妙的互动设计，另一方面是金星、张睿、李光洁等主演自带话题流量，带动“山东卫视电视剧”微博粉丝互动量急剧攀升，日均互动人数达600余人次，日均转发1500余人次。

这档节目创办五年来，历经多次改版，但鲜明的剧宣性质没有改变，剧星现身说法的特色没有变，节目形态日趋成熟，成为山东卫视独有的特色。在《林海雪原》播出期间，《最炫国剧风》节目收视多次跃居晚间节目收视榜首，表现抢眼。

创新大剧营销，弘扬主旋律，收视口碑双赢

为了做好《林海雪原》的创新大剧营销，山东卫视整合了全台的力量，购销团队、剧宣团队、品牌营销团队、节目制作团队等组成了柔性工作组，多次与电视剧出品方召开会议研讨，最终达到了令人满意的传播效果。

对于山东卫视的大剧营销策略，《林海雪原》的总制片人金姝丽无疑最有发言权：“这次与山东卫视的合作，最为让我佩服的是他们的整体营销方案和配合度，他们是我从业几十年中见过的最好的团队。”

“我们这个戏定档比较急，但他们在胡韶红副总监的带领下，可以说是神速地完成了超乎想象的拍摄、剪辑和宣推任务。他们在挖掘故事上做足了功课，把我们发现和没发现、了解和没了解到的都进行了拍摄和梳理，我们《林海雪原》的全体演员都对他们交口称赞。”

应观众要求，山东卫视在《林海雪原》收官后还顺势进行了特殊编排：8月17日推出“林海雪原英雄谱”向英雄致敬，8月18日播出徐克导演、张涵予主演的大电影《智取威虎山》。不同版本的经典英雄形象产生鲜明的对比，更加深观众对于经典的记忆，弘扬爱国主义精神。

在重要宣传期，山东卫视还将播出一系列弘扬主旋律、迎接十九大的优秀剧目。8月19日（明晚）接档播出谷智鑫、严屹宽、袁弘等主演的红色热血青春大剧《血染大青山》，讲述山东军民、抗大师生在大青山突围战中抗击日本侵略者的故事。大青山战役的发生地——山东费县大青山，作为革命老区是沂蒙精神的重要发源地之一，也是《沂蒙山小调》的诞生地。而宝贵的沂蒙精神，在《血染大青山》中也有集中的体现。

山东卫视陪同92岁的抗大老兵傅泉一起回到费县大青山寻找战斗足迹，去到大青山突围胜利纪念碑前，向革命先烈致以崇高的敬意。在《沂蒙山小调》的诞生地，看几代人传唱《沂蒙山小调》，听抗大老兵讲述大青山突围战中军民团结御敌的经过，寻找历史、唤醒记忆。

同时，剧中以抗大学员为主的青年在国家危亡之际，挺身而出，投身革命，他们的青春选择，他们的成长道路也为本剧烙上了鲜明的青春气质。这种青春中国的气质也在宣传中得到了充分的表现。

除《林海雪原》、《血染大青山》外，山东卫视还将推出由蒋雯丽、王志飞主演反映山东女兵扎根边疆、无私垦荒的《花儿与远方》等优秀献礼剧目。

2017年以来，山东卫视抓住全面深化改革的契机，以“悠久文明青春中国”为定位，坚守定位，坚定推动青春化转型；坚守阵地，坚定推动供给侧改革；坚守品格，坚定打造山东气派的品牌节目。频道整体收视稳居卫视阵营前六，作为主流媒体的影响力和引导力全面提升。

山东卫视花漾剧场也在“现实题材、都市情感”的定位下得到观众认可，《黄大妮》《咱家》《卧底归来》等多档现实题材大剧收视与口碑双赢，一线大剧播出平台的实力凸显。

山东广播电视台副台长、电视卫星频道总监徐龙河曾表示，山东卫视花漾剧场“要将温暖现实主义进行到底”。在这一策略的指导下，山东卫视花漾剧场的选剧将更青春、更时尚、更温暖，也更亮丽，其下半年的剧场表现也更加值得期待。

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